หลายคนอาจนึกไม่ถึงว่า ยอดการซื้อลิปสติกก็เป็นสิ่งที่สะท้อนสภาวะเศรษฐกิจได้เหมือนกัน เพราะเมื่อเศรษฐกิจแย่ คนจะซื้อลิปสติกกันมากขึ้น คำถามอยู่ตรงที่ว่า ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น
ทฤษฎีบอก การซื้อลิปสติกเกี่ยวกับเศรษฐกิจ
Juliet Schor ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์และสังคมวิทยาเป็นคนแรกที่บอกว่า ผู้บริโภคจะซื้อลิปสติกมากขึ้นเมื่อเศรษฐกิจกำลังแย่ โดยพูดถึงเรื่องนี้ไว้ในหนังสือที่ตีพิมพ์ตั้งแต่ปี 1998 ชื่อ “The Overspent American”
Schor คิดทฤษฎีไว้ว่า ผู้หญิงที่กำลังมีปัญหาด้านการเงินจะซื้อลิปสติกราคาแพง เหตุผลหนึ่งมาจากที่พวกเธอสามารถทาลิปสติกหรือ ‘เติมปาก’ ในที่สาธารณะได้ และคนอื่นก็จะเห็นว่าพวกเธอเหล่านั้นใช้ของหรูหราราคาแพง
เครื่องสำอางกลายเป็นสิ่งที่ช่วยให้หลีกหนีจากความเป็นจริงในช่วงที่ต้องใช้เงินแบบรัดเข็มขัด ทำให้ช่วงนั้นหลายคนมองหาสินค้าหรูที่ราคาจับต้องได้ แถมสร้างความตื่นเต้นจากการซื้อของแพงที่เชื่อมโยงกับความสวยงามและความเซ็กซี่ ถ้าพูดภาษาในช่วงนี้ ก็เรียกว่า ลิปสติกทำให้รู้สึกว่ากำลังมี ‘ชีวิตติดแกลม’
ทฤษฎีเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น
ทฤษฎีของ Schor กลายเป็นที่รู้จักมากขึ้นอีกเมื่อ Leonard Lauder ประธานบริษัทเครื่องสำอาง Estee Lauder บอกว่า แบรนด์ตั้งเป้าว่ายอดขายลิปสติกจะเพิ่มขึ้นหลังจากปี 2001 ซึ่งเป็นปีทึ่เกิดเหตุการณ์เครื่องบินพุ่งชนตึก World Trade Center และอาคาร Pentagon ในสหรัฐอเมริกา หรือที่เรียกว่า 911 จนกระทบชีวิตผู้คนไปหมดทั้งเรื่องการเมืองและเศรษฐกิจ
Ari Lightman ศาสตราจารย์ด้านสื่อดิจิทัลและการตลาดที่มหาวิทยาลัย Carnegie Mellon University ในสหรัฐอเมริกา อธิบายว่า ผู้คนยังคงซื้อสินค้าแบรนด์เนมหลังจากเหตุการณ์ 911
Lightman บอกว่า สินค้ากลุ่มความงามและเครื่องสำอางมีความน่าสนใจ เพราะผู้บริโภคไม่มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าที่ราคาถูกกว่าแม้จะอยู่ในช่วงวิกฤติก็ตาม
ความเห็นจากนักเศรษฐศาสตร์
ลองมาดูความคิดเห็นจากทางฝั่งนักเศรษฐศาสตร์กันบ้าง
นักเศรษฐศาสตร์หลายคนบอกว่า การจะบอกว่าเศรษฐกิจแย่เป็นผลให้ยอดขายสิปสติกเพิ่มขึ้นโดยตรงเป็นเรื่องที่ค่อนข้างจะท้าทาย แต่นักเศรษฐศาสตร์เองก็เห็นรูปแบบพฤติกรรมว่า จริงๆ แล้วก็มักจะเกิดขึ้นก่อนเศรษฐกิจแย่ไม่นานหรือไม่ก็เกิดขึ้นทีหลังได้ไม่นานเหมือนกัน
Jonathan Ernest ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ที่ Case Western Reserve University เป็นหนึ่งในคนที่ได้แสดงความเห็นเรื่องนี้ไว้
เขาบอกว่า การที่ยอดขายลิปสติกเพิ่มขึ้นสวนทางกับความเข้าใจโดยปกติของผู้คนที่ว่าถ้าเศรษฐกิจแย่ลง คนจะต้องซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็นน้อยลง แต่ในกรณีของลิปสติกกลายเป็นว่า ผู้คนเลือกจะซื้อของเล็กๆ น้อยๆ ตามใจตัวเองแทนที่จะซื้อของใหญ่อย่างอสังหาริมทรัพย์หรือรถยนต์
ผู้เชี่ยวชาญบางคนยังมองว่า ยอดขายลิปสติกที่เพิ่มขึ้นมาจากการที่ผู้บริโภคต้องการจะมีความสุขบ้างแม้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากเรื่องเงิน
Jill Blanchard ประธานฝ่ายดูแลโซลูชันสำหรับลูกค้าของ Advantage Solutions บริษัทให้บริการด้านการขายและการตลาดเป็นคนหนึ่งที่มีความเห็นแบบนี้
เขาบอกว่า ภาวะเศรษฐกิจซบเซากระทบทั้งด้านการเงินและอารมณ์ ความรู้สึกของผู้คน เพราะเวลาที่เศรษฐกิจดี ผู้คนก็มักจะออกไปท่องเที่ยวหรือไปคอนเสิร์ตเพื่อให้ตัวเองรู้สึกดี พอถึงเวลาต้องรัดเข็มขัด ก็เลยมองหาความสุขแบบอื่นแทนที่มาในรูปแบบของสินค้าความงาม สุขภาพ สปา ที่มีความหรูหราแทน
อีกเหตุผลหนึ่งที่เป็นไปได้ คือ ผู้บริโภคอาจจะแค่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์เครื่องสำอางนั้นๆ ก็ได้ โดยเฉพาะเมื่อเชื่อว่าสินค้านั้นจะดีและเข้ากับตัวเอง
Lightman ชี้ให้เห็นความจริงข้อนึงว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าแบรนด์เนมมากกว่าสินค้าทั่วไปแม้ว่าส่วนผสมจะเหมือนกันเป๊ะ เพราะความเชื่อมั่นในชื่อเสียงของแบรนด์ เหตุผลนี้ใช้ได้กับลิปสติกและเครื่องสำอางอื่น ๆ เพราะเมื่อผู้บริโภคต้องเตรียมตัวเพื่อเข้าร่วมงานสำคัญ พวกเขาก็ยังอยากจะมั่นใจว่าเครื่องสำอางนั้นใช้ดีจริงๆ
สรุปแล้วลิปสติกขายดีขึ้นเพราะอะไร
มีคำอธิบายหลายอย่างที่เชื่อมโยงงสถานการณ์ที่ลิปสติกขายดีขึ้นเมื่อเศรษฐกิจแย่ แม้ว่าอาจจะมีข้อกังขาไปบ้างว่ายอดขายลิปสติกเพิ่มขึ้นสวนทางเศรษฐกิจที่กำลังซบเซาโดยตรงหรือไม่ แต่ทั้งหมดนี้ก็คือเหตุผลด้านจิตวิทยาที่น่าสนใจที่ทำให้เกิดทฤษฎีข้อนี้ขึ้นมา
สรุปได้ว่า การที่ผู้บริโภคยอมเสียเงินเพื่อซื้อลิปสติกเพิ่มขึ้นแม้ในสถานการณ์ที่มีความตึงเครียดมาจากเหตุผลด้านจิตวิทยา โดยเฉพาะการใช้เงินเพื่อซื้อความสุขเล็กๆ น้อยๆ ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่สามารถซื้อความสุขชิ้นใหญ่อย่างบ้านหรือรถยนต์ได้ อาจเรียกได้ว่า ‘ใช้เงินฮีลใจ’ เท่าที่พอจะใช้ได้ในช่วงนั้น
ที่มา – Quartz
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา