แบรนด์และนักการตลาดควรปรับตัวอย่างไร ในยุคที่(อาจจะ)ต้องเอาใจ AI มากกว่าผู้บริโภค

ใครๆ ก็รู้ว่าหุ่นยนต์ AI (ปัญญาประดิษฐ์) จะเข้ามามีบทบาทสูงมากในหลากหลายวงการ และแน่นอน-แวดวงการตลาดก็เป็นหนึ่งในนั้นอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะในแวดวงการตลาดยุคนี้ สิ่งที่ทุกคนพูดถึงกันคือเรื่อง “ข้อมูล” (Data) ของผู้บริโภคที่ถูกจัดเก็บอย่างมีประสิทธิภาพผ่านเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า แต่ประเด็นสำคัญคือหลังจากจัดเก็บข้อมูลเสร็จแล้ว จำเป็นต้องนำมาประยุกต์ใช้ได้จริง เช่น แคมเปญการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย Data

ฟังดูเป็นความท้าทาย แต่ยุคถัดไปจะท้าทายหนักขึ้นไปอีก เพราะในอนาคตอันใกล้ AI จะรู้จักพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคดีกว่าตัวของผู้บริโภคเองเสียอีก

  • คำถามสำคัญของเรื่องนี้คือ แบรนด์และนักการตลาดจะปรับตัวอย่างไร เมื่อวันนั้นมาถึงเข้าจริงๆ

โลกกำลังเข้าสู่ยุคใหม่ มือถือจะเป็นสิ่งล้าสมัย, AI + IoT มาแทน

งานวิจัยจาก HILL ASEAN บริษัทลูกของ HAKUHODO ซึ่งเป็นบริษัท Agency โฆษณารายใหญ่และเก่าแก่จากประเทศญี่ปุ่น มีอายุกิจการถึง 124 ปี ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการตลาดของผู้คนใน 6 ประเทศของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์

ผลการวิจัย พบว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นภูมิภาคที่ผู้คนมีอัตราการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลสูงที่สุดในโลก โดยมีตัวเลขอยู่ที่ 141% ซึ่งตัวเลขนี้เป็นตัวสะท้อนถึงพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมหาศาล เช่น อัตราการใช้สมาร์ทโฟนที่พุ่งสูงขึ้นมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หรือแม้กระทั่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ฯลฯ

  • อันที่จริง ถ้าพูดแค่นี้ แบรนด์และนักการตลาดน่าจะรู้สึกว่าไม่ได้มีอะไร “ว้าว” เพราะไม่มีอะไรใหม่ และเป็นข้อมูลที่รู้ๆ กันอยู่แล้ว แต่ถ้าบอกว่า “เรากำลังเข้าสู่ยุคใหม่กันแล้ว ซึ่งเป็นยุคที่การกดมือถือกำลังจะเป็นสิ่งที่ล้าสมัย” จุดนี้เริ่มน่าสนใจ

งานวิจัยชิ้นนี้ชี้ว่า โลกยุคหลังมือถือคือโลกของ AI และอุปกรณ์ IoT (IoT ทั้งที่แปลว่า Internet of Things และศัพท์ใหม่อย่าง Intelligent of Things หมายถึงอุปกรณ์ IoT ที่มี AI เป็นกลไกเบื้องหลัง ทำให้ฉลาดมากขึ้น) โดยจะกลายเป็นโลกที่ไร้ขอบจอ เพราะผู้บริโภคจะสั่งการด้วยเสียงมากขึ้น ข้อมูลของผู้บริโภคจะถูกจัดเก็บมากขึ้น ครอบคลุมมากขึ้น ไม่ได้มีแค่มิติพฤติกรรมของการจับจ่ายซื้อของอย่างเดียว แต่จะรวมไปถึงข้อมูลสุขภาพ ความสนใจส่วนตัว และประวัติการสั่งซื้อสินค้า

ในงานวิจัยระบุว่า กระแสการเติบโตของอุปกรณ์ IoT ในระดับโลกเติบโตขึ้นอย่างมาก ถ้าดูจากแนวโน้มต่อจากนี้ มือถือจะมีอัตราเพิ่มขึ้นทั่วโลกจาก 7.5 พันล้านเครื่องเป็น 8.6 พันล้านเครื่อง ในขณะทีอุปกรณ์ IoT จะเพิ่มาจาก 7 พันล้านเครื่องพุ่งเป็น 19.8 ล้านเครื่องทั่วโลก เป็นอัตราการเพิ่มถึง 2 เท่าตัว

  • พูดง่ายๆ ก็คือ AI และ IoT จะไม่ใช่เรื่องไกลตัวของผู้บริโภค อุปกรณ์ไฟฟ้าที่ฉลาดในบ้านจะเป็นหนึ่งในตัวช่วยทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าในอนาคตอันใกล้

พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคถัดไป จะมี AI-IoT เป็นตัวช่วยชี้นำ

งานวิจัยยกตัวอย่าง AI และ IoT ที่จะอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เช่น โทรทัศน์ยุคใหม่ Smart TV ที่ผู้บริโภคสามารถได้รับข้อมูลแบบ Real-Time หากต้องการรู้ว่าเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์ต่างๆ หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ปรากฏบนหน้าจอเป็นสินค้าชนิดใด

ในบางประเทศอย่างจีน โทรทัศน์ 1 เครื่องคือ One-stop Shopping เพราะนอกจากจะได้ข้อมูลของสินค้าแล้ว ยังทราบราคาสินค้าอย่างรวดเร็ว หลังจากนั้นสามารถซื้อได้ด้วยการสแกน QR Code บนหน้าจอ หรืออาจจะจ่ายเงินด้วยใบหน้า ทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทันใจ ตั้งแต่ต้นน้ำคือป้อนข้อมูลให้ลูกค้า ไปจนถึงปลายน้ำคือปิดการขาย

หรืออีกหนึ่งตัวอย่างคือกระจกอัจฉริยะ เมื่อผู้บริโภคติดตั้งไว้ในบ้าน ตื่นเช้าเดินเข้าห้องน้ำ ส่องกระจกจะบอกได้ทันทีเลยว่า ผิวขาดความชุ่มชื้นไปกี่เปอร์เซ็นต์ ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ตัวไหนเสริม ดังนั้นแบรนด์ใดที่อยู่ใน ecosystem ของกระจกอัจฉริยะตัวนั้นได้ก็จะชนะ

Smart TV ยุคถัดไปคือผู้ช่วยในการเลือกซื้อสินค้า
Smart TV ยุคถัดไปคือผู้ช่วยในการเลือกซื้อสินค้า

แบรนด์และนักการตลาดควรปรับตัวอย่างไร?

แน่นอนว่าต้องปรับหลายอย่าง ทั้งวิธีคิดและกระบวนการในการทำงาน แต่ตอนนี้ 3 สิ่งที่ต้องทำคือ

  1. จาก Pay to Buy สู่ “Pay to Sub”
    ในอดีตลูกค้าซื้อสินค้าในความหมายที่จ่ายเงินเพื่อซื้อของ แต่ในอนาคตลูกค้าจะซื้อของเพื่อ subscription ผ่านการชี้นำของ AI และอุปกรณ์ IoT ดังนั้นแบรนด์ต้องผูกตัวเองกับ AI และ IoT ให้ได้ เพราะนั่นคือโอกาสมหาศาล
  2. จาก Brand as Products สู่ “Brand as Platforms”
    ในอดีตลูกค้าจะนึกถึงแบรนด์เมื่อต้องการ การทำการตลาดเพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์หรือโซลูชั่นต่างๆ จึงสำคัญและจำเป็น แต่ในอนาคตแบรนด์จะต้องทำตัวเป็นโซลูชั่นตลอดเวลา เพราะไม่ว่าลูกค้าจะต้องการตอนไหน-เวลาใด แบรนด์ต้องนำเสนอสินค้าได้ทันท่วงที เป็นแพลตฟอร์มที่พร้อมช่วยตลาดเวลา เช่น หากเสื้อเลอะตอนเที่ยง ลูกค้าพูดคุยกับโทรศัพท์เพื่อหาทางแก้ แบรนด์น้ำยาล้างเสื้อ หรือแบรนด์ขายเสื้อต้องเสนอโซลูชั่นมาให้ในทันทีทันใด
  3. จาก Need-Based Reactions สู่ “Moment-Based Predictions”
    ยกตัวอย่างเรื่องอาหารการกิน ในอนาคตเมื่อลูกค้าหิว อาจบ่นใส่อุปกรณ์ IoT ว่าหิว แต่อุปกรณ์ IoT รู้ข้อมูลสุขภาพลูกค้าว่าตอนนี้ไม่สบาย จึงอาจจะแนะนำ “โจ๊ก” มาให้ แบรนด์ที่ทันท่วงทีจะต้องมีแผนเสนอส่วนลดราคาค่าโจ๊กไว้ให้อยู่แล้ว เพราะเจเนเรชั่นถัดไปหลังจากนี้คือ เจเนเรชั่นนาว (generation NOW) ต้องการตอนไหน ต้องได้ตอนนั้น

เป็นไปได้ไหม…ถ้า AI จะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากกว่าตัวของผู้บริโภคเอง

คำตอบคือ เป็นไปได้

เพราะในวันหนึ่งเมื่อ AI เรียนรู้ข้อมูลขนาดใหญ่จากผู้บริโภค จากการคาดเดาจะสามารถขยับสู่ความเข้าใจ และเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่ถูกใจลูกค้าได้อย่างแนบเนียน

  • เรากำลังอยู่ในยุคที่พฤติกรรมของคนหนึ่งคนถูกช่วยตีกรอบและกำหนดจากหุ่นยนต์ AI และอุปกรณ์ชาญฉลาดรอบกายอย่าง IoT มากขึ้น

ข้อมูลของลูกค้าในการทำการตลาดยุคถัดไป จะไม่ใช่แค่พฤติกรรมการใช้จ่าย แต่ AI และ IoT จะรู้ถึงข้อมูลสุขภาพ ความสนใจ และประวัติการซื้อ ทำให้ดูเหมือนว่าในอนาคต แบรนด์และนักการตลาดอาจจะต้องเอาใจ AI มากกว่าผู้บริโภคเสียอีก

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

ธงชัย ชลศิริพงษ์ | Content Editor ของ Brand Inside | ชอบอ่าน ชอบเขียน เลยมาสมัครงานข่าว พระเจ้าให้ทำมาหลายปีแล้ว หลังๆ ชอบพูด เลยทำวิดีโอและรับงานพิธีกร ตอนนี้สนใจประเด็นทุกอย่างที่เกี่ยวกับ "อนาคต" ของโลกธุรกิจ-ไอที นอกเหนือจากงาน ชอบอ่านการเมืองและปรัชญา | ไม่ค่อยเล่น Facebook ติดตามได้ที่: https://twitter.com/ThongchaiBoyd | เริ่มเขียน blog ลง Medium ติดตามได้ที่: https://medium.com/@thongchaicholsiripong | มีข้อแนะนำ-ติชม-วิพากษ์วิจารณ์ข่าว/บทความ ส่งมาได้ที่: Th.cholsiripong@gmail.com