เกิดอะไรขึ้นบ้างกับ Digital Marketing ในปี 2018 แล้วหลังจากนี้ปี 2019 จะเดินไปทิศทางไหนดี?

การเสวนาในหัวข้อ Digital Marketing Trends ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2019 โดยมีคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร (ตูน) EVP Head of Marketing ธนาคารไทยพาณิชย์ และคุณสโรจ เลาหศิริ (บี) Chief Marketing Officer Rabbit’s Tale
การเสวนาในหัวข้อ Digital Marketing Trends ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2019 โดยมีคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร (ตูน) EVP Head of Marketing ธนาคารไทยพาณิชย์ และคุณสโรจ เลาหศิริ (บี) Chief Marketing Officer Rabbit’s Tale

บทความนี้ถอดความมาจากงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2019 โดยมีคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร (ตูน) EVP Head of Marketing ธนาคารไทยพาณิชย์ และคุณสโรจ เลาหศิริ (บี) Chief Marketing Officer Rabbit’s Tale ร่วมเสวนาในหัวข้อ Digital Marketing Trends

  • คำถามแรก เกิดอะไรขึ้นบ้างสำหรับ Digital Marketing ในปี 2018

โลกกำลังหมุนไปสู่ยุคเอา Data มาประยุกต์ใช้กับแคมเปญการตลาด

คุณตูน-สุธีรพันธ์ บอกว่า ในฐานะที่เป็น Head of Marketing (หัวหน้าฝ่ายการตลาด) ของ SCB มีโอกาสได้ดูแลการตลาดทุกส่วน จึงมองอย่างคนที่เห็นภาพรวมทั้งหมด โดยสิ่งที่เกิดขึ้นแล้วในปี 2018 และชัดเจนมากสำหรับการทำ Digital Marketing คือการนำเอา Data มาประยุกต์ใช้การกับแคมเปญการตลาด

การนำเอา Data มาประยุกต์ใช้กับแคมเปญการตลาด (Data Utilization) เป็นเทรนด์ที่มาแน่นอน และที่สำคัญมาในหลายอุตสาหกรรม ไม่ใช่เพียงแค่ธนาคารเท่านั้น อย่างเช่น Agency รายใหญ่ๆ ก็นำเอา Data มาใข้แล้ว เช่น โอกิลวี่, เลเบอเนต-รายนี้มีบริษัทลูกที่เชี่ยวชาญเรื่อง Data มาก รวมถึงเจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ก็กำลังจะรวมตัวกับ Wunderman ที่เป็นบริษัท CRM ใหญ่ของโลก

สรุปคือ Agency ยักษ์ใหญ่ของโลกจะประกาศตัวเอา Data มาใช้งานในทางความคิดสร้างสรรค์ เรียกได้ว่ามันจะเป็นหลักการของการทำงานในอนาคต

คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร (ตูน) EVP Head of Marketing ธนาคารไทยพาณิชย์
คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร (ตูน) EVP Head of Marketing ธนาคารไทยพาณิชย์

แต่ทั้งนี้การนำเอา Data มาใช้กับการแคมเปญการตลาด ไม่ใช่การมานั่งพูดว่า Data หรือ Big Data สำคัญอย่างไร เพราะมันสำคัญอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ควรพูดคือ ตอนนี้เรามีเทคโนโลยีรองรับแล้วหรือยัง รวมถึง Mindset ของบุคลากรในองค์กรพร้อมแล้วหรือยังมากกว่า

คุณตูนยกตัวอย่างของ SCB ที่นำเอา Data มาใช้ โดยบอกว่า โดยปกติคนทั่วไปจะมองเห็นผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, YouTube แต่เบื้องหลังของมันคือการนำเอา Data มาใช้งาน บางโปรเจกต์ลงสื่อไป 3-5 ล้านบาท แต่เราได้เงินกลับคืนมา 3,000 ล้าน นั่นเป็นเพราะเรานำเอา Data มาใช้งาน เราเอา Data มาทำให้เรามองเห็นว่ามี sale signal อยู่ตรงไหน และเอาจุดนั้นมาใช้ทางการตลาด

นอกจากนั้น อีกสิ่งหนึ่งที่สอดคล้องกันคือ DMP หรือ Data Management Platform (ระบบที่ช่วยนักการตลาดจัดการข้อมูลที่เข้ามามากมายในแต่ละวัน) เมื่อประมาณ 4-5 ปีที่ผ่านมาจะมีแต่เรื่อง social media conference แต่นับจากนี้ไปจะมีแต่ DMP conference

DMP คือการเอา Data จากหน้าร้านและในโซเชี่ยลมีเดียมากองรวมกัน และพยายามทำให้เรามองเห็นสัญญาณอะไรบางอย่างจาก Data กองนั้น โดยเครื่องมือโซลูชั่นในปีนี้อาจจะมีราคาแพง ต้องเป็นระดับใหญ่แบบธนาคารหรือผู้ให้บริการโทรคมนาคมถึงจะใช้ได้ แต่พอถึงจุดหนึ่ง  DMP จะกลายเป็นโซลูชั่นที่ใครๆ ก็สามารถใช้งานได้ จะเหลือเดือนละประมาณ 2-3 พันบาท คือสุดท้ายแล้ว DMP จะเริ่มราคาตก คนเข้าถึงง่ายขึ้น ดังนั้นใครเรียนรู้ก่อน ทำความเข้าใจได้ก่อน ก็ย่อมได้เปรียบ

คุณสโรจ เลาหศิริ (บี) Chief Marketing Officer Rabbit’s Tale
คุณสโรจ เลาหศิริ (บี) Chief Marketing Officer Rabbit’s Tale

หมดยุคทำหนังซึ้ง-กินใจ ยุคถัดไปคือสร้างแบรนด์ร่วมกับผู้บริโภค

คุณบี-สโรจ มองว่า หนึ่งในปรากฏการณ์ของปี 2018 คือการที่ลูกค้าหรือนักการตลาดก้าวหน้ามากขึ้น เพราะจากประสบการณ์คนที่เข้ามาแล้วหวังไวรัลหรือเพจไลค์แทบไม่มีแล้ว ดังนั้นถ้าใครยังบรีฟแบบนี้อยู่คือล้าหลังไปแล้ว

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าไม่ได้มองดิจิทัลเป็นการสื่อสาร แต่มองว่าเป็นโอกาส ลูกค้ามองหาความสร้างสรรค์ การสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคในมุมดิจิทัล ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าเริ่มมองหาการสร้าง CRM (การทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันธ์กับสินค้า บริการ หรือองค์กรนั้นๆ), การสร้างแพลตฟอร์ม, การทำระบบตอบโต้ลูกค้า, การเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ, เส้นทางของผู้บริโภคตั้งแต่เห็นโฆษณาที่ปล่อยออกไป แล้วไปที่ไหนต่อ กล่าวคือเป็นการลงทุนเพื่อสร้างระบบตอนนี้เริ่มเห็นหลายแบรนด์ที่ทำ CRM แล้ว เช่น ลงไปทำแคมเปญจริงจังผ่าน LINE, ไปทำแอพพลิเคชั่น หรือเริ่มทำแชทบ็อต นี่คือเทรนด์ของปี 2018 ที่เริ่มเห็นบรีฟมาในแนวทางนี้

โดยสรุปคือ มันหมดยุคของการสร้าง emotional สร้างหนังยาวๆ จบแล้วซึ้ง นั่นเป็นการสร้างแบรนด์ที่แบรนด์เป็นคนสร้างฝ่ายเดียว แต่เทรนด์ต่อไปคือ การสร้างแบรนด์ที่แบรนด์สร้างร่วมกันกับผู้บริโภค ไม่ใช่เอาคอนเทนต์มา emotional นำอย่างเดียว เพราะมันจะกลับไปจุดที่คุณภาพสินค้าและบริการแล้ว ถ้าสินค้าไม่ดี ต่อให้ทำหนังซึ้งแค่ไหน สร้างสรรค์แค่ไหน แต่ประสบการณ์ลูกค้าไม่ดี การสร้างแบรนด์ก็ไม่เกิด

ดังนั้น เมื่อสินค้าดี การสื่อสารก็ต้องดี มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ดูอย่างแอดมินตามเพจต่างๆ สังเกตดูว่าจะไม่ค่อยเป็นบ็อท แต่เป็นคนจริงๆ มาตอบ แอดมินหยอกล้อเล่นกัน ทำผิดก็ยอมรับ ถือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์

การเสวนาในหัวข้อ Digital Marketing Trends ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2019 โดยมีคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร (ตูน) EVP Head of Marketing ธนาคารไทยพาณิชย์ และคุณสโรจ เลาหศิริ (บี) Chief Marketing Officer Rabbit’s Tale
การเสวนาในหัวข้อ Digital Marketing Trends ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2019 โดยมีคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร (ตูน) EVP Head of Marketing ธนาคารไทยพาณิชย์ และคุณสโรจ เลาหศิริ (บี) Chief Marketing Officer Rabbit’s Tale

เทรนด์ Digital Marketing ปี 2019 เดินไปทิศทางไหนดี?

  • Conversion is a King!

คุณตูน บอกว่าในปี 2019 Digital Marketing จะเป็นกระแสหลัก (mainstream)

จากประสบการณ์ของตนเองกับการทำแคมเปญของ SCB จะเห็นได้ว่าตอนนี้การทำการตลาดเป็นดิจิทัลทั้งหมดแล้ว มีเพียง 3% เท่านั้นที่เป็นออฟไลน์ ยุคนี้สื่อออฟไลน์ได้เป็น niche (เฉพาะกลุ่ม) ไปแล้ว ยกตัวอย่างเช่น ถ้าจะซื้อรายการวิทยุ ก็ต้องแน่ใจว่าแคมเปญนั้นจะเจาะไปถึงกลุ่มคนฟังวิทยุจริงๆ 

Digital Maketing ในปีนี้จะมีกษัตริย์องค์ใหม่คือ conversion ปีนี้การทำการตลาดดิจทัล แบรนด์จะต้องมองไปที่ประสบการณ์ลูกค้าเป็นอันดับแรก ถือเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด เครื่องไม้เครื่องมือสำหรับการตลาดไม่ว่าจะเป็นของ Adobe ที่เคยจำกัดวงแคบๆ อย่าง perfomance marketing สุดท้ายมันจะกลายเป็นเมนสตรีม เราจะไม่มีการพูดคุยเรื่องสตอรี่บอร์ด ร้องไห้ที่วินาทีไหน อีกต่อไป

  • ผสมออนไลน์-ออฟไลน์ ใช้ Data ให้เป็น มองให้ขาด เพื่อออกแบบการตลาด

ด้านของคุณบี มองว่า จะมี 3 สิ่งที่เกิดขึ้นสำหรับ Digital Marleting ในปี 2019

  1. ออฟไลน์-ออนไลน์ ต้องใช้ด้วยกัน: นับตั้งแต่นี้สื่อออนไลน์ยิ่ง “แพง” ขึ้น ดังนั้นอย่าไปทุ่มออนไลน์อย่างเดียว ต้องทำออฟไลน์ด้วย ทิ้งไม่ได้ เพราะเป็นสื่อช่วยย้ำภาพจำให้กับผู้บริโภค ที่สำคัญจะทำให้ loop ของประสบการณ์ลูกค้าครบวงจร ยกตัวอย่างเช่น Netflix ที่เป็นบริการออนไลน์ แต่ทุ่มงบโฆษณาออฟไลน์เยอะมาก (ดูได้จากแคมเปญปีใหม่ 2019 #ไม่ไปไหนไปNetflix) ก็ไม่แน่ว่าปี 2019 นี้ อาจพลิกกลับกลายเป็นว่าสื่อออฟไลน์คือกุญแจสำคัญของการตลาดดิจิทัล นั่นอาจหมายความว่าใครที่แตะผู้คนในโลกความเป็นจริงได้มากกว่ากัน คนั้นก็ชนะ
  2. บรีฟงานต้องเริ่มจาก Data: อย่าทิ้ง Data ไว้ปลายน้ำ ถ้าบรีฟงานต้องนำเอา Data ขยับมาอยู่ที่ต้นน้ำ มาอยู่ที่การเริ่มต้นของการบรีฟ เพราะค่าโฆษณาราคาแพงขึ้น ในขณะที่งบประมาณที่ใช้ยังเท่าเดิม ดังนั้นนักการตลาดต้องหาคนที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ให้เจอ ต้องนำ Data มาใช้ในการแบ่งสัดส่วน ตั้งแต่การสร้างบรีฟ สร้างโปรดักต์ และหาความต้องการของผู้บริโภค
  3. นักการตลาดต้องใช้หลักวิศวะในการออกแบบแคมเปญ: ปีนี้นักการตลาดจะต้องทำ Engineering Marketing คือการออกแบบการตลาดโดยใช้หลักวิศวะ เพราะวันนี้นักการตลาดต้องมองข้อมูลให้ขาด แล้วนำไปคิดต่อยอดจากข้อมูลประสบการณ์ลูกค้าที่มีอยู่

อะไรคือสิ่งที่ห้ามทำในปี 2019

สำหรับคุณตูนมี 3 สิ่งที่นักการตลาดดิจิทัลห้ามทำเด็ดขาดในปี 2019 ได้แก่

  1. ห้ามเอาสตอรี่บอร์ดไปขายเจ้านาย: เพราะเจ้านายไม่ได้มีหน้าที่ตัดสินใจเรื่องเนื้อหาที่จะใช้ในการทำการตลาด หน้าที่ของเจ้านายคือการปลดล็อคอุปสรรคให้ลูกน้อง โดยต้องปล่อยให้ลูกน้องทดลอง และหากเกิดความผิดพลาด เจ้านายคือคนที่จะช่วยฟื้นฟูความเสียหาย
  2. อย่าขายงานแค่แบบเดียว จงทำให้ไว้เผื่อเลือก: ยุคนี้ห้ามทำคอนเทนต์แบบเดียว ต้องสร้างทางเลือกเสมอ เพราะแต่ละแพลตฟอร์มมีจริตที่ต่างกัน
  3. อย่าเป็นฝนเทียม แต่จงเป็นกรมชลประทาน: ข้อนี้สำคัญมาก เพราะนี่ความแตกต่างของการตลาดยุคใหม่กับยุคก่อน แน่นอนว่าแคมเปญการตลาดคือการสร้างคุณค่า (value) ให้กับแบรนด์ แต่ถ้าเราเปรียบคุณค่าของการตลาดเป็น “น้ำ” แคมเปญการตลาดก็คือ การบังคับให้น้ำไหลไปยังทิศทางที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย พืชผลก็งอกงาม สินค้าขายดี แต่ถ้าไม่มีฝนตก นักการตลาดก็ทำฝนเทียม และคาดหวังว่าฝนจะไปตกในไร่นาที่ขาดแคลนน้ำ แต่ความจริงไม่ใช่ เพราะฝนอาจไปตกผิดที่ผิดทาง พื้นที่ที่แล้งก็ยังไม่หายแล้ง พื้นที่ที่ไม่แล้งดันน้ำท่วม ดังนั้น นักการตลาดยุคใหม่ต้องทำตัวเป็นกรมชลประทาน ออกแบบเส้นทางน้ำให้น้ำไหลไปยังทิศที่ถูกต้องไปสู่ผู้บริโภค ไปยังที่ที่ขาดน้ำจริงๆ เพราะฉะนั้นหลักคิดคือ จงเป็นกรมชลประทาน อย่าเป็นฝนเทียม

สำหรับคุณบีมี 2 สิ่งที่นักการตลาดดิจิทัลห้ามทำเด็ดขาดในปี 2019 ได้แก่

  1. หยุดทำแผนการตลาดดิจิทัลแบบเดิมๆ ซ้ำซาก: การทำแผนแบบการตลาดดิจิทัลแบบเดิม (traditional digital marketing) คือแผนการตลาดที่เปิดตัวสินค้า จากนั้นทำหนังฮีโร่ ส่งให้เหล่า Influencer ช่วยแชร์ ติดแฮชแท็ก เสร็จแล้วก็ทำคอนเทนต์ตามมา อาจจะซื้อบทความ-วิเคราะห์เพื่อบอกว่าแผนการตลาดนี้เจ๋งมาก อันนี้เป็นสูตรแบบเก่ามาก ไม่ได้ผลแล้วเพราะอันที่จริง ผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก เด็กสมัยนี้ไม่ค่อยเล่น Facebook กันแล้ว แต่นักการตลาดยังอินกับ Facebook อยู่ นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องคิดใหม่ได้แล้ว
  2. หยุดทำหนังซึ้งกินใจ ยอดวิวสิบล้าน แต่ขายไม่ได้ก็ไร้ผล: นักการตลาดยุคนี้ต้องคิดให้มากขึ้น ต้องเอา Data มาประยุกต์ใช้จริงจัง เลิกทำการสื่อสารผ่านหนังโฆษณาที่หวังว่าจะกินใจผู้บริโภค คือต่อให้มียอดวิวสิบล้านแต่ไม่ได้เอาคอมเม้นท์ผู้บริโภคมาปรับปรุงสินค้าและบริการ หรือปล่อยปละละเลย Data ที่เกิดขึ้นหลังบ้าน ตรงนี้ควรต้องเปลี่ยนให้หมดได้แล้ว
Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา