ซีอีโอ Disney บอกสตรีมมิ่งคือการปรับตัวครั้งสำคัญ ถ้าไม่ทำจะกลายเป็น Kodak

สิ่งที่น่าจับตาในโลกความบันเทิงปีนี้ ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่า Disney+ บริการสตรีมมิ่งหนังของค่าย Disney ที่ออกตัวว่าจะเป็นผู้ท้าชิงของ Netflix ให้จงได้ โดยกำหนดการเปิดบริการอยู่ในช่วงปลายปี 2019

Bob Iger ซีอีโอของ Disney ให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์การเงิน Barron’s ว่าบริการสตรีมมิ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในประวัติศาสตร์ของบริษัทเลยด้วยซ้ำ ถ้าโครงการนี้ไม่ประสบความสำเร็จ Disney อาจล้มหายตายจากเหมือนกับ Kodak ก็เป็นได้

Robert Iger (ภาพจาก Disney)

ถ้าไม่ปรับตัวจะเป็นเหมือน Kodak

Iger เล่าว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ประสบปัญหาที่มองเห็นเทรนด์เทคโนโลยีใหม่ แต่ไม่ยอมรับตัว ซึ่งกรณีที่คนพูดถึงกันมากที่สุดคือ Kodak ที่ก้าวผ่านยุคกล้องดิจิทัลไม่สำเร็จ กรณีของสตรีมมิ่งก็คล้ายกัน ตอนนี้ทุกคนตระหนักแล้วว่าการดูหนังผ่านสตรีมมิ่งเป็นของจริง ไม่ใช่เทคโนโลยีที่มาวูบเดียวแล้วหายไป แต่มันจะอยู่กับเราไปอย่างถาวร

เขาจึงกระตุ้นเตือนผู้บริหารระดับสูงและบอร์ดว่า เราไม่สามารถปล่อยให้เกิดเหตุการณ์ที่สตรีมมิ่งมาทำลายธุรกิจของ Disney ได้ นี่ไม่ใช่ภาวะวิกฤตทางเศรษฐกิจที่เรายืนหยัดทนสู้วิกฤตให้ผ่านพ้นแล้วกลับมาทำงานตามปกติ แต่หลังพายุผ่านไปแล้ว เราอยู่แบบเดิมไม่ได้ เราต้องเปลี่ยน

โชคดีว่าบอร์ดรับฟังแผนของ Iger แล้วไม่คัดค้านใดๆ มีแต่สนับสนุนและบอกให้รีบทำ เพราะความเร็วเป็นเรื่องสำคัญที่สุด

จิ๊กซอชิ้นแรก: ซื้อบริษัทเทคโนโลยีสตรีมมิ่ง

Iger บอกว่าเมื่อบอร์ดอนุมัติแผนงานแล้ว สิ่งแรกที่ Disney ต้องการคือแพลตฟอร์มเทคโนโลยีสำหรับสตรีมมิ่ง ซึ่ง Disney เคยไปลงทุนในบริษัท BamTech ที่พัฒนาเทคโนโลยีสตรีมมิ่งให้การถ่ายทอดสดเบสบอล Major League Baseball จึงรู้ดีว่าเทคโนโลยีตัวนี้ดีแค่ไหน ได้ร่วมทดสอบมันด้วยว่าใช้งานได้จริง เมื่อพร้อมแล้วบอร์ดก็อนุมัติให้ซื้อกิจการทั้งหมดของ BamTech ทันที

รู้จัก Bamtech บริษัทเบื้องหลังแผนการใหญ่ของ Disney ในการรุกตลาดสตรีมมิ่ง

โลโก้ของ Disney+

จิ๊กซอชิ้นที่สอง: สร้างหนัง-ซีรีส์สำหรับฉายบนสตรีมมิ่ง

เมื่อแพลตฟอร์มเทคโนโลยีพร้อมแล้ว ขั้นต่อไปคือคอนเทนต์ ซึ่ง Iger บอกว่าสิ่งที่ง่ายคือ Disney มีสตูดิโอสร้างหนังของตัวเองอยู่แล้ว ซึ่งสร้างหนังฟอร์มยักษ์ ลงทุนสูงเพื่อฉายในโรงปีละ 8-10 เรื่องเป็นปกติ ซึ่ง Disney จะยังคงทำแบบเดิมต่อไป จะไม่ถอนหนังจากการฉายในโรงมาฉายบนสตรีมมิ่ง เพราะวิธีการหารายได้แตกต่างกัน ความคุ้มค่าไม่เท่ากันอยู่แล้ว

สิ่งที่ Disney จะทำคือสร้างหนังเรื่องใหม่ขึ้นมาเพื่อฉายผ่านสตรีมมิ่งโดยตรง ออกแบบมาเพื่อสตรีมมิ่งตั้งแต่ต้น เขาบอกว่ามีไอเดียหนังมากมายที่อาจไม่เหมาะกับการฉายในโรงใหญ่ แต่กลับเหมาะสำหรับสตรีมมิ่ง ตัวอย่างหนังที่ Disney จะทำบนสตรีมมิ่งคือ Lady and the Tramp (ทรามวัยกับไอ้ตูบ) เวอร์ชันรีเมค

หนังของ Disney ที่จะฉายบนสตรีมมิ่งย่อมไม่ใช่หนังลงทุนสูงระดับร้อยล้านดอลลาร์ แต่จะเน้นการสร้างเป็นซีรีส์มากกว่า ซึ่งบริษัทก็ประกาศแล้วว่าจะทำซีรีส์ Marvel และ Star Wars มาฉายบน Disney+ รวมถึงซีรีส์แบบเดียวกับบนช่องทีวี Disney Channel ด้วย

Iger บอกว่า Disney ไม่สนใจทำซีรีส์ Star Wars สำหรับฉายทีวี เพราะติดเรื่องต้นทุนการสร้าง แต่เมื่อสตรีมมิ่งเป็นยุทธศาสตร์สำคัญที่สุดของบริษัทในตอนนี้ คอนเทนต์ของบริษัทก็จำเป็นต้องโฟกัสมาที่นี่

ผ่าอาณาจักร Walt Disney มีธุรกิจอะไรอยู่ในมือบ้าง

จิ๊กซอชิ้นที่สาม: คอนเทนต์ของตัวเองอย่างเดียวไม่พอ จึงต้องซื้อ Fox

แต่ลำพังแค่คอนเทนต์ของ Disney ไม่ว่าจะเป็น Pixar, Marvel, Star Wars ยังไม่เพียงพอต่อการดึงดูดลูกค้า เป็นเหตุว่าทำไม Disney ต้องซื้อกิจการ 21st Century Fox เพื่อเสริมทัพคอนเทนต์เข้ามาเพิ่มเติม

Iger บอกว่าเขาจำเป็นต้องถือครองคอนเทนต์ชิ้นสำคัญๆ ให้มากที่สุด ซึ่ง Fox มีทั้ง Avatar, The Simpsons,  ลิขสิทธิ์ในตัวละคร Marvel บางส่วน (X-Men, Fantastic Four, Deadpool) รวมถึงช่อง National Geographic, FX, Searchlight ฯลฯ คอนเทนต์เหล่านี้จะช่วยเสริมพลังให้กับบริการสตรีมมิ่งของ Disney ได้

ก่อนหน้านี้ Disney มีดีลกับ Fox ในการนำลิขสิทธิ์ของ Avatar ไปสร้างเป็นสวนสนุกใน Disney World อยู่แล้ว ซึ่งเป็นการซื้อสิทธิทางธุรกิจตามปกติ (เขาเทียบกับกรณี Universal Studio ซื้อสิทธิ Harry Potter จาก Warner ไปทำสวนสนุกว่าเป็นโมเดลเดียวกัน) แค่ตอนนี้เปลี่ยนจาก Disney World จ่ายเงินค่าลิขสิทธิ์ให้ Fox มาเป็นจ่ายให้ Disney ด้วยกันเองแทน

หลังจากนี้ไปเราจะยังเห็นหนัง Avatar ภาค 2 และ 3 เดินหน้าสร้างตามกำหนด Iger บอกว่าการที่ Avatar เป็นหนังทำเงินสูงสุดตลอดกาลไม่ใช่เรื่องฟลุค และ Disney จะจริงจังกับมัน

เขายอมรับว่าการซื้อ Fox เผชิญปัญหาการประมูลแข่งกับ Comcast ทำให้ราคาสูงขึ้นมาก และ Disney ต้องยอมไม่ซื้อทรัพย์สินบางส่วนของ Fox อย่างที่ตั้งใจในช่วงแรก

Iger ยังเล่าว่าเขาเลื่อนแผนการเกษียณตัวเองออกไป จากเดิมที่จะหมดสัญญากับบริษัทในเดือนมิถุนายน 2019 แต่การซื้อ Fox ทำให้บอร์ดขอให้เขาอยู่ต่ออีก 3 ปีเพื่อให้จัดการเรื่องควบรวมกิจการให้สำเร็จ

รายได้-กำไรไม่สำคัญในช่วงแรก ปรับโครงสร้างบริษัทกระตุ้นพนักงาน

Iger บอกว่าการลงทุนเพื่ออนาคต การสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ย่อมไม่ทำเงินในช่วงแรกเป็นปกติ ปัญหาคือถ้าบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ยังต้องอิงกับโครงสร้างรายได้แบบเดิม และมีระบบจ่ายค่าตอบแทน-โบนัสตามผลประกอบการ ก็จะไม่สามารถทำอะไรใหม่ๆ ได้ง่ายนัก

กรณีของ Disney ยิ่งแล้วใหญ่ หลังจากบริษัทตัดสินใจทำบริการสตรีมมิ่งเองเพื่อต่อสู้กับ Netflix ก็ย่อมไม่ขายลิขสิทธิ์หนังของตัวเองให้กับ Netflix อีก สูญเสียรายได้ส่วนนี้ไป แถม Iger ยังสั่งการให้สตูดิโอหนังในเครือสร้างหนังอีก 5-6 เรื่องเพื่อฉายบนบริการสตรีมมิ่งตัวใหม่ ซึ่งก็ต้องใช้เงินลงทุนเพิ่มเติมด้วย

เรียกได้ว่า ช่วงแรกๆ ของสตรีมมิ่ง Disney มีแต่เสียเงิน ไม่มีรายได้เข้ามาเลย

สิ่งที่ Iger ทำคือปรับวิธีการลงรายได้ของบริษัทในเครือ Disney ทั้งหมด ให้คล้อยตามแผนการสตรีมมิ่งซึ่งเป็นความสำคัญอันดับหนึ่งในตอนนี้ เขาปรับวิธีการประเมินผลและการจ่ายโบนัสใหม่ ช่วงแรกยังไม่ต้องมีเมตริกเป็นตัวเลขสำหรับวัดผลใดๆ แต่ใช้วิธีตั้งเป้าหมายว่าต้องเปิดตัวบริการให้สำเร็จแทน ส่วนการวัดผลว่ามีจำนวนสมาชิกเท่าไรก็ต้องทำ แต่เป็นเรื่องในระยะถัดไป

ข้อมูลจาก Barron’s

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา