รู้จัก Emotional Marketing การตลาดที่อ้างอิงจากหัวใจลูกค้า

ไม่ว่าจะเป็นยุคสมัยไหนการตลาดหรือสินค้าที่ออกแบบมาเพื่อเล่นกับอารมณ์ของลูกค้า ก็มักจะขายได้ดีกว่าสินค้าที่เน้นนำเสนอแค่ข้อมูล สิ่งนี้ในทางการตลาดเรียกว่า Emotional Marketing

คำถามคือ เราจะประยุกต์ใช้ Emotional Marketing ในธุรกิจของเราได้อย่างไร

ก่อนอื่น ทำไมถึงควรทำ Emotional Marketing

นักวิจัยในหลายประเทศทั่วโลกได้ทำการศึกษาสมองของลูกค้าขณะกำลังเลือกซื้อสินค้าต่างๆ แล้วพบว่า ลูกค้าใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้า มากกว่าใช้เหตุผลหรือข้อมูลที่ร้านให้มา ซึ่งอารมณ์หรือความรู้สึกที่ว่านั้นก็ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ในชีวิตของแต่ละคน

ดังนั้น ถ้าเราขายสินค้าบางอย่างแล้วนำเสนอแต่ข้อมูลของสิ่งนั้นอย่างห้วนๆ เราก็จะไม่สามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้เท่าที่ควร ลูกค้าจะรู้สึกเบื่อเพราะในแต่ละวันก็มีข้อมูลต่างๆ ถาโถมเข้ามามากพอแล้ว ส่งผลให้ลูกค้าอาจจะไม่ซื้อสินค้าหรือบริการของเรา

ดังนั้น จะทำอย่างไรดีให้ลูกค้ามี ‘อารมณ์ร่วม’ กับสินค้าหรือบริการของเรา

เคล็ดลับการทำ Emotional Marketing แบบเริ่มต้นได้ง่ายๆ

• ขอความคิดเห็นจากคนหลากหลายแบบก่อนเริ่มทำแคมเปญ

หนังสือแนวบริหารธุรกิจชื่อดังอย่าง Sprint ได้เล่าเรื่องราวเกี่ยวกับวิธีการแก้ปัญหาใหญ่ๆ และวิธีทดสอบไอเดียใหม่ในเวลาเพียง 5 วันไว้ว่า ให้เราทุ่มพลังกับการทดลองตลาดมากกว่าการค้นคว้าวิจัยข้อมูลแต่ไม่ได้พูดคุยกับลูกค้าโดยตรงเลย

ผู้เขียนเล่าว่า เมื่อเราจะทำโฆษณาหรือแคมเปญการตลาดอะไรขึ้นมา ขอให้เราลองพูดคุยกับคนหลายๆ แบบ ว่าเขามีคำแนะนำหรือความคิดเห็นต่อไอเดียของเราอย่างไรบ้าง โดยอาจจะเริ่มต้นจากการสอบถามคนในบริษัทแผนกต่างๆ ก่อน 

• กำหนดเป้าหมายว่าอยากให้ลูกค้าทำอะไรหลังเข้าร่วมแคมเปญหรือดูโฆษณาจบ

แน่นอนว่าเมื่อเราทำแคมเปญการตลาดหรือโฆษณาอะไรก็ตาม เราก็มักหวังว่าลูกค้าจะให้กระแสตอบรับที่ดีกลับมา อย่างไรก็ตาม เราควรตั้งเป้าหมายและกำหนดเวลาชัดเจนว่าอยากให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือลงมือทำอะไรภายในเมื่อไหร่

หลังจากตั้งเป้าหมายเรียบร้อยแล้ว เราก็จะสามารถวางแผนการตลาดในแต่ละช่วง รวมถึงสามารถเลือกช่องทางที่ถูกต้องในการกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ซึ่งสิ่งสำคัญที่จะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าได้คือการระบุให้ชัดเจนว่าลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไรบ้าง

การตลาดที่เล่นกับอารมณ์ของลูกค้าทำงานอย่างไร

อารมณ์มีส่วนสำคัญมากสำหรับการใช้ชีวิตในแต่ละวันทั้งเวลาตื่นหรือแม้กระทั่งเวลาที่เรานอนหลับแล้วฝัน แต่แม้ว่ามนุษย์จะมีอารมณ์ต่างๆ มากถึง 30 อารมณ์ หากลองจัดประเภทดูแล้วก็จะพบว่าเราสามารถแบ่งอารมณ์หลักๆ ได้เพียง 4 แบบ คือ สุข เศร้า กลัว และโกรธ

ความสุขทำให้คนแชร์มากขึ้น

หลายๆ แบรนด์มักจะนำเสนอโฆษณาที่มีเนื้อหาเชื่อมโยงกับความสุข ความสนุก ความรัก ความเยาว์วัย เพราะสิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้ชมรู้สึกดีและแชร์ต่อกันออกไปในวงกว้าง ซึ่งเมื่อลูกค้ารู้สึกมีความสุขพวกเขาก็จะตัดสินใจใช้จ่ายง่ายขึ้นตามไปด้วย 

ตัวอย่างโฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับความสุขซึ่งโด่งดังมากในช่วงปลายปี 2020 คือโฆษณา Happiness Forward ของ Central Retail นำแสดงโดยญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์ ซึ่งถ่ายทำร่วมกับเด็กๆ โรงเรียนสอนคนตาบอดกรุงเทพ โดยภายในโฆษณาญาญ่าได้ร่วมทำอักษรเบรลล์ (Braille) เพื่อส่งต่อเรื่องราวความสุขให้กับน้องๆ ต้อนรับเทศกาลปีใหม่นั่นเอง

ความเศร้าทำให้คนคลิกมากขึ้น

ในความเป็นจริงแล้วโฆษณาที่ให้ความรู้สึกเศร้าไม่ได้มีจุดประสงค์ทำให้เราร้องไห้ แต่เป้าหมายสำคัญของโฆษณาแนวนี้คือทำให้เราครุ่นคิดบางอย่างในแง่มุมที่ลุ่มลึกขึ้นเกี่ยวกับชีวิตของตัวเอง 

ตัวอย่างแบรนด์ที่เชี่ยวชาญการทำโฆษณาซึ่งมีเนื้อหาเศร้าซึ้งกินใจคือ ไทยประกันชีวิต ล่าสุดในปี 2020 ทางบริษัทก็ได้ทำโฆษณาชื่อ Life Purpose ขึ้นมา เพื่อชวนให้คนหวนกลับมาคิดว่าแท้จริงแล้วชีวิตของเราต้องการอะไรกันแน่ 

ความโกรธทำให้คลิปไวรัล

โฆษณาที่ส่งผลให้ผู้ชมรู้สึกโกรธมักจะทำขึ้นเพื่อกระตุ้นให้คนตระหนักถึงปัญหาต่างๆ ในสังคม เช่น ปัญหาสิ่งแวดล้อม ปัญหาการเมือง ปัญหาครอบครัว

เช่นเดียวกับโฆษณา Family Gathering ของ Salmon House ในปีที่ผ่านมา ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับวันรวมญาติที่ลูกหลานมักเจอคำถามทิ่มแท่งจิตใจ เช่น เงินเดือนเท่าไหร่ จะแต่งงานหรือยัง ทำไมยังไม่มีรถเป็นของตัวเอง ซึ่งโฆษณานี้ต้องการสร้างความตระหนักให้กับญาติผู้ใหญ่ว่า ถ้าตนเองถูกถามแบบนี้บ้างจะรู้สึกอย่างไร เพื่อให้พวกเขาหันมาใส่ใจความรู้สึกของคนในครอบครัวมากขึ้น

ความกลัวทำให้คนลดละเลิกพฤติกรรมต่างๆ ได้มากขึ้น

โดยส่วนใหญ่โฆษณาที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกกลัวมักจะมีจุดประสงค์เพื่อป้องกันหรือลดการทำพฤติกรรมต่างๆ ที่อันตราย ที่เห็นได้บ่อยคือโฆษณารณรงค์ให้ลดการสูบบุหรี่ การใช้ยาเสพติด หรือการเมาแล้วขับ เป็นต้น

ตัวอย่างเช่นโฆษณา คำสารภาพของบุหรี่ ที่แสดงให้เห็นว่าในบุหรี่ธรรมดาและบุหรี่ไฟฟ้ามีสารเคมีอะไรได้บ้างที่ส่งผลเสียต่อร่างกาย เพื่อรณรงค์ให้ผู้คนเลิกสูบบุหรี่ทั้ง 2 ประเภทนี้นั่นเอง

นอกจากโฆษณาแล้ว หลายๆ แบรนด์ก็เน้นการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยอาศัยกลไกทางจิตวิทยาและอารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์เป็นหลักด้วย ที่เห็นได้ชัดคือสินค้าจากบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Apple และสินค้าเฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ภายในบ้านจากบริษัท IKEA นั่นเอง

Apple เป็นตัวอย่างของบริษัทที่สร้างผลิตภัณฑ์จากอารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์ได้เป็นอย่างดี ทำให้มีผู้คนหลงรักสินค้าของแบรนด์นี้กระจายตัวอยู่ทั่วโลก เคล็ดลับเบื้องหลังของการออกแบบสินค้าคือทางบริษัททราบดีว่า ผู้คนต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่สำคัญและยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง ดังนั้น ไม่ว่าจะออกสินค้าอะไร Apple จะชูเรื่องนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ ขึ้นมาเสมอ

นอกจากนั้น ทุกครั้งที่ออกสินค้าใหม่ทางบริษัทก็จะจัดอีเวนท์เปิดตัวสินค้าอย่างยิ่งใหญ่และจำกัดจำนวนผู้เข้างานเพื่อความเอ็กซ์คลูซีฟแทนที่จะส่งแค่ข่าวธรรมดาๆ ให้กับสื่อมวลชน ซึ่งการที่ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความพิเศษนี้ส่งผลให้มีผู้ใช้สินค้าของแบรนด์ Apple เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนในแวดวงครีเอทีฟที่มักจะใช้สินค้าอย่าง MacBook เป็นต้น 

หากลองวิเคราะห์ดีๆ แล้ว กลยุทธ์การตลาดทั้งหมดนี้ล้วนเกิดจาก ทฤษฎีความต้องการพื้นฐานของมาสโลว์ ที่ว่า มนุษย์ทุกคนต้องการความยอมรับจากผู้อื่น และต้องการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั่นเอง

ในด้านของ IKEA การดีไซน์ก็ส่งผลต่ออารมณ์ความรู้สึกและการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะสินค้าที่เราต้องเห็นและใช้งานเป็นประจำทุกวันอย่างเฟอร์นิเจอร์หรือเครื่องใช้ภายในบ้าน เพราะโดยปกติตอนจะตัดสินใจซื้ออะไร ลูกค้าก็มักจะจินตนาการก่อนว่าสิ่งนั้นจะทำให้เกิดประสบการณ์ใช้งานอย่างไรบ้างในอนาคต 

Marcus Engman ดีไซน์เนอร์ของ IKEA เล่าว่าเขาใช้เวลากว่า 6 ปีเพื่อออกแบบให้สินค้าแปลกและแตกต่างจากเฟอร์นิเจอร์แบรนด์อื่นๆ เพราะเขาเชื่อว่าถ้าเราออกแบบสินค้าได้ดีและสื่อสารออกไปอย่างตรงจุด เราก็จะสามารถทำการตลาดได้อย่างยอดเยี่ยมโดยไม่จำเป็นต้องเสียเงินมากเกินความจำเป็น

ผลการศึกษาของ Adobe ในปี 2016 ก็พบว่า บริษัทที่ให้ความสำคัญกับดีไซน์เป็นหลักจะสามารถซื้อใจของลูกค้าได้มากกว่า ซึ่งถือเป็นเรื่องดีสำหรับยุคปัจจุบันที่ธุรกิจมีการแข่งขันสูงและตัวลูกค้าเองก็มีความคาดหวังมากขึ้นต่อสินค้าหลายๆ ประเภท

โดยสรุป

การตลาดแบบ Emotional Marketing มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งสำหรับยุคปัจจุบันที่ลูกค้ามีความคาดหวังสูงขึ้นมาก การนำเสนอสินค้าโดยใช้แค่ข้อมูลอย่างเดียวจึงไม่เพียงพออีกต่อไป ดังนั้น ก่อนออกสินค้า ก่อนทำแคมเปญ หรือก่อนผลิตโฆษณาอะไรออกมา เราจึงควรคำนึงถึงเรื่องอารมณ์ของลูกค้าพ่วงเข้าไปด้วย เพราะอารมณ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากๆ นั่นเอง

ที่มา : instapage, referralcandy, cxl, hubspot, dsim

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา