หลังจากที่ LINE บุกวงการโฆษณาผ่าน Official Account ให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์นั้นๆ ผ่านโปรโมชั่น ข้อความทางการตลาด และสติกเกอร์ ล่าสุดส่งฟีเจอร์ใหม่ Targeting เจาะหาลูกค้าโดยตรง และเก็บ Big Data เป็น CRM ให้แต่ละแบรนด์เอาไปวิเคราะห์ลูกค้าด้วย
โฆษณาผ่าน LINE แบบใหม่ เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงขึ้น
รู้กันอยู่แล้วว่าในช่วงที่ผ่านมา LINE ไม่ได้เป็นเพียงแค่แอพพลิเคชั่นแชทส่งข้อความไปมาหากันทั่วๆ ไปอีกแล้ว แต่ได้เคลื่อนตัวเองมาทำคอนเทนต์อย่าง LINE TV นอกจากนั้นยังมีด้านข่าวสารอย่าง LINE TODAY รวมถึงอีกหลายอย่างที่ LINE รวบรวมไว้ที่เดียวกัน ตั้งแต่การสื่อสาร บริการ และสินค้า
โดยปกติแล้ว ถ้าแบรนด์ไหนต้องการซื้อโฆษณากับ LINE ก็จะต้องทำสิ่งที่เรียกว่า OA หรือ Official Account ซึ่งจะเป็นช่องทางที่เอาไว้กระจายข่าวสารของแบรนด์ รวมถึงบอกโปรโมชั่นของสินค้าและบริการให้ลูกค้ารับรู้ โดยแต่เดิมการทำงานของแบรนด์ที่มี Official Account จะโพสต์ข้อความส่งเสริมการขายหรือโปรโมชั่นให้กับผู้บริโภคผ่านทางหน้า Home หรือไม่ก็ส่งเข้าช่องแชทของผู้บริโภค
แต่ปัญหาคือ การส่งข้อความโปรโมชั่นมาแบบ Town Hall หรือส่งข้อความเดียวกันให้กับทุกคนนั้นไม่ได้ผลดีเสมอไป เพราะผู้บริโภคบางคนอยากเพียงแค่ติดตามข่าวสารของแบรนด์อยู่ห่างๆ ไม่ได้ต้องการติดตามทุกฝีก้าว การส่งข้อความแบบนี้จึงทำให้ผู้บริโภคที่ติดตามแบรนด์อาจไม่พอใจและรำคาญได้ ที่สำคัญแบรนด์ก็ไม่สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดได้
LINE เรียนรู้ปัญหานี้ ส่งฟีเจอร์ Targeting มาใหม่ เพื่อทำให้การโฆษณาตรงจุดและตรงเป้ามากขึ้น นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร ผู้อำนวยการฝ่ายขายและสื่อโฆษณา LINE ประเทศไทย บอกว่า “ฟีเจอร์นี้จะระบุเพศ วัย และพื้นที่ได้ ที่สำคัญจะส่งข้อความไปหาเฉพาะผู้บริโภคกลุ่มที่ต้องการจะเห็นได้ ไม่จำเป็นต้องส่งไปหาคนทุกกลุ่มที่ติดตามแบรนด์อย่างที่ผ่านมาได้”
“จุดเด่นของฟีเจอร์ Targeting จะทำให้ OA ของแบรนด์ต่างๆ ที่โฆษณาผ่าน LINE สื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง คนที่สนใจก็เห็น คนที่ไม่สนใจก็ไม่ต้องเห็นโฆษณานั้น”
“บนแพลตฟอร์มอื่น คุณอาจมีแฟนเพจที่มีคนติดตามเป็นหลักล้าน แต่เมื่อลงโฆษณา ระบบไม่ได้แสดงผลให้ทุกคนเห็นเหมือนกัน แต่ของ LINE ด้วยระบบของเราตอนนี้ ผู้ติดตามทุกคนจะเห็นสิ่งที่คุณโพสต์ ไม่ต้องไป Boost Post เพราะทุกโพสต์เห็น 100% และด้วยฟีเจอร์ใหม่นี้ทำให้สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงมากขึ้น”
“ที่จริงถ้าคำนวณดูดีๆ ซื้อโฆษณากับ LINE จะถูกกว่า ปกติถ้าไปซื้อโฆษณาลงนิตยสารหรือเว็บไซต์ อย่างน้อยๆ ก็โพสต์ละ 20,000 บาท แล้วไหนจะต้องกด Boost Post อีก งบปีหนึ่งอาจสูงถึง 10 – 15 ล้านบาท แต่ถ้าซื้อกับ LINE ตรงเป้า ส่งเข้าหาแชทผู้บริโภคได้โดยตรง ทุกโพสต์เห็นหมด ไม่ต้องกดให้เสียเงินเพิ่ม แล้วถ้าคำนวณกันจริงๆ อาจจะถูกกว่าด้วยซ้ำ” (แต่ LINE ไม่เปิดเผยรายละเอียดแพ็คเก็จเรทราคาโฆษณาแต่อย่างใด)
CRM ของ LINE เก็บข้อมูล Big Data ผู้บริโภค รู้พฤติกรรมทุกอย่าง
LINE ไม่จบแค่นั้น นอกจากจะส่งฟีเจอร์ใหม่มาแล้ว ยังได้ส่ง CRM เครื่องมือช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า จากการเก็บข้อมูลบนการแชทของผู้บริโภคกับ OA ของแบรนด์ โดย LINE จะไม่เก็บข้อมูลนั้นไว้ แต่ข้อมูลขนาดใหญ่ทั้งหมดจะเป็นของแบรนด์ เพื่อใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าได้ตรงจุด (ย้ำอีกครั้งก็คือ LINE จะไม่เก็บข้อมูลของแบรนด์กับผู้บริโภค แต่โมเดลคือ LINE จะให้มี Third Party ที่เชื่อมข้อมูลของแบรนด์กับลูกค้า เพราะ LINE อ้างว่าไม่มีสิทธิ์ครอบครองข้อมูลใดๆ)
การทำ CRM นี้ อธิบายกันแบบง่ายๆ คือ ถ้าแบรนด์นำไปใช้ร่วมกับ Targeting ก็จะสื่อสารได้ตรงจุดความต้องการของลูกค้า เช่น แม่บ้านที่ซื้อน้ำยาซักผ้า-น้ำยาปรับผ้านุ่ม โดยพฤติกรรมชอบซื้อบ่อยๆ ไม่ชอบซื้อครั้งละมากๆ เพราะฉะนั้น ระบบนี้จะเป็นตัวช่วยเตือนความจำให้กับแบรนด์ว่าสินค้าของผู้บริโภคจะหมดแล้วก็ส่งข้อความไปหา แล้วถ้าผู้บริโภคต้องการสินค้าก็กดสั่งซื้อ และถ้าหากไม่อยากออกจากบ้านก็สั่งให้ไปส่งถึงหน้าบ้านได้เลย
แต่ทั้งนี้ LINE บอกว่า ถ้าแบรนด์ไหนที่จะใช้ OA ในการโฆษณาก็ใช้เงินในส่วนนั้น แต่ถ้าจะทำ CRM ก็ต้องจ่ายเงินเพิ่ม เพราะเป็นอีกบริการหนึ่งที่แยกออกมา
มองวงการโฆษณา ในวันที่เงินเริ่มไหลมาออนไลน์มากขึ้น
เริ่มแรก ถ้าดูจากข้อมูลของ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) DAAT เปิดเผยว่า ในปี 2559 มูลค่าการซื้อโฆษณาบนสื่อออนไลน์โตอยู่ที่ 9,447 ล้านบาท โตกว่าปี 2558 ถึง 17% แต่ในปี 2560 อัตราการเติบโตจะเพิ่มขึ้น 24% ทำให้เม็ดเงินการซื้อโฆษณาบนสื่อออนไลน์ทั้งหมดจะแตะไปถึง 11,000 ล้านบาท ในขณะที่สื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่ไม่ใช่ออนไลน์ เป็นต้นว่า หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ นิตยสาร(ที่ไม่ออนไลน์) จะมีอัตราที่ร่วงลงไปถึง 11.3%
เมื่อ LINE ประเทศไทยมองข้อมูลนี้แล้ว ได้เล่าให้ฟังว่า “ตัวเลขนี้ยังเป็นเพียงการคิดคำนวณบนฐานของการซื้อโฆษณาผ่านเอเยนซี่ ซึ่งในความเป็นจริงเม็ดเงินมากกว่าที่เห็นแน่นอน”
ในครึ่งแรกของปี 2560 จากฐานข้อมูล LINE มีเงินค่าโฆษณาเข้าประมาณ 500 ล้านบาท (แต่ตัวเลขนี้ LINE ยืนยันว่าต่ำกว่าความจริง เพราะคิดแบบผ่านเอเยนซี่เท่านั้น ซึ่งที่ผ่านมา LINE มีช่องทางการขายโดยตรงด้วย)
ส่วนภาพรวมทั้งปี LINE บอกว่า จะโตขึ้นสองเท่าแน่นอน เพราะฉะนั้นในปี 2560 LINE ย้ำชัดเลยว่า “ไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาทแน่นอน” ส่วนปัจจัยก็มาจากการที่ LINE มีบริการและฟีเจอร์ใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ที่เข้ามาซื้อโฆษณา เช่น ฟีเจอร์ Targeting และการสร้างการจดจำแบรนด์ผ่าน Sponsored Stickers ส่วนอีกอย่างคือ หลังจากนี้ LINE จะขายโฆษณาผ่านเอเยนซี่มากขึ้น เพราะเมื่อลูกค้าเพิ่มมากขึ้น LINE ก็ต้องการคนที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหา อย่างตอนนนี้มี OA อยู่ที่หลักร้อยปลายๆ สิ้นปี 2560 นี้ LINE ตั้งเป้าไว้ว่าจะทำให้ถึง 200 แบรนด์ให้ได้
เมื่อมองตัวเลขในวงการโฆษณาแล้ว ถ้าจะบอกอะไรได้สักอย่าง ก็คงจะเป็นการได้เห็นว่าเงินเริ่มไหลไปฝั่งออนไลน์ และปี 2560 นี้ก็ก้าวกระโดดมาก (ปีก่อนอยู่ที่หลักร้อยละ 10 ต้นๆ แต่ปีนี้มาที่ 20 กว่าๆ) สื่อเก่าที่ปรับตัวไม่ทันการเคลื่อนไปอย่างรวดเร็วของวงการนี้ ต้องตระหนักไว้ให้ดีเลยว่า การเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อสื่อสารผานโฆษณากับผู้บริโภค หลังจากนี้จะไม่ใช่ความยินยอมหรือความต้องการของแบรนด์ที่จะเลือกได้ว่าถึงที่สุดแล้ว “จะทำ” หรือ “ไม่ทำ” หากแต่คือความจำเป็นเพื่อการอยู่รอดในวงการต่อไป
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา