ปรากฎการณ์นิตยสารลาแผง! กูรูชี้ คอนเทนต์เฉพาะกลุ่มถึงจะอยู่รอด

นิตยสารลาแผงกันอย่างมาราธอน เพราะแบรนด์หั่นงบโฆษณา ผู้บริโภคไปอ่านสื่อออนไลน์ กูรูมองทิศทางอนาคต นิตยสารที่จับกลุ่มเฉพาะจะอยู่รอดเท่านั้น

แบรนด์ตัดงบนิตยสาร ดิ่งหวบ 44%

ในช่วง 1-2 ปีมานี้ได้เห็นข่าวที่ไม่ค่อยสู้ดีในวงการสื่อ โดยเฉพาะสื่อ “นิตยสาร” ที่มีการปิดตัวลาแผงกันระนาวชนิดเดือนต่อเดือน นิตยสารบางหัวอยู่คู่กับแผงหนังสือมายาวนานหลายสิบปีก็ยังมี ในสิ้นปีนี้ “คู่สร้างคู่สม” และ “ดิฉัน” ก็เตรียมลาแผงไปอีก

ทั้งนี้เป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลง มีการเสพสื่อสิ่งพิมพ์น้อยลงทั้งหนังสือพิมพ์ และนิตยสาร และไปเสพสื่อออนไลน์แทน เพราะมีความรวดเร็ว และมีคอนเทนต์ที่หลากหลาย ส่งผลให้แบรนด์หันไปเทงบให้กับสื่อออนไลน์มากขึ้น และลดงบสื่อนิตยสารลง ทำให้นิตยสารขาดรายได้ในการพยุงตัว

จากการประเมินงบสื่อโฆษณาในปี 2560 ในช่วง 11 เดือน โดย Media Intelligence พบว่ามีมูลค่า 78,755 ล้านบาท ลดลง 13.9% กลุ่มที่เติบโตสูงที่สุดคือสื่อออนไลน์ แต่ที่น่าเป็นห่วงก็คือสื่อนิตยสารที่มีการลดลงถึง 44% มีสัดส่วน 2% จากงบโฆษณาทั้งหมด

ภวัต เรืองเดชวรชัย 
ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ได้มองภาพสื่อนิตยสารว่า

“เมื่อปี 2554 มีการสำรวจนิตยสารในประเทศไทยมีกว่า 183 หัว มีสัดส่วนงบโฆษณา 6% ในปีนี้เหลืออยู่ 129 หัว และมีสัดส่วนงบโฆษณาเหลือเพียง 2% เท่านั้น เพราะทุกอย่างโดนแย่งเวลาไปที่มือถือหมด แบรนด์ย้ายงบไปตามเทรนด์ผู้บริโภค”

ภวัตบอกว่า ปกติลงโฆษณาในนิตยสารหน้าละ 50,000-60,000 บาท หรือเวลาซื้อหน้าปกหนึ่งครั้ง สามารถลงโฆษณาบนออนไลน์ได้เป็นปีๆ เมื่อเทียบในเม็ดเงินที่เท่ากันแล้ว ลูกค้ามองว่าออนไลน์คุ้มค่ากว่า ได้กลุ่มเป้าหมายที่กว้างกว่าด้วย

ปัจจุบันสื่อนิตยสารไม่มีการปรับลดค่าโฆษณา แต่ใช้ในรูปแบบลดแลกแจกแถม ทำโปรโมชั่นเสริมช่องทางออนไลน์ หรือทำกิจกรรมร่วมกันกับแบรนด์ ทำแพ็คเกจให้เฟรนด์ลี่มากขึ้น

ไลฟ์สไตล์จับแค่แฟนคลับก็เอาไม่อยู่ เฉพาะกลุ่มถึงอยู่รอด!

ภวัตได้มองว่าในอนาคตนิตยสารที่จะอยู่รอดบนแผงนั้น จะเป็นกลุ่ม Specially จริงๆ เป็นนิตยสารที่จับ Niche Market หรือคนเฉพาะกลุ่ม เช่น นาฬิกา, ท่องเที่ยว, กีฬา, แต่งบ้าน หรืองานแต่งงาน เป็นต้น เพราะคอนเทนต์เหล่านี้ต้องใช้ประสบการณ์ในการเสพ บางทีแค่ดูบนออนไลน์ยังไม่อิ่มมากนัก

ในขณะที่นิตยสารไลฟ์สไตล์ที่มีการทำกิจกรรมกับกลุ่มแฟนคลับของนักร้อง นักแสดง ใช้ดารามากระตุ้นอาจจะไม่เพียงพอให้อยู่รอด

นิตยสารที่จะอยู่รอดในอนาคตต้องปรับตัวให้ Special มากขึ้น เฉพาะทางมากขึ้น อย่างคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์ต้องปรับตัว หรือไม่ก็เตรียมตัว เพราะลำพังแค่แฟนคลับ หรือกระแสก็เอาไม่อยู่”

ทั้งนี้ภวัตได้ทิ้งท้ายว่า นิตยสารเฉพาะกลุ่มที่จะอยู่รอดนั้น อาจจะอยู่รอดเพราะยอดขาย แต่ไม่ใช่เพราะโฆษณา เพราะทิศทางได้เปลี่ยนไปแล้ว

สรุป

– คนทำสื่อนิตยสารต้องปรับตัวหนักเพื่อให้ตัวเองอยู่รอดให้ได้ อาจจะเป็นการปรับโมเดลรายได้ หรือโมเดลกาคทำธุรกิจ เพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด และผู้บริโภค

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา