เมื่อโรงหนัง-สวนสนุกไม่มีอนาคต Disney ทุ่มสตรีมมิ่งสุดตัว หวังชนะ Netflix ใน 4 ปี

ภาพจาก Hong Kong Disneyland

ถ้าพูดถึงบริษัทที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 เข้าเต็มๆ นอกจากบริษัทสายท่องเที่ยว-โรงแรม-สายการบินแล้ว คงหนีไม่พ้น Disney

เหตุผลเป็นเพราะแทบทุกหน่วยธุรกิจของ Disney ต้องเจอกับภาวะชะงักชะงันเพราะ COVID-19 และการปิดเมือง ตั้งแต่ธุรกิจสวนสนุก-เรือสำราญที่ต้องถึงขั้นปิดสวนชั่วคราว (และปลดพนักงาน 32,000 คนแบบเจ็บปวด) ธุรกิจโรงหนังถูกปิด หนังฉายไม่ได้ แต่จ่ายต้นทุนค่าถ่ายทำไปแล้ว แถมหนังเรื่องใหม่ก็ออกกองถ่ายกันได้ไม่ง่ายนัก, ธุรกิจทีวีที่เคยทำเงินได้เป็นกอบเป็นกำจากช่องกีฬา ESPN ก็เจอปัญหากีฬาต้องหยุดแข่งไปสักพักใหญ่ๆ กระทบกันไปทุกหย่อมหญ้า

ปัญหาของ Disney ทำให้ Bob Iger ซีอีโอผู้ยิ่งใหญ่ที่เพิ่งประกาศวางมือไปเมื่อต้นปี ต้องกลับมาทำงานฟูลไทม์อีกรอบ เพื่อนำพาบริษัทให้อยู่รอดไปได้ในสถานการณ์ยากลำบาก

หลังจากต้องหลบไปเลียแผลตัวเองอยู่พักใหญ่ๆ ในงานแถลงการณ์ต่อนักลงทุนรอบปลายปี (Investor Day 2020 ซึ่งปีนี้จัดแบบเป็นไลฟ์ให้ชมกันทางบ้านแทน) Disney ก็กลับมาประกาศศักดาใหม่อีกครั้ง ด้วยการทุ่มสุดตัวกับธุรกิจดาวรุ่งตัวเดียวที่ยังเหลืออยู่ นั่นคือบริการสตรีมมิ่ง ที่กลับทำผลงานได้ดีเกินคาด

แผนภาพแสดงยุทธศาสตร์ใหม่ของ Disney ที่มีสตรีมมิ่ง 4 ตัว กับแบรนด์คอนเทนต์ที่ทรงพลัง

ปีแรกของ Disney+ มาแรง ทะลุเป้าปี 2024 ตั้งแต่ปี 2020

เราเห็นข่าว Disney เปิดธุรกิจสตรีมมิ่งหลักคือ Disney+ มาตั้งแต่ปลายปี 2019 แต่จริงๆ แล้ว Disney ยังมีบริการสตรีมมิ่งตัวอื่นอีกหลายตัว ได้แก่ Hulu ที่เน้นใช้ชมทีวีสด-ดูรายการทีวี (แตกต่างจาก Disney+ ที่เน้นดูหนัง-ซีรีส์), ESPN+ สำหรับคอกีฬา และล่าสุดคือ Star+ ที่ได้มาจากการซื้อกิจการ 20th Century Fox

ขวบปีแรกของ Disney+ ทำผลงานได้ดีเกินคาด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะจากปัจจัย COVID-19 ทำให้คนอยู่บ้าน และธุรกิจความบันเทิงดิจิทัลได้รับประโยชน์เข้าเต็มๆ (บริษัทซอฟต์แวร์ เกม เพลง ภาพยนตร์ ขาขึ้นกันถ้วนหน้า) บริษัทจึงเปิดเผยยอดสมาชิกแบบจ่ายเงินที่ทะลุเป้าไปไกล ทำยอดได้ 86.8 ล้านคน จากเดิมที่ตั้งไว้ 60-90 ล้านคนในปีการเงิน 2024 (สิ้นสุดเดือนตุลาคม 2024)

ฝั่งของ Hulu และ ESPN+ ก็ทำผลงานได้ดีทะลุเป้าเช่นกัน โดย Hulu มียอดสมาชิก 38.8 ล้านราย และ ESPN+ มียอดสมาชิก 11.5 ล้านราย เรียกได้ว่าทะลุเป้าหมายของปี 2024 ได้เรียบร้อยหมดแล้ว ถ้านับรวมบริการทั้ง 3 ตัวมียอดสมาชิก 137 ล้านคน

Disney จึงปรับเป้าหมายใหม่ให้โตขึ้นกว่าเดิม 4 เท่าตัว โดยตั้งเป้าว่า Disney+ จะต้องมีสมาชิกแตะหลัก 230-260 ล้านรายในปีการเงิน 2024 และยอดสมาชิกสตรีมมิ่งรวมทุกแบรนด์ต้องถึง 300-350 ล้านคนในช่วงเวลาเดียวกัน

หากนำยอดสมาชิกของ Netflix มาเปรียบเทียบ ตัวเลขล่าสุดในไตรมาส 3/2020 อยู่ที่ 195 ล้านคน เท่ากับว่าถ้านับแค่ Disney+ อย่างเดียว ตอนนี้มียอดสมาชิกประมาณครึ่งหนึ่งของ Netflix แล้ว โดยที่ Disney ใช้เวลาเพียงปีเดียวเท่านั้น และยังเปิดบริการนับเป็นจำนวนประเทศน้อยกว่า Netflix มาก (Netflix ไปแทบทุกประเทศแล้ว ยกเว้นจีน ในขณะที่ Disney เพิ่งเริ่มไปละตินอเมริกา และยังมาเอเชียเพียง 2-3 ประเทศเท่านั้น)

ถนนทุกสายมุ่งสู่สตรีมมิ่ง หนังโรงก็ต้องฉายสตรีมมิ่งวันเดียวกับที่ฉายโรง

เมื่อปัจจัยเสริมเรื่องคนอยู่บ้านทำให้สตรีมมิ่งโตทะลุเป้า บวกกับปัจจัยลบเรื่องธุรกิจออฟไลน์มีปัญหายกแผง ยุทธศาสตร์ใหม่ของ Disney ในปี 2020 จึงเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้นอกจากการทุ่มสุดตัวกับสตรีมมิ่ง เททรัพยากรทุกอย่างลงมา หนังเวอร์ชันที่วางแผนจะฉายในโรง ก็ต้องปรับมาเป็นฉายสตรีมมิ่งเกือบทั้งหมดแทน

Bob Iger ประธานบอร์ดของ Disney ระบุว่าแผนการของบริษัทคือออกหนัง-ซีรีส์ใหม่บนสตรีมมิ่งให้ได้ปีละ 100 เรื่อง ครอบคลุมทุกแขนงตั้งแต่หนังคนแสดง แอนิเมชัน สารคดี

ในงานแถลงแผนการต่อนักลงทุนรอบนี้ Disney นำทรัพยากรทุกอย่างที่มี แฟรนไชส์หนังดังๆ ที่เคยซื้อกิจการมาตลอดในรอบ 15 ปีที่ผ่านมา (Pixar, Marvel, Star Wars, Fox) เปิดฉากถล่มผู้ชมและแฟนหนังทั่วโลกอย่างอลังการ ด้วยอาวุธหนัก

  • ซีรีส์ฮีโร่ Marvel จำนวน 10 เรื่อง
  • ซีรีส์ Star Wars จำนวน 10 เรื่อง
  • ซีรีส์ Disney/Pixar จำนวน 15 เรื่อง
  • หนังใหญ่ Disney/Pixar อีก 15 เรื่อง

ตลอดความยาว 4 ชั่วโมงของงานแถลงรอบนี้ แฟนๆ ซีรีส์ต่างๆ ของ Disney ต่างตื่นเต้นกับข่าวการทำซีรีส์ในฝันอย่างฝั่งซูเปอร์ฮีโร่ Marvel ได้แก่ WandaVision, Loki, Ms.Marvel, Haweye ซีรีส์ของตัวละครดังใน Star Wars ที่กลายมาเป็นเจ้าของซีรีส์ของตัวเอง เช่น Obi-wan Kenobi, Lando, Ahsoka

ฝั่งแฟนการ์ตูน Disney ในอดีตก็ได้พบกับการรีเมค Pinocchio, Peter Pan มาเป็นหนังคนแสดง และการหยิบการ์ตูนฮิตในช่วงหลัง เช่น Baymax, Zootopia, Moana มาทำซีรีส์ ทั้งหมดที่เอ่ยชื่อมาแปะท้ายด้วยโลโก้ Disney+ Original แปลว่าชมได้ทางสตรีมมิ่งเท่านั้น

ฝั่งของหนังโรงที่ประกาศทำไปแล้ว และยังไงเสียต้องฉายในโรงด้วยแน่ๆ ก็มาพร้อมกับนโยบายใหม่คือ Premier Access สมาชิก Disney+ มีสิทธิชมพร้อมกันกับวันแรกที่ฉายโรง เช่น Black Widow, The Little Mermaid, Raya and the Last Dragon, Luca

นี่ยังไม่รวมถึงบริการสตรีมมิ่งอื่นๆ เช่น Star ที่เน้นตลาดละตินอเมริกา (ได้มาจากการซื้อ Fox), Hotstar ที่เน้นตลาดอินเดีย-อินโดนีเซีย รวมถึงคอนเทนต์จาก National Geographic, คอนเทนต์กีฬา ESPN ที่หันมาทำสารคดีของนักกีฬาชื่อดังๆ มากขึ้น และช่องทีวี FX ที่ได้มาจากการซื้อ Fox โดยจะเข้ามาเติมเต็มคอนเทนต์ให้ Hulu อีกด้วย

Disney ยังประกาศปรับโครงสร้างของการรายงานผลประกอบการใหม่ในไตรมาสแรกของปี 2021 ว่าจะแยกธุรกิจออกเป็นแค่ 2 ส่วนคือ

  • Media and Entertainment ผลิตสื่อและความบันเทิง (ทุกช่องทาง)
  • Parks, Experiences and Products ธุรกิจสวนสนุกและบริการต่างๆ ที่เป็นแบบออฟไลน์

จะเห็นว่าโครงสร้างใหม่ของ Disney สะท้อนทิศทางใหม่ของบริษัทที่เน้นธุรกิจสื่อ (ที่ในตัวมันเองก็เน้นสตรีมมิ่งมากกว่าสื่อแขนงอื่น) และธุรกิจที่ไม่ใช่สื่อ เพื่อให้เห็นโครงสร้างต้นทุน-กำไร-ขาดทุนที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

คำสำคัญที่แจ่มชัดตลอดงานแถลงแผนของ Disney มีเพียงคำเดียวที่พูดย้ำซ้ำไปซ้ำมาตลอดงานคือ DTC (Direct-to-Consumer) ซึ่งหมายความว่าสตรีมมิ่งจะเป็นธุรกิจที่สำคัญที่สุดของบริษัท และย่อมมีนัยสะท้อนว่า ธุรกิจภาพยนตร์ฉายโรง-ผลิตรายการฉายทีวี จะไม่มีอนาคตสดใสอีกแล้วในมุมมองของ Disney

ถึงแม้ไม่ได้ตัดทิ้งในเร็ววัน แต่ภาพอนาคตก็กระจ่างชัดกว่าใคร

เพิ่มงบลงทุนคอนเทนต์อีกเท่าตัว ปีละ 2.4 แสนล้านบาทในปี 2024

ถ้ามีสัญญาณใดที่บ่งชี้ว่า Disney จริงจังกับสตรีมมิ่งแค่ไหน ต้องดูงบประมาณผลิตคอนเทนต์ Disney+ ที่ Christine McCarthy ซีเอฟโอของบริษัทแถลงต่อนักลงทุน (ตัวเลขเฉพาะ Disney+ เพียงบริการเดียว)

  • ปีการเงิน 2020 ใช้งบลงทุนผลิตคอนเทนต์ประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี (6 หมื่นล้านบาท)
  • ปีการเงิน 2024 เดิมที่ประกาศไว้ในปี 2019 ตั้งใจว่าจะใช้งบผลิตคอนเทนต์ 4 พันล้านดอลลาร์ต่อปี (1.2 แสนล้านบาท)
  • ปีการเงิน 2024 ตัวเลขใหม่ที่ประกาศในเดือนธันวาคม 2020 เพิ่มงบผลิตคอนเทนต์เป็นเท่าตัว 8-9 พันล้านดอลลาร์ต่อปี (2.4-2.7 แสนล้านบาท)

แน่นอนว่าการทุ่มเงินมหาศาลระดับนี้ ย่อมทำให้ธุรกิจต้องขาดทุนในระยะสั้น แต่ในสายตาของ Disney มันย่อมคุ้มค่า เพราะเป็นการเร่งให้ลูกค้าเข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งให้เร็วที่สุด เพื่ออนาคตที่ดีกว่าในระยะยาว

เดิมที Disney ประเมินว่า Disney+ จะกลับมาทำกำไรได้ในปีการเงิน 2024 ซึ่งการประเมินรอบใหม่ยังมองกรอบเวลาเดิม แต่ปรับจุดขาดทุนหนักที่สุด (peak operating losses) มาเป็นปีการเงิน 2021 เท่ากับว่า

ปีหน้าเราจะเห็น Disney ลงทุนคอนเทนต์หนักๆ แต่ขาดทุนหนักด้วย เพราะยอดสมาชิกยังไม่เข้าเป้า แต่ถ้าคลังคอนเทนต์ในมือพร้อมสรรพแล้ว การโกยยอดสมาชิกให้มากพอที่จะชดเชยการขาดทุนได้ ย่อมไม่ใช่ความฝันอันเลือนลางแน่นอน

ส่วนกรณีของ Hulu และ ESPN+ นั้น Disney ประเมินว่าจะทำกำไรได้ในปีการเงิน 2023 ทั้งคู่

นักลงทุนชื่นชอบในแผนการใหญ่ของ Disney รอบนี้ หุ้นขึ้นทันที 10% ในวันเดียวกัน ส่งผลให้หุ้น Disney มีมูลค่าสูงสุดเป็นประวัติการณ์ และมูลค่าบริษัททะลุ 3 แสนล้านดอลลาร์

Netflix สะท้าน HBO สะเทือน

เว็บไซต์ไอที The Verge ถึงกับใช้คำว่างานแถลงครั้งนี้คือการเปิดเผย “ร่างจริง” ของ Disney+ (the real Disney+) ตามวิสัยทัศน์ที่ฝันเห็น และเท่ากับว่า Disney+ เวอร์ชันปีแรก (ที่คอนเทนต์ใหม่ไม่ได้เยอะมากนัก มีแต่หนังเก่าๆ ที่เคยฉายโรงมาแล้ว ยังสามารถโกยยอดสมาชิกมาได้เกือบ 90 ล้านคน) เป็นแค่ออเดิร์ฟเรียกน้ำย่อยเท่านั้น

Reuters เรียกการประกาศแผนคอนเทนต์ของ Disney ในรอบนี้โดยใช้ชื่อจาก Star Wars ว่า “empire strikes back at Netflix” และบอกว่าผลพวงจากการเปิดตัวคอนเทนต์ชุดใหญ่ครั้งนี้ มาจากการเตรียมการ สั่งสมกำลังมายาวนานหลายปี กว้านซื้อแฟรนไชส์คอนเทนต์ดังๆ เพื่อมาเป็น “แม่เหล็ก” ดึงดูดแฟนคลับทุกแขนง ตั้งแต่เด็กผู้หญิงไปจนถึงชายวัยกลางคน

The Verge เรียกงานแถลงรอบนี้ว่าเป็นการส่งสัญญาณต่อโลกว่า “เราสามารถปล่อยของชุดใหญ่ระดับนี้ได้ เพราะเราคือ Disney” เราจะเห็นยุทธศาสตร์การสร้างซีรีส์ใหม่ของตัวละครระดับรองๆ (เช่น กรณีของ Marvel หรือ Star Wars) แล้วยังประสบความสำเร็จได้ต่อเนื่อง เพราะแฟนๆ ลงทุนเรียนรู้และผูกพันไปกับจักรวาลขนาดใหญ่ไปเรียบร้อยแล้ว ซึ่งเป็นจุดแข็งที่มีแต่ Disney เท่านั้นที่ทำได้

Reuters ยังวิเคราะห์ว่า “การปล่อยของ” รอบนี้สร้างแรงกดดันให้ Netflix ต้องเริ่มมองหาการซื้อกิจการสตูดิโอภาพยนตร์ขนาดใหญ่อย่าง Sony Pictures หรือ Paramount เพื่อมาต่อกร

Netflix ในฐานะเจ้าตลาดเดิม มีฐานลูกค้าจำนวนมาก อาจยังต่อสู้กับ Disney ได้อย่างสูสี แต่เมื่อยักษ์สองรายตีกัน พื้นที่ว่างสำหรับสตรีมมิ่งรายที่สามอย่าง HBO (ของ Warner/AT&T) และ Peacock (NBCUniversal) ก็ลดน้อยลงไปเรื่อยๆ เช่นกัน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา