อยากตีตลาดต่างจังหวัดให้แตก ลองใช้กลยุทธ์ PHUTORN ที่ตรงจุดยิ่งกว่า 4P ที่เคยเรียนกัน

หลายๆ คนคงรู้จัก 4P ที่เป็นพื้นฐานของการทำ Marketing แต่ด้วยมันเป็นพื้นฐาน จึงใช้ได้เต็มประสิทธิภาพในทุกตลาดคงไม่ได้ โดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่มีมูลค่าตลาดกว่า 3 แสนล้านบาท ทำให้เกิด PHUTORN ที่เป็นทฤษฎีสำหรับต่างจังหวัดขึ้นมา

PHUTORN เพื่อตลาดภูธร

คงสงสัยว่า PHUTORN นั้นมาจากไหน จริงๆ ตัว PHUTORN ก็ล้อมาจากตัวอักษรแรกของแต่ละคำเหมือนกับ 4P ที่เป็น Product, Price, Place และ Promotion โดยตัว PHUTORN นั้นล้อมาจากคำว่า “ภูธร” และตั้งขึ้นมาโดยกลุ่มนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

ซึ่ง PHUTORN นั้นถูกกำหนดขึ้นเป็นแนวทางในการใช้ทำตลาดต่างจังหวัดในประเทศไทยโดยเฉพาะ และการต้องแยกออกมาจากทฤษฏีปกติ เพราะผู้บริโภคในชนบทนั้นยังมีบางเรื่องที่แตกต่างกับคนเมือง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาษา, ความรู้เรื่องเทคโนโลยี หรือเรื่องกำลังซื้อ รวมถึงระบบคมนาคมที่ไม่ได้สะดวกมากนัก ซึ่งตัว PHUTORN จะแบ่งเป็น

  • P = Picture & Promotion หรือเน้นภาพ และโปรโมชั่นให้ชัด
  • H = Humor หรือต้องมีความตลกขบขัน
  • U = Useful หรือบอกคุณสมบัติของสินค้าเพื่อเพิ่มการตัดสินใจซื้อ
  • T = Telling Story หรือใช้เรื่องราวช่วยถ่ายทอดอารมณ์
  • O = Obvious หรือสื่อสารตรงประเด็น
  • R = Reliable หรือมีความน่าเชื่อถือ
  • N = Note of Music หรือใช้เพลงเป็นหนึ่งในตัวกลางช่วยสื่อ
ภาพ pixabay.com

วรท ตรีรัตน์ศิริกุล ตัวแทนนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด มหาวิทยลัยมหิดล ที่ดูแลเรื่องนี้ เล่าให้ฟังว่า หลังจากเข้าไปทำการสำรวจคนในต่างจังหวัดกว่า 800 คน ช่วงอายุ 20-50 ปี ทำให้เห็นถึงพฤติกรรม รวมถึงการเข้าถึงสื่อต่างๆ ของคนต่างจังหวัดที่แตกต่างจากคนในเมือง และปริมณฑลอย่างชัดเจน ดังนั้นการใช้ทฤษฎี PHUTORN ก็น่าจะช่วยได้มากกว่า

แม้จะ PHUTORN แต่ใช้เหมือนกันทุกจังหวัดก็ไม่ได้

“จริงๆ แล้วในแต่ละภาคก็มีพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกันไป ดังนั้นถ้าลง PHUTORN เต็มๆ ก็อาจเปลืองงบประมาณ หรือเสียเวลา เช่นทั้งสี่ภาคของประเทศไทยจะมีจุดเชื่อมต่อ และใช้ P, H และ R ได้เหมือนกัน แต่ถ้าลงลึกไปกว่านั้น ภาคเหนือก็ต้องใช้ O เพิ่มเข้ามา ส่วนอีสานจะต้องใส่ T และภาคกลางต้องเพิ่ม U สุดท้ายคือภาคใต้ที่ต้องใส่ N เข้ามา”

วรท ตรีรัตน์ศิริกุล ตัวแทนนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด มหาวิทยลัยมหิดล

มากกว่านั้นการจะลง PHUTORN ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ต้องลงในสื่อที่ถูกต้องด้วย โดยในต่างจังหวัดนั้นสื่อที่ผู้บริโภคเข้าถึงสูงที่สุด 3 อันดับแรกคือ สื่อออนไลน์ รองลงมาคือสื่อ ณ จุดขาย (POS) และสุดท้ายที่สื่อโทรทัศน์ ที่แต่ละช่องทางก็จะต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันด้วย

เช่นสื่อออนไลน์นั้น ผู้บริโภคในภาคเหนือ, ใต้ และอีสาน จะชื่นชอบเนื้อหาตลกขบขัน กับที่นำเสนอเป็นเรื่องราว ซึ่งต่างกับคนภาคกลางที่ชอบตาม Lifestyle ส่วนบุคคลมากกว่า ส่วนสื่อ ณ จุดขาย การทำโปรโมชั่น 1 แถม 1 จะได้ผลมากที่สุด และยิ่งทำป้ายยื่นออกมาจากเชลฟ์วางสินค้า รวมถึงทำป้ายล้อมกอง ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสการซื้อได้มากขึ้น

ภาพ pixabay.com

ถึงแตกต่าง แต่ก็มีบางอย่างเริ่มเหมือนกัน

อย่างไรก็ตามถึงหลายคนจะมองว่าคนต่างจังหวัดมีพฤติกรรมที่แตกต่างกับคนในเมือง แต่จริงๆ แล้วช่องว่างดังกล่าวเริ่มแคบขึ้นเรื่อยๆ เช่นเรื่องการใช้เสียงเพลงจูงใจ ปัจจุบันคนต่างจังหวัดก็เริ่มฟังเพลงสากลมากขึ้น หรืออย่างการรับชมโทรทัศน์ ก็ไม่ได้มีช่อง 7 ที่ผูกขาดอีกต่อไป เพราะมีทั้งช่องวัน และช่องสามที่เริ่มมีอัตราการรับชม

สรุป

กลยุทธ์ PHUTORN นั้นน่าจะมาปรับใช้กับการทำตลาดในปัจจุบันได้ แต่ทั้งหมดนี้จะลืม 4P ไปก็คงไม่ใช่เรื่อง เพราะถือเป็นพื้นฐานสำคัญในการทำตลาด ดังนั้นแบรนด์ หรือเอเยนซี่ที่ต้องการนำกลยุทธ์ PHUTORN ไปประยุกต์ใช้ ก็อย่าลืมเรื่องพฤติกรรมเฉพาะภาค กับเรื่องการเดินคู่ขนานไปกับ 4P ที่ใช้กันมาอย่างยาวนาน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments