เมื่อตลาดชาเขียวติดลบ โออิชิ กล้าแตกต่างด้วยการตลาดซีรีส์วัยรุ่น

OISHI_Green_Tea

  • โออิชิ (OISHI) ให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนา มีนวัตกรรมเครื่องดื่มใหม่ เช่น ชาผลไม้ โออิชิ กรีนที องุ่นเคียวโฮ สร้างยอดขายได้เกินคาด
  • ทุ่มงบการตลาดไตรมาส 3 จำนวน 50 ล้านบาท เพื่อทดลองด้านออนไลน์แบบเต็มสูบ วัดผลกันไปเลยว่า สร้างยอดขายได้จริงหรือไม่
  • เพราะกลุ่มเป้าหมายคือวัยรุ่น จึงขนซีรีส์ กิจกรรม และดาราวัยรุ่นชุดใหญ่ มาเอาใจวัยรุ่นแบบต่อเนื่องตลอดทั้งปี

oishi1

ตั้งแต่ปี 2013 ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มติดลบมาตลอดทั้งในแง่มูลค่า และปริมาณบริโภคถึงเกือบ -10% แต่สถานการณ์เริ่มปรับตัวดีขึ้นบ้าง จนกระทั่งปีนี้เชื่อว่าจะเริ่มกลับมาอยู่ที่ระดับ – 2% หรือ -1% แต่ผู้ผลิตและจำหน่ายชาเขียวรู้ดีว่า ต้องสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ มาขยายฐานตลาด และกลุ่มวัยรุ่น คือเป้าหมายสำคัญ เพราะคนที่ดื่มชาเขียวมาตั้งแต่ต้น ตอนนี้อายุก็ขึ้นเลข 3 กันไปแล้ว การจะกลับลงมาจับตลาดคนอายุ 15 ก็ต้องมาพร้อมกับสีสันใหม่ๆ ทั้งผลิตภัณฑ์ และการทำตลาด

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า นอกจากตลาดรวมจะติดลบแล้ว เมื่อสำรวจการเข้าถึงชาเขียวพร้อมดื่มของคนไทย อยู่ที่ 58% เท่าเดิมมาตลอด 3 ปี ไม่เติบโตขึ้น แสดงว่า มีผู้บริโภคที่ดื่มประจำ และดื่มเพราะโปรโมชั่น ซึ่งเป็นกลุ่มเดิม ไม่เพิ่มจำนวนขึ้น ขณะที่คู่แข่งก็ติดลบด้วย แม้โออิชิในภาพรวมจะยังเติบโต แต่ทั้งหมดเป็นสัญญาณที่ไม่ดี

สำหรับตัวเลขใน 5 เดือนแรกของปีนี้ (ม.ค.-พ.ค. 59) ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม มูลค่าติดลบ -3.9% ปริมาณบริโภคติดลบ -1.7% แต่โออิชิ มีมูลค่าเติบโต 10.1% และปริมาณบริโภค 12.7% และทำให้ส่วนแบ่งตลาดชารวม โออิชิ เพิ่มจาก 38% เป็น 43.6% ขณะที่ อิชิตัน มีส่วนแบ่งลดลงจาก 46.3% เป็น 41.4% (ข้อมูลจาก Nielsen Retail Audit) ขณะที่ถ้าดูเฉพาะชาเขียวพร้อมดื่มอย่างเดียว โออิชิมีส่วนแบ่ง 36.1% และ อิชิตัน 27.7%

oishi4

oishi3

เส้นทางนวัตกรรมเครื่องดื่มชาเขียวของโออิชิ

เป้าหมายสำคัญของโออิชิ คือ การสร้างฐานลูกค้าใหม่ คือ กลุ่มวัยรุ่น ดังนั้นต้องมีงานด้านวิจัยและพัฒนา เพื่อคิดค้นเครื่องดื่มใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือว่าได้รับการตอบรับอย่างดี โดยมีจุดเริ่มต้นจากปี 2014 ดังนี้

  • 2014 – มี โออิชิ กลิ่น ลิ้นจี่ ออกสู่ตลาด
  • 2015 – โออิชิ แตงโม ออกมาทำตลาดแบบพิเศษ เป็นเวลา 6 เดือน
    • โออิชิ คาบูเชฉะ ชาเสิร์ฟจักรพรรดิ ที่ใช้วัตถุดิบใบชาจากเมืองมิเอะ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นเมืองผลิตชาสำหรับจักรพรรดิของญี่ปุ่น
    • โออิชิ ฟรุตโตะ ชาผลไม้ ที่ออกมาขยายตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ให้มีความเป็นวัยรุ่นมากขึ้นด้วยสีสันและรสชาติ
  • 2016 – โออิชิ กรีนที องุ่นเคียวโฮ ครั้งแรกที่ชาเขียวผลไม้ ผสมเนื้อวุ้นมะพร้าว ตลาดให้การตอบรับดีมาก จับกลุ่มวัยรุ่นได้ชัดเจน สร้างภาพลักษณ์แบรนด์สำหรับวัยรุ่น

โดยหลังจากเปิดตัว โออิชิ กรีนที องุ่นเคียวโฮแล้ว พบว่าสัดส่วนการบริโภคเพิ่มสูงขึ้นจนเป็นอันดับ 2 ในกลุ่มโออิช โดยอันดับแรกคือ ชาเขียว เลมอน ฮันนี่ 35% ตามมาด้วย องุ่นเคียวโฮ 27% และชาข้าวญี่ปุ่นประมาณ 20% จากนั้นจะเป็น โออิชิ ลิ้นจี่ และโออิชิ รสดั้งเดิม

oishi6

ทุ่มงบตลาด 50 ล้านบาท ลุยออนไลน์ และซีรีส์ไตรมาส 3 ขอวัดผลเน้นๆ

เพราะเป้าหมายของโออิชิคือ กลุ่มวัยรุ่น และต้องการวัดผลด้านออนไลน์ให้ชัดเจน โออิชิ จึงทุ่มงบการตลาด 50 ล้านบาทในไตรมาส 3 เน้นด้านออนไลน์ชัดๆ พร้อมกับ รายการทีวี ที่จับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ และมีเป้าหมายสูงสุดคือ การเป็น Brand Love ของวัยรุ่น ขอให้นึกถึง โออิชิ และไม่ต้องนึกถึงแบรนด์อื่น

พร้อมกับจัดการตลาดซีรีส์ เพื่อเอาใจวัยรุ่นโดยเฉพาะ เตรียมแคมเปญ “โออิชิ ซีรีส์ แบทเทิล เคียวโฮ ไฟท์โตะ” กิจกรรมที่รวบรวมทัพศิลปินขวัญใจวัยรุ่นไว้มากที่สุดจาก 3 ซีรีย์สุดฮอตของค่าย GMM ได้แก่ U-prince The Series, Lovey Dovey แผนร้ายนายเจ้าเล่ห์ และ รุ่นพี่ Secret Love นำโดย พุฒ-พุฒิชัย เกษตรสิน, มาร์ช – จุฑาวุฒิ ภัทรกำพล, กั้ง-วรกร ศิริสรณ์ และดาราวัยรุ่นอีกมากมาย เพื่อเอาใจวัยรุ่นโดยเฉพาะ ถือเป็นการทำตลาดผ่านซีรีส์ ที่ทำตลอดทั้งปีนี้

uprince

สรุป

โออิชิ พยายามขยายตลาดชาผลไม้มาอย่างต่อเนื่องตลอด 3 ปีที่ผ่านมา และเริ่มทำการตลาดเจาะวัยรุ่นแบบเข้มข้นชัดเจน ถือเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ โดยเฉพาะการทำตลาดผ่านซีรีส์วัยรุ่นยอดนิยม ซึ่งในมุมของผู้บริโภควัยรุ่นได้รับการตอบรับที่ดีมาก และเตรียมเดินหน้าต่อด้วย การทำตลาดออนไลน์ในไตรมาส 3 ซึ่งเชื่อว่าผลที่โออิชิต้องการคืออยากรู้ว่า สื่อออนไลน์สร้างยอดขายได้คุ้มค่าเพียงพอกับการขยับงบการตลาดมาทุ่มให้มากกว่าเดิมหรือไม่

secretlove

loveydovey

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา