ในโลกยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เมื่อก่อนดูโฆษณาผ่านทีวีก็ซื้อสินค้า แต่เดี๋ยวนี้ต้องเสิร์ชอ่านกันในอินเทอร์เน็ต แล้วเปรียบเทียบก่อน ถือเป็นงานหนักของนักการตลาด Google เลยบอกขอเป็นผู้ช่วยด้วยการส่ง Solution มาจัดการ
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก งานหนักของนักการตลาด
แน่นอนว่าในปัจจุบันคนไทยใช้ “โทรศัพท์มือถือ” หรือ “สมาร์ทโฟน” กันสูงมาก สถิติจาก Google บอกว่าคนไทยใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น 7 เท่าในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา แน่นอนเมื่อพูดถึงสมาร์ทโฟนก็ต้องพูดถึง “แพ็คเก็จ” ที่ใช้ด้วย อย่างในไทย 3 รายหลักคือ AIS DTAC และ TRUE เพราะฉะนั้นคำถามคือ แล้วผู้บริโภคมีพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือแพ็คเก็จโทรศัพท์อย่างไร?
เพื่อตอบคำถามนี้ Google ทำวิจัยกับ TNS บริษัทวิจัยการตลาด โดยไปสัมภาษณ์ผู้ซื้อสินค้าและบริการ “แพ็คเกจโทรศัพท์มือถือ” ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ทั้งเพศชายและหญิง อายุระหว่าง 18-60 ปี จำนวนทั้งสิ้น 500 ราย พบว่า ผู้บริโภค 9 ใน 10 คนมีแบรนด์ในใจก่อนที่จะไปซื้อสินค้าอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นการจะไปเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าที่ปลายน้ำหรือที่ศูนย์บริการจึงไม่ได้ผล มากไปกว่านั้น การเสนอแพ็คเก็จผ่านสื่อต่างๆ ก็ได้ผลไม่เต็มที่ เพราะการเสนอข้อมูลว่าแพ็คเก็จของค่ายตัวเองดีอย่างไร จะได้แค่การสร้างความรับรู้ แต่ไม่นำไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้อในที่สุด
ถ้าเป็นแบบนี้ แล้วนักการตลาดควรจะทำอย่างไร?
เปิดผลวิจัยให้เห็นชัดๆ ว่าต้องทำอะไรบ้าง เพื่อชนะใจผู้บริโภค
ไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย เล่าให้ฟังว่า ในอุตสาหกรรมมือถือบ้านเรา การย้ายค่ายเป็นเรื่องที่ทำได้สะดวกและรวดเร็ว เพราะย้ายค่ายเบอร์เดิมได้มาตั้งแต่ปี 2010 แล้ว ประกอบกับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปไวและมีความซับซ้อนสูงมาก พูดกันง่ายๆ สมัยก่อน ผู้บริโภคดูโทรทัศน์ พบโฆษณา แล้วก็ไปซื้อสินค้า แต่สมัยนี้แค่ชมโฆษณาไม่พอ เพราะผู้บริโภคเข้าถึงสื่อที่หลากหลาย มีการเปรียบเทียบในอินเทอร์เน็ตกันอย่างจริงจัง
ผลวิจัยของ Google พบว่า
- ผู้บริโภค 89% มีแบรนด์อยู่ใจก่อนที่จะไปซื้อแล้ว เพราะฉะนั้นโน้มน้าวที่ศูนย์การขายไม่ได้ผล
- กว่า 93% ของผู้บริโภคหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตมาก่อนการเลือกซื้อแพ็คเก็จมือถือ
- 2 ใน 3 ใช้ Search Engine ในการเข้าถึงข้อมูล โดยใช้ระหว่างการเดินทาง หรือกำลังรออะไรสักอย่าง และสุดท้ายคือตอนดูโทรทัศน์
มากไปกว่านั้น การเสนอโปรโมชั่นแพ็คเก็จผ่านโฆษณาในโทรทัศน์ยังเป็นเพียงแค่การกระตุ้นความรับรู้ แต่ไม่นำไปสู่การซื้อสินค้า Google จึงแนะด้วยการส่ง Solution มา 3 อย่างด้วยกันคือ
- เวลา (Time) : อันนี้สำคัญมาก ถ้าโฆษณาแพ็คเก็จถือเป็นต้นน้ำ ทำได้ แต่ต้องหวังผลเพียงแค่สร้างความรับรู้เท่านั้น หลังจากนั้นเมื่อผู้บริโภครับรู้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือกลางน้ำ ผู้บริโภคจะไปหาข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ตเพื่อเปรียบเทียบ ขั้นตอนนี้สำคัญมาก เพราะถ้าปล่อยผ่านไป เมื่อผู้บริโภคไปที่ศูนย์บริการหรือปลายน้ำแล้ว จะไปเปลี่ยนใจตอนนั้น ก็ไม่ทันแล้ว
- ช่องทาง (Channel) : ในส่วนนี้พูดกันง่ายๆ เลยคือ ถ้าชนะในการ Search Engine คือจบ และชนะแน่ๆ เพราะในขั้นตอนกลางน้ำ ผู้บริโภคต้องเปรียบเทียบ ถ้าเสิร์ชหาแล้วเจอของค่ายไหนก่อน ก็ถือว่าเตรียมตัวชนะได้เลย
- เนื้อหา (Content) : อย่างที่บอกไปแล้ว ต้นน้ำคือการเสนอแพ็คเก็จ แต่ถ้าชนะ ต้องชนะกันด้วย Performance โดยส่วนนี้ Google บอกเลยว่า Solution ของ Google มีระบบ Machine Learning ที่มีประสิทธิภาพและได้ผล อธิบายกันก็คือ เมื่อก่อนนักการตลาดจะศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านจำนวนประชากรและพื้นที่/ที่อยู่ แต่ในยุคนี้ไม่พอแล้ว เพราะซับซ้อนขึ้นมาก Google เลยบอกว่า ถ้าจะทำการตลาดให้ได้ผลต้องใช้การวิเคราะห์ข้อมูลที่มหาศาลและหลากหลาย โดย Google ตอนนี้กำลังให้ความสนใจกับ Machine Learning มาก อย่างเช่นตัว Auto Bidding ที่ถือว่าเป็นของใหม่ในวงการการตลาดบ้านเรา Google ก็จะส่งมาช่วยนักการตลาดอีกด้วย
สรุปกันเลยก็คือว่า Solution ของ Google นั้นมีหลากหลาย แต่ที่ย้ำอย่างหนักแน่น นั่นก็คือการบอกว่า “Search Engine” ยังคงใช้ได้ผลดีอยู่สำหรับการทำการตลาดในยุคนี้
อย่างไรก็ตาม สำหรับรอบนี้ Google เปิดเผยข้อมูลในอุตสาหกรรมมือถือมาก่อน ส่วนครั้งหน้า Google ประเทศไทยยังมีข้อมูลอีกหลายอุตสาหกรรมให้นักการตลาดต้องติดตามกันต่อในอนาคตอย่างแน่นอน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา