งูกินหาง? ฟุตบอลยุโรปเร่งทำรายได้จากตลาดเอเชีย ส่วนแบรนด์เอเชียใช้ฟุตบอลยุโรปปั๊มยอดขาย

เอเชียคือตลาดสำคัญของทีมฟุตบอลในยุโรป เพราะเป็นกีฬาที่มีความนิยมอันดับต้น ๆ หากมีกลยุทธ์ดี ก็ทำรายได้ได้ไม่ยาก แต่ใช่ว่าฝั่งยุโรปจะรุกแค่ฝั่งเดียว แบรนด์สินค้าจากเอเชียก็แสวงหาผลประโยชน์ในยุโรปผ่านฟุตบอลเช่นกัน

เอเชีย ตลาดที่ละทิ้งไม่ได้ของทุกสโมสร

ในอดีต สโมสรฟุตบอลในลีกต่าง ๆ ของหลายประเทศในกลุ่มยุโรป ต่างเติบโต และสร้างรายได้จากฐานแฟนบอลในประเทศ แต่ช่วงทศวรรษ 80s เป็นต้นมา โลกเข้าสู่ยุคโลกาภิวัติ ประเทศต่าง ๆ สามารถเสพสื่อความบันเทิง ซึ่งหนึ่งในนั้นคือกีฬาง่ายขึ้น จุดนั้นเองฟุตบอลลีกยุโรปจึงเริ่มเข้ามาสร้างความนิยมในสังคมเอเชีย

ปัจจุบันหลายทีมดังในลีกยุโรป เช่น Liverpool, Bayern Munich, Real Madrid และอื่น ๆ ต่างเอาตัวเลขบน Social Media ของตัวเองมาเคลมว่าสโมสรมีแฟน ๆ ในเอเชียหลายล้านคน นอกจากนี้ AC Milan ยังลงทุนเปิดสำนักงานในจีนถึง 2 แห่ง และ Barcelona สำรวจพบว่า ชาวเอเชียกว่า 165 ล้านคนสนใจทีมเป็นพิเศษ

เหตุที่มันมากขนาดนั้น เพราะการเข้ามาทำตลาดในทวีปเอเชียสามารถสร้างผลกำไรให้กับทุกทีมได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นการร่วมทำตลาดกับแบรนด์ท้องถิ่น, การจำหน่ายสินค้าลิขสิทธิ์ และค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดที่ยิ่งทีมได้รับความนิยมมากแค่ไหน แต้มต่อในการโก่งราคาก็ยิ่งมีสูงขึ้น

ถึงขั้นเป็นหนึ่งในแผน The Super League

เมื่อกลิ่นเงินมันหอมหวาน ทีมยักษ์ใหญ่ในลีกยุโรป 12 ทีมจึงร่วมก่อตั้ง The Super League มีจุดประสงค์ช่วยเหลืออุตสาหกรรมฟุตบอลเติบโตอย่างมั่นคงในโลกยุคใหม่ และหนึ่งในกลยุทธ์คือการทำรายได้จากฐานแฟนคลับสำคัญของทั้ง 12 ทีมอย่างชาวเอเชียได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าเดิมผ่านการเอาทีมยักษ์ใหญ่มาเจอกันอย่างต่อเนื่อง

“สื่อทีวีจ่ายให้ทีมใหญ่ที่มีแฟนบอลทั้งในสิงคโปร์, จีน และที่อื่น ๆ ดังที่เห็นใน Social Media ทั้งหมดนี้สามารถทำเงินให้เราได้ และผมเข้ามาในโลกฟุตบอลตั้งแต่ปี 2000 ถึงตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไปมาก เราต้องการช่วยโลกฟุตบอลเอาไว้” Florentino Perez ประธานสโมสร Real Madrid และประธาน The Super League กล่าว

แม้สุดท้าย The Super League จะล่มหลังเปิดตัวเพียง 48 ชม. แต่ 3 ทีมผู้ก่อตั้งทั้ง Real Madrid, Barcelona และ Juventus ยังยืนยันเป้าประสงค์ดังกล่าว นอกจากนี้ทีมอื่น ๆ ที่ถอนตัวออกไป ยังเดินหน้ารุกตลาดเอเชียเช่นเดิม เพื่อสร้างโอกาสรายได้ในรูปแบบของตัวเอง

ทุกทีมมีชุดข้อมูลตื้นเขินในตลาดเอเชีย

ในทางกลับกันถึงทุกทีมจะออกมาเคลมตัวเลขความนิยมในภูมิภาคเอเชีย แต่จริง ๆ แล้วข้อมูลเหล่านั้นอาจตื้นเกินไป ไม่ได้ลงลึกถึงรายละเอียด เช่นพฤติกรรม, นักเตะที่ชื่นชอบ, ทัศนคติ และอื่น ๆ แม้ทางสโมสรจะพยายามเข้าถึงด้วยการให้เข้ามามีส่วนร่วมในแพลตฟอร์มของสโมสร แต่ชาวเอเชียไม่ซื้อวิธีดังกล่าว

Timothy Bridge ผู้อำนวยการกิจการธุรกิจกีฬาของ Deloitte มองว่า สโมสรฟุตบอลชั้นนำต่างพยายามใช้ Big Data เพื่อประมวลผลข้อมูลมากบน Social Media แต่สุดท้ายก็น่าจะพ่ายแพ้ให้กับตัวผู้ให้บริการ Social Media หรือบริษัทเทคโนโลยีที่ได้สิทธิ์ในการแพร่ภาพการแข่งขันฟุตบอลอย่าง Amazon ที่เชี่ยวชาญเรื่องนี้กว่า

ขณะเดียวกัน Donna Wong รองศาสตราจารย์ด้านวิทยาศาตร์การกีฬาที่มหาวิทยาลัยวาเซดะ เสริมว่า หากจะทำตลาดกับแฟนบอลชาวเอเชีย สโมสรต่าง ๆ ต้องไม่มองพวกเขาเป็นแค่ Cash Cow แต่ต้องให้ความสำคัญในระดับเดียวกับแฟนบอลเชื้อชาติอื่น

เมื่อยุโรปกอบโกยได้ เอเชียก็กอบโกยได้เหมือนกัน

อย่างไรก็ตามเมื่อทีมสโมสรฟุตบอลในยุโรปพยายามกอบโกยรายได้จากแฟนบอลชาวเอเชีย แบรนด์สินค้าจากเอเชียก็พยายามทำรายได้ในยุโรปผ่านสโมสรเหล่านั้นด้วย โดยเฉพาะการเข้าไปสปอนเซอร์หลากหลายวิธี เช่นการมีแบรนด์ติดบนหน้าอกเสื้อ หรือการมีป้ายติดอยู่ข้างสนาม

เหตุการณ์นั้นเกิดขึ้นช่วงทศวรรษ 90s เช่นแบรนด์ญี่ปุ่น SONY, Nintendo และ Panasonic ต่างมีโลโก้คาดอกบนเสื้อสโมสรฟุตบอลยุโรปชั้นนำในขณะนั้น ส่วนปัจจุบันมีแบรนด์จากหลากหลายประเทศเอเชียเข้ามามีบทบาทในมุมสปอนเซอร์มากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจจากจีน

นอกจากนี้ด้วยเอเชียเป็นหนึ่งในตลาดการพนันทั้งถูก และผิดกฎหมายที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ทำให้บริษัทพนันที่ก่อตั้งในเอเชียสื่อสารแบรนด์ผ่านสโมสรต่าง ๆ เพื่อสร้างรายได้เช่นเดียวกัน กลายเป็นว่าแม้สโมสรยุโรปจะพยายามเจาะตลาดเอเชียด้วยการเอาใจขนาดไหน แต่บริษัทจากฝั่งเอเชียก็แย่งชิงเม็ดเงินเหล่านี้กลับมาได้เช่นกัน

บริษัทไทยก็มีส่วนในการทำเงินจากฟุตบอลยุโรป

ทั้งนี้ไม่ใช่แค่ประเทศยักษ์ใหญ่จากเอเชียอย่างจีน, ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ รวมถึงทุนน้ำมันจากตะวันออกกลาง กลุ่มแบรนด์ไทยได้ใช้วิธีการสื่อสารแบรนด์ผ่านการสนับสนุนทีมฟุตบอลในยุโรปเช่นกัน เช่นสิงห์ที่เข้าไปสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในยุโรปผ่านการสนับสนุนทีมเชลซี แม้ไม่ใช่สปอนเซอร์คาดอก แต่ก็อยู่ในสื่อบริเวณต่าง ๆ ของการแข่งขัน

กลุ่มคาราบาวที่สร้างแบรนด์ในยุโรปด้วยการเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลถ้วยของลีกอังกฤษในชื่อ Carabao Cup ช่วยสร้างแบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงานในตลาดยุโรปได้มากขึ้น โดยในปี 2019 ยอดขายจากต่างประเทศคิดเป็น 47% ของยอดขายทั้งกลุ่มคาราบาว

สุดท้ายที่กลุ่มไทยเบฟ เจ้าของเบียร์ช้าง ได้เข้ามาสนับสนุนทีมเอฟเวอร์ตัน ผ่านการเป็นสปอนเซอร์คาดอก และเป็นแบรนด์ที่อยู่บนเสื้อของทีมถึง 13 ปี มากที่สุดนับตั้งแต่สโมสรก่อตั้ง แต่ถึงไม่อยู่บนหน้าอก ไทยเบฟยังเป็นพาร์ตเนอร์ทางการตลาดกับทีมเอฟเวอร์ตันอยู่ เพื่อสร้างแบรนด์ในตลาดยุโรปได้เหมือนเดิม

สรุป

ทุกครั้งที่ธุรกิจทำตลาด การมองกลุ่มเป้าหมายเป็นแค่ Cash Cow หรือตัวผลิตเงินคงไม่ใช่เรื่องที่ถูกต้อง เพราะเป้าหมายทุกรายคงไม่มองว่ามันเป็นเรื่องง่ายขนาดนั้น เช่นเดียวกับทีมฟุตบอลในลีกยุโรปที่อยากทำเงินจากกลุ่มแฟนบอลชาวเอเชีย ซึ่งสุดท้ายด้วยการไม่มีข้อมูลเชิงลึก ทำให้การทำเงินกับคนกลุ่มนี้ก็คงไม่ง่าย

ทั้งนี้ตัวอย่างที่ดีที่บอกว่าตลาดเอเชียไม่ง่าย ก็คงต้องยกทีม Leicester City ที่มีกลุ่ม King Power เป็นเจ้าของ เพราะถูกยอมรับในความเก่งกาจ และบริหารจนสร้างแบรนด์ King Power และประเทศไทย ให้เป็นที่ยอมรับมากกว่าเดิม

อ้างอิง // ส่วนหนึ่งจาก Financial Times

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา