Retail ผสาน Online ถล่มแคมเปญ 11.11 เบื้องหลังความสำเร็จเซ็นทรัล รีเทลโต 2 เท่า

เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญ 11.11 ของเซ็นทรัล รีเทล สามารถชิงกำลังการซื้อสู้กับยักษ์ใหญ่อี – คอมเมิร์ซลาซาด้าและช้อปปี้ จนสามารถกวาดยอดขายออนไลน์เและออฟไลน์เติบโต 2 เท่า มาจากการใช้กลยุทธ์อะไรกันบ้าง

 

ผสานออฟไลน์และออนไลน์ปีแรก 

ปีนี้เป็นปีแรกที่ควบรวมทั้งหน้าร้านและออนไลน์ไว้ในแคมเปญ 11.11 เรียกว่าเป็น Fully omnichannel โดยใช้ความได้เปรียบเซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น คือ การมีช่องทางออฟไลน์หรือธุรกิจค้าปลีก รวมทุกธุรกิจทั้งห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล โรบินสัน ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น มากกว่า 3,000 สาขา ร่วมทำโปรโมชั่น ซึ่งคู่แข่งอย่างลาซาด้าและช้อปปี้ไม่มี

  • เซ็นทรัล รีเทล และบริษัทในเครือเซ็นทรัล สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งไร้รอยต่อแคมเปญ 11.11 ให้กับผู้บริโภค ซื้อช่องทางไหนก็ได้เหมือนกันไม่ต้องแย่งซื้อให้เหนื่อย
  • สร้างความแตกต่างจากอี – คอมเมิร์ซรายอื่นๆ พบว่าลูกค้าซื้อโดยเฉลี่ยต่อ 1 ใบเสร็จสูงกว่า อี – คอมเมิร์ซ
  • การมีช่องทางค้าปลีก ช่วยสร้างความเชื่อมั่นและบริการหลังการขายให้กับลูกค้าได้ดีกว่า เมื่อเทียบกับช่องทางออนไลน์ความเชื่อถือด้านบริการอาจมีน้อยกว่า

ทำไมต้องทำ Fully omnichannel 

คนไทยซื้อสินค้าจากอีคอมเมิร์ซ เพียงแค่ 5% เท่านั้น อีก 95% ยังชอบการซื้อจากหน้าร้านอยู่ และแนวโน้มอีก 3 ปีข้างหน้าสัดส่วนอีคอมเมิร์ซเพิ่มเป็น 7-8% เซ็นทรัล รีเทล จึงมีแนวคิดที่ว่าถ้าสามารถรวมทั้ง ออนไลน์ และ ออฟไลน์ไว้ด้วยกันจะสามารถให้บริการลูกค้าได้ถึง 100%

นอกจากนี้พฤติกรรมของลูกค้ายังซื้อสินค้าทั้งสองช่องทาง คือ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์

  • Click and collect คือบริการที่สั่งของออนไลน์แล้วไปรับที่หน้าร้าน
  • Chat and shop คือการที่ลูกค้าพูกคุยกับ personal assistance ของเรา และสามารถเลือกรับสินค้าที่หน้าร้าน หรือ ให้สินค้าไปส่งที่บ้านก็ได้
  • ผู้บริโภคจะมีสินค้าให้เลือกทางออนไลน์มากขึ้น เช่นลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดก็ไม่สามารถซื้อสินค้าแบรนด์เนมได้ แต่ลูกค้าจะสามารถซื้อจากออนไลน์ของเซ็นทรัลได้

และพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจจากแคมเปญ 11.11 Mega Sale พบว่า 26% ของยอดขายที่เป็นช่องทางออนไลน์คือลูกค้าที่ได้รับผลประโยชน์จากบริการหน้าร้านอย่างที่ไม่สามารถได้รับจากคู่แข่งรายอื่นเช่น โดยพบว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อจากความสะดวกสบายและบริการหลังการขาย

ดูดลูกค้าเข้ามาเป็นสมาชิก the 1 card

แคมเปญนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งที่สามารถดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเป็น member the 1 card เพิ่มได้เช่นกัน โดยก่อนเริ่มแคมเปญคาดว่าจะโต 5-10 เท่า แต่กลับสามารถโตเกินคาดถึง 14% เมื่อเทียบกับยอดขายช่วงวันปกติ

  • ตัวเลขที่น่าสนใจอีกอย่างคือ 45% ของลูกค้า The 1 card เป็นลูกค้าที่เข้ามาซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หมายความว่าเราสามารถทำให้ลูกค้าที่ซื้อหน้าร้านมาโดยตลอดสามารถเปลี่ยนใจมาซื้อทางออนไลน์เป็นครั้งแรก
  • 60% ของผู้ใช้จ่ายที่เป็นลูกค้า The 1 card ในช่วงนี้คือผู้ที่อยู่ในต่างจังหวัด ชี้ให้เห็นว่าเราสามารถอำนวจความสะดวกให้กับผู้ที่อยู่ต่างจังหวัดสามารถร่วมแคมเปญได้ด้วย

คว้านักช้อปหน้าใหม่ในโลกออนไลน์

มากกว่า 50% เป็นลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยช้อปซื้อสินค้าทางออนไลน์กับเซ็นทรัล รีเทล และบริษัทในเครือเซ็นทรัล ส่วนหนึ่งมาจากการที่คนก็จะสามารถจ่ายเงินทางออนไลน์ได้ง่ายขึ้น หากสามารถสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าและลูกค้าก็ไว้ใจที่จะซื้อ

11.11 สร้างสถิติยอดขายโต 5 เท่าตัว 

  • แคมเปญวันที่ 11.11 สร้างยอดขายทางช่องทางออนไลน์โต 14 เท่า (ไม่รวม office mate เพราะเป็น b2b) เมื่อเทียบกับยอดขายวันปกติที่ไม่มีการทำโปรโมชั่น
  • เมื่อเทียบกับ 11.11 online promotion ในปี 2561 ปีนี้เราทำยอดขายโตขึ้นถึง 5 เท่า
  • ปีนี้นำ “เจมส์ มาร์” มาโปรโมทเพราะเราอยากสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า อยากสื่อสารในเรื่องการที่สินค้าเป็นของแท้ 100%
  • เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2561 ยอดขายในช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ (Web + Store) โตขึ้นถึง 2 เท่า เปรียบเทียบกับช่วยเดียวกันของปีที่แล้ว ตอนแรกเราคิดว่าเมื่อออนไลน์โตถึง 5% แต่จะเห็นได้ว่า หน้าร้านก็โตขึ้นด้วยเช่นกัน
  • คนที่มาซื้อสินค้ามีการใช้เงินโดยเฉลี่ยต่อ 1 ใบเสร็จอยู่ที่ 3,600 บาท ซึ่งโตขึ้นถึง 20%
นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เล่าว่า วันนี้เรามาได้ครึ่งทางในการเป็น omni channel leader แล้ว เราได้เปิดตัว omnichannel service ต่างๆ

  • One Hour Pick Up ในเพาเวอร์ บาย 
  • 2Hours delivery ในท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต
  • Chat and shop ที่ เซ็นทรัลและโรบินสัน
  • E-ordering /marketplace และใน b2s

ขณะที่ไทยวัสดุ เรายังไม่มีการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ หรือเว็บ ช็อปให้บริการ จริงๆ แล้ว เซ็นทรัล รีเทลวางเป้าหมายอยากมีให้ครบทุกกลุ่มธุรกิจให้เร็วที่สุด  

การจะทำ Omnichannel ยากเพราะเราต้องเชื่อมต่อทุกช่องทางเข้าด้วยกันด้วยเทคโนโลยี ทุกคนจะพยายามที่จะไปทางนั้นแต่มีไม่กี่เจ้าที่จะทำได้สำเร็จ

Retailer ที่สามารถอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าได้ก็จะได้ประโยชน์ในขณะที่ผู้ที่ไม่สามารถปรับตัวก็จะต้องแบกรับความเสี่ยงนั้น

ระบบหลังบ้านแคมเปญ 11.11

  • เราทุ่มสุดตัวมีพนักงานมากมายที่อดหลับอดนอนเพื่อให้แคมเปญนี้เกิดขึ้นมาได้ เพราะเราทำแคมเปญนี้ทั้ง ออนไลน์ ออฟไลน์ เพราะถือว่าเป็น commitment ของพนักงานที่ร่วมมือร่วมใจกันทำออกมาให้ดีที่สุด
  • มีการจัดการเพื่อแก้ปัญหาด้านระบบหลังบ้านให้ดีที่สุดและในการที่เว็ปของเซ็นทรัลล่ม ซึ่งเราต้องแก้ปัญหาให้ได้เร็วที่สุด
  • พนักงานของเราทำงานเต็มที่อย่างน่าชื่นชม ในด้านออฟไลน์เรามีจัดแข่งขันกันภายในว่าใครโปรโมท 11.11 ได้ดีที่สุด ซึ่งมีร้านออฟไลน์มากมายของเราที่ส่งรูปและวีดีโอมาแข่งขัน มีร้านที่ร่วมแข่งขันกว่า 200 ร้านค้า และ รูปกว่า 1,000 รูป

สรุป

การแข่งขันธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ ยักษ์ใหญ่อย่างลาซาด้า ช้อปปี้ จะใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อช่วงชิงกำลังการซื้อของลูกค้า ส่งผลให้ผู้ประกอบการดังกล่าวยังขาดทุนอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อเซ็นทรัล รีเทล จึงนำจุดแข็งของการมีช่องทางออฟไลน์หรือธุรกิจค้าปลีกมาเชื่อมโยงกับออนไลน์เป็นการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อให้กับลูกค้า ซึ่งลาซาด้ากับช้อปปี้ไม่มี โดยกลุ่มเซ็นทรัล รีเทล เชื่อว่าการทำอี-คอมเมิร์ซไม่จำเป็นต้องทำสงครามราคากันเพียงอย่างเดียวเท่านั้น สำคัญคือการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งของลูกค้าให้ดีที่สุด

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา