การเป็นแบรนด์รองแต่เป็น Brand Love ไม่ใช่เรื่องง่าย เส้นทางของ “มาชิตะ” ใช้กลยุทธ์ Idol Marketing บทพิสูจน์ความสำเร็จ

การเป็นแบรนด์ท้าชิง ในสมรภูมิตลาดสแน็กกลุ่มสาหร่าย “มาชิตะ” สู้อย่างไรในการสร้างแบรนด์ทั้งๆ ที่คู่แข่งอย่าง  เถ้าแก่น้อยแทบจะครองตลาดแบรนด์เดียว ปฎิบัติการปั้นแบรนด์ 8 ปี ด้วย Idol Marketing สู่ Brand Love 

กลยุทธ์การตลาด “มาชิตะ” ภายใต้บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เริ่มจากการสร้างโปรดักส์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งมาชิตะตอกย้ำ ด้วยการเป็นผลิตภัณฑ์ชั้นดี จากการนำเข้าวัตถุดิบสาหร่ายคุณภาพที่ได้มาตรฐาน เกรด A จากประเทศเกาหลี 100% มาผลิตซึ่งเป็นจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ที่เหนือชั้นกว่าคู่แข่ง

แต่โจทย์ของผู้ท้าชิง เมื่อโปรดักส์เด่นและดีนั้นไม่เพียงพอ แต่จะทำอย่างไรกับการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย “คนรุ่นใหม่” ในวงกว้างมากที่สุดและเกิด Engagement เพราะมาชิตะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดเมื่อปี 2554 เมื่อเทียบกับเถ้าแก่น้อย ซึ่งเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาสร้างตลาดสาหร่ายเมื่อปี 2546

“K-Pop”บูม Idol Marketing ปั้นแบรนด์

Brand Positioning มาชิตะ คือ สาหร่ายทอดกรอบสไตล์เกาหลี การดึงศิลปิน “K-Pop” จากเกาหลีจึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำหรับการสร้างแบรนด์ ประกอบกับในตอนนั้นคนไทยที่คลั่งไคล้กระแสเกาหลี ทั้งจากซีรี่ส์เกาหลีหรือกระทั่งศิลปินเกาหลี

มาชิตะจึงเปิดศึกด้วยการใช้ Idol Marketing นำศิลปินเกาหลีชื่อดังอย่าง ​“คยูฮยอน” จากวง ซูเปอร์จูเนียร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งแน่นอนว่าศิลปินดังกล่าวสามารถสร้างภาพลักษณ์เกาหลีให้กับมาชิตะ เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับไอดอลได้ชัดเจน ขณะที่ “คยูฮยอน” เป็นศิลปินที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในตอนนั้นที่วางไว้คือ 18 ปีขึ้นไป

ปรากฎว่ากลยุทธ์ Idol Marketing เกิด impact ที่ดีมากสำหรับมาชิตะ สามารถสร้างการรับรู้ของแบรนด์ และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรวมทั้งยังสร้างความผูกพันธ์ระหว่างผู้บริโภค กระทั่ง Idol Marketing กลายเป็น Strategic Key ของมาชิตะ เพราะภาพลักษณ์+แบรนด์+ไอดอลเกาหลี สามารถเชื่อมโยงกลุ่มวัยรุ่นได้

  • ปี 2555 -2559  ดึงพรีเซนเตอร์​เป็นศิลปินเกาหลีชื่อดังอย่าง ​“คยูฮยอน” จากวง ซูเปอร์จูเนียร์“คยูฮยอน” แห่งวง Super Junior  มาเป็นไอดอลสร้างแบรนด์นานถึง 5 ปี
  • ปี 2560 ดึงศิลปินบอยแบนด์เกาหลีชื่อดังระดับเอเชีย “NCT” หรือ เอ็นซีที จากค่าย S.M. Entertainment ทั้ง 5 คนมาเป็นพรีเซนเตอร์ เตนล์ (Ten) ,แทยง (Taeyong),แจฮยอน (Jaehyun), โดยอง (Doyoung) และมาร์ค (Mark) เพื่อขยายฐานกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น อายุ 12-25 ปี
  • ปี 2562 พรีเซนเตอร์ศิลปินไอดอลเกาหลีคนใหม่ “พัคจีฮุน” พร้อมปรับสูตร “0% ผงชูรส” ทั้ง 5 รสชาติ     ออริจินัล, สไปซี่, สไปซี่บาร์บีคิวเกาหลี, ลาบ และต้มยำ

ต่อยอดสู่กลยุทธ์ Fan Meeting

ทำไมต้องใช้กลยุทธ์ Fan Meeting เพราะเป็นสิ่งที่แบรนด์เติมเต็มประสบการณ์ที่ล้ำค่าและหาได้ยาก แฟนคลับบางคนยอมจ่ายเงินเป็นแสน เพื่อแลกกับความใกล้ชิดศิลปินที่ตนเองชื่นชอบ นั่นคือพลังของแฟนคลับ

“มาชิตะ” มองถึงการต่อยอดจาก Fan Club ไปสู่ Fan Brand เพื่อสร้างก่อให้เกิดความรักในตราสินค้า หรือ Brand Love โดยนำศิลปินหรือพรีเซนเตอร์ของแบรนด์มาจัดกิจกรรม Meet & Greet เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษที่แบรนด์มอบให้กับผู้บริโภค

เช่น มาชิตะ คยูฮยอน แฟนสวีทตี้: แคร์ทุกความห่วงใย ใส่ใจทุกความรู้สึก, แคมเปญชวนทายชื่อศิลปินที่จะมาเป็น   พรีเซนเตอร์คนใหม่ คือ วง NCT และจัด Fan Meeting ในชื่อ มาชิตะ x PARKJIHOON Close to you “Fan Meeting” ให้แฟนคลับได้ใกล้ชิดศิลปินไอดอลคนโปรด

กรณีศึกษา Idol สู่ Brand Love

เมื่อมองถึงกลยุทธ์การตลาดระหว่าง “มาชิตะ” กับ “เถ้าแก่น้อย” ทั้งสองแบรนด์ต่างใช้กลยุทธ์ทั้ง Idol Marketing และกลยุทธ์ Fan Meeting ซึ่งก็ขึ้นอยู่ที่ว่า แฟนคลับของศิลปิน K-pop ใครจะมีมากกว่ากันเท่านั้น

กรณีของ มาชิตะ กลยุทธ์ Fan Meeting ประสบความสำเร็จด้วยดี สามารถครองใจและความรู้สึกดีจากผู้บริโภค และเข้าไปอยู่ในใจ (Top of Mind) ของผู้บริโภคได้ในที่สุด นอกจากความตั้งใจในการเลือกศิลปินเกาหลีในดวงใจมาทำหน้าที่พรีเซนเตอร์แล้ว

สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ การเอาใจใส่ดูแล Fan Club ให้ได้มีโอกาสได้ใกล้ชิด ได้ทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับศิลปินตัวเองชื่นชอบอย่างเป็นธรรม และหาไม่ได้ง่ายๆ จากที่อื่นๆ

ไม่หยุดนิ่งพัฒนานวัตกรรมใหม่

ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ มาชิตะแก้ Pain Point ผู้บริโภคสู่สินค้าเพื่อสุขภาพ และทำให้แบรนด์ก้าวสู่การเป็นสแน็กเพื่อสุขภาพอย่างแท้จริง มาชิตะ จึงปรับสูตร “ไม่มีผงชูรส” ทั้ง 5 รสชาติ ออริจินัล, สไปซี่, สไปซี่บาร์บีคิวเกาหลี, ลาบ, ต้มยำใหม่ และในทุก SKU

นอกจากนี้ ตอกย้ำด้วยการสร้างสีสันและความเคลื่อนไหวให้กับตลาด ด้วยการนำ “พัคจีฮุน” ศิลปินเกาหลีร่วมเป็น “Creator” หรือผู้คิดและสร้างสรรค์รสชาติใหม่ในครั้งนี้ ซึ่งเป็นรสชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของพัคจีฮุนเท่านั้น  ถือเป็นการต่อยอดจาก Idol Marketing และกลยุทธ์ Fan Meeting มาสู่โปรดักส์ได้อย่างลงตัว

อีกทั้ง “มาชิตะ” ยังเดินเกม Collaboration กับร้านปิ้งย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” ในการออกรสชาติใหม่ แถมยังเป็นพาร์ทเนอร์ในการตลาดหวังขยายฐานลูกค้า แลกเปลี่ยนฐานลูกค้าซึ่งกันและกัน ระยะเวลา 3 เดือน ตั้งแต่ 26 กรกฎาคม – 30 กันยายน 2561 ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นที่น่าพอใจ จนเกิดเป็นคำกล่าวว่า พา ”บาร์บีก้อน” ออกนอกร้าน พา     “มาชิตะ” เข้าร้านอาหาร

สรุป Key Success ของมาชิตะ

  • การสร้างสรรค์แคมเปญการตลาด แบรนด์ยังต้องเน้นสร้างความเป็นธรรม ใส่ใจดูแลทั้งฐานลูกค้าและแฟนคลับของศิลปิน เพื่อก่อให้เกิดสมการแห่งคุณค่า (Value Creation)
  • ตอบสนองความต้องการกลุ่มเป้าหมาย มีนวัตกรรมการตลาดใหม่ๆ สร้างสีสันและความคึกคักให้ตลาด
  • เป็นแบรนด์ยังเข้าใจผู้อื่น (Empathy) ด้วยต้องมีความเป็นมนุษย์ (Human Brand) มากขึ้น เข้าใจผู้บริโภค สร้างการมีส่วนร่วมที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

แม้ว่าเกมนี้  “มาชิตะ” จะเป็นแบรนด์ท้าชิงด้วยการครองส่วนแบ่ง 16.6% ของตลาดมูลค่ากว่า 3 พันล้านบาท ส่วนผู้นำตลาดอย่างเถ้าแก่น้อย มีส่วนแบ่งครองกว่า 66.5% แต่เส้นทางการซื้อสินค้า (Customer Journey) ในปัจจุบันมีความซับซ้อนและความคาดหวังที่สูงขึ้นเรื่อยๆ หากแบรนด์ตอบสนองความต้องการได้ “เหนือ” กว่าความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายจะก่อให้เกิดความพึงพอใจ และสู่การเป็น Brand Love 

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา