3 แบรนด์ตลาดน้ำดำอย่าง “โค้ก-เป๊ปซี่-เอส” เปิดศึกน้ำดำรับซัมเมอร์เป็นที่เรียบร้อย ความน่าสนใจคือในปีนี้พร้อมใจกันเล่นเรื่องแพ็คเกจจิ้งในการสร้างอิโมชั่นนอล กระตุ้นการสะสม และแชร์บนโลกออนไลน์
โดยปกติแล้วช่วงซัมเมอร์เป็นฤดูการขาย หรือช่วงไฮซีซั่นของตลาดน้ำดื่ม เพราะอากาศร้อน ยิ่งเพิ่มปริมาณการดื่มน้ำมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มน้ำอัดลมที่สัดส่วนยอดขายในช่วงซัมเมอร์คิดเป็น 40% ของทั้งปีเลยทีเดียว
ซึ่งในปีที่ผ่านมาตลาดน้ำอัดลมมีการติดลบถึง 4.1% มีมูลค่าตลาด 50,000 ล้านบาท เป็นน้ำดำ หรือโคล่า 70% และน้ำสี 30% ส่วนสาเหตุที่ตลาดติดลบนั้นเป็นผลจากการแข่งขันรุนแรง ภาวะทางเศรษฐกิจ และเทรนด์การดูแลสุขภาพของผู้บริโภค
ในแต่ละปีจึงได้เห็นการงัดหมัดเด็ดของแต่ละแบรนด์ในการสู้ศึก และกระตุ้นยอดขายในช่วงนี้ ในปีนี้ได้เห็นทั้ง 3 แบรนด์เปิดตัวแคมเปญในเวลาไล่เรี่ยกัน ต่างเดินเกมเล่นในเรื่องของ “แพ็คเกจจิ้ง” กันหมด สร้างแพ็คเกจจิ้ง Limited Edition โดยที่โค้ก และเอสยังคงมีแคมเปญชิงโชคเสริมทัพเข้ามาด้วย
แต่เอสเล่นใหญ่สุดด้วยการใช้ GOT7 บอยแบนด์แดนกิมจิเป็นพรีเซ็นเตอร์ เจาะกลุ่มวัยรุ่น หวังสร้างฐานลูกค้า และกระตุ้นส่วนแบ่งตลาดให้เติบโต
“โค้ก” มาธีมเที่ยวทั่วไทย พ่วงชิงโชค
หลังจากที่ปี 2560 โค้กค่อนข้างเงียบหายไปจากแคมเปญหน้าร้อนอยู่พอสมควร โดยเน้นในการสร้างแบรนด์ และเป็นโกลบอลแคมเปญจากต่างประเทศทั้งสิ้น ในปีนี้เตรียมรับศึกน้ำดำช่วงหน้าร้อนอันร้อนระอุด้วยแคมเปญใหม่ “ฮูลาฮูล่ากับโค้กหน้าร้อนนี้” เป็นธีมท่องเที่ยวไทย เป็นการปลุกกระแสการท่องเที่ยวไปในตัวด้วย
แคมเปญนี้เป็นการชู 24 แหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมในประเทศไทย ต้อนรับเทศกาลการท่องเที่ยวช่วงฤดูร้อน และเปิดตัวแพ็คเกจจิ้งพิเศษทั้งบนบนกระป๋อง และขวดโค้ก PET ที่มากับสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมทั่วประเทศไทยรวม 24 ลาย เพื่อให้ตามล่าสะสมกัน
คลาวเดีย นาวาร์โร ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า
“ฤดูร้อน คือช่วงเวลาพิเศษสำหรับคนไทย ถือเป็นอีกหนึ่งโอกาสในการแบ่งปันความรู้สึกที่ดีแก่กัน แคมเปญนี้มีไอเดียตั้งต้นว่าประเทศไทยมีสถานที่ท่องเที่ยวที่ดีที่สุดในโลกหลายแห่ง โค้กจึงได้คัดเลือกชื่อ และไอค่อนสัญลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวเด่นๆ 24 แห่งในประเทศไทยมาไฮไลต์บนฉลากบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่มโค้ก และหวังว่าคนไทยจะได้สนุกกับการตามเก็บผลิตภัณฑ์ให้ครบทั้ง 24 แบบ หรือสนุกกับการตามหากระป๋อง หรือขวดที่มีลายพิมพ์ที่มีความหมาย เพื่อแชร์แก่คนรอบข้าง”
แคมเปญใหม่นี้ได้ “ปันปัน สุทัตตา อุดมศิลป์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยจะปรากฏในสื่อโฆษณา พร้อมกับสื่อโฆษณานอกบ้านตามจุดสำคัญๆ ของการเดินทาง ไม่ว่าจะเป็นท่าอากาศยานดอนเมือง และท่าอากาศยานหลักๆ ครอบคลุมสี่ภาคทั่วไทย อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ สื่อโฆษณานอกบ้านใหม่ๆ เช่นการใช้พื้นที่ยอดตึกใบหยกทาวเวอร์เป็นแบรนด์แรก
ไปจนถึงการจับมือร่วมเป็นพันธมิตรกับสายการบินแอร์เอเชีย โดยผู้โดยสารจะได้รับเครื่องดื่มโค้กที่มากับชื่อ และไอค่อนสัญลักษณ์ของจังหวัดนั้นๆ ฟรี
แคมเปญนี้ยังมาพร้อมกับการชิงโชคลุ้นเที่ยวฟรี 60 ทริปสู่จุดหมายปลายทางในฝันทั่วประเทศไทย 21แห่ง แต่ต้องซื้อโค้กฝาเหลืองเป็นฝารุ่นพิเศษ ร่วมชิงโชคผ่านรหัส 10 หลักใต้ฝา จนถึงวันที่ 30 เมษายนนี้
“เป๊ปซี่” ทุ่ม 300 ล้าน ออกแพ็คเกจจิ้งเรโทร
เป๊ปซี่บุกหนักกับซัมเมอร์นี้ด้วยแคมเปญ “เป๊ปซี่ ซ่าทุกยุค…ไม่มีเปลี่ยน” (PEPSI GENERATIONS) เป็นการฉลองครบ 120 ปี เล่นกับธีมที่ว่าเป็นเครื่องดื่มที่อยุ่กับคนมาทุกเจนเนอเรชั่นตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ส่วนในประเทศไทยได้ทำตลาดมาแล้ว 65 ปี ปีนี้ได้อัดงบการตลาด 300 ล้านบาท ผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก
สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า
“เป๊ปซี่เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนานสำหรับในปี 2561 นี้ได้เปิดตัวแคมเปญใหม่เป๊ปซี่ ซ่าทุกยุค…ไม่มีเปลี่ยน เป็นการพาทุกคนย้อนวันวานไปสัมผัสกับกลิ่นอายความทรงจำของเป๊ปซี่ในแต่ละยุคสมัย โดยแคมเปญนี้จะเปิดตัวใน 55 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยด้วย”
4 กลยุทธ์หลัก ประกอบไปด้วย
- การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
ภายใต้งบการตลาด 300 ล้านบาท มีภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ล่าสุดที่ชื่อ “This is the Pepsi” ซึ่งจะมีศิลปินแถวหน้าระดับโลกที่เคยร่วมงานกับเป๊ปซี่มาร่วมปรากฏตัว ไม่ว่าจะเป็นไมเคิล แจ็คสัน, บริตนีย์ สเปียร์ส รวมทั้ง เจฟ กอร์ดอน อดีตนักแข่งรถระดับโลก นอกจากนี้ ยังมีสื่ออื่นๆ เพื่อสร้างความหลากหลาย และเจาะทุกกลุ่มเป้าหมาย เช่น สื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อออนไลน์ และสื่อดิจิทัล รวมไปถึงสื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า
- แพ็คเกจจิ้งแนวเรโทรย้อนยุค
เตรียมส่งแพ็คเกจจิ้งรุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น ที่มาพร้อมดีไซน์เรโทรเพื่อพาย้อนวันวานของเป๊ปซี่ในยุคต่างๆ โดยในประเทศไทยมี 4 ลวดลายที่มาจาก 4 ยุค นั่นคือ ยุค 1940 ยุค 1950 ยุค 1980 และ ยุค 2000 ในรูปแบบของขวด PET และกระป๋อง โดยจะวางจำหน่ายทั้งในช่องทางเทรดดิชันนอลเทรดและโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ แต่มีระยะเวลาจำกัด และยังอีกอีกหนึ่งลายพิเศษจากยุค 1990 ซึ่งเตรียมจะจำหน่ายแบบเอ็กคลูซีฟเฉพาะที่ร้าน 7-Eleven เท่านั้น
- Co-brand กับ Greyhound ออกเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นใหม่
สำหรับในประเทศไทยนั้น เป๊ปซี่ ได้จับมือกับ “Greyhound” ออกคอลเล้กชั่นเสื้อผ้าใหม่ “PEPSI X GREYHOUND” ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ เช่น เสื้อยืดลายวินเทจ เสื้อคลุมแบบมีฮู้ด เสื้อแจ็กเก็ตสไตล์สปอร์ต กระเป๋าใส่อุปกรณ์ออกกำลังกาย และหมวกทรงบักเก็ต วางจำหน่ายตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นไปใน 4 แฟลคชิพสโตร์ของ Greyhound ได้แก่ สยามเซ็นเตอร์ พารากอน อ็มควอเทียร์ และเซ็นทรัลลาดพร้าว
- สร้างประสบการณ์พิเศษเพื่อ Engage กับผู้บริโภค
เป๊ปซี่เตรียมสร้าง “PEPSI GENERATIONS CLUB” คลับสไตล์เรโทรในรูปแบบป๊อบ-อัพที่จะพาไปสัมผัสกับวัฒนธรรมป๊อปในยุคต่างๆ และเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์เป๊ปซี่ จะจัดขึ้น ณ ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในระหว่างวันที่ 23 – 25 กุมภาพันธ์นี้
“เอส” งัดหมัดเด็ด GOT7 ทุ่ม 250 ล้านอัดโปรโมชั่น
เอสเป็นน้องเล็กสุดในบรรดาแบรนด์น้ำดำทั้งหมด มีอายุได้ 5 ปีเท่านั้น ภายใต้ “บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด” ในเครือไทยเบฟเวอเรจอีกเช่นกัน ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเอสได้หาจุดยืนให้ตัวเองมาโดยตลอด พยายามเดินเกมต่างจาก 2 แบรนด์ใหญ่ จนได้แนวทางในการเลือกจับตลาดกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ จึงได้เห็นการตลาดที่แอคทีฟตลอดทั้งปี เพราะต้องเร่งสร้างฐานลูกค้า และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดที่ปัจจุบันมี 10.5% ครองอันดับ 3 ในตลาด
ในแคมเปญซัมเมอร์ปีนี้เอสยังคงใช้ GOT7 บอยแบนด์จากเกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่อง ในการสื่อสารกับกลุม่คนรุ่นใหม่พร้อมเปิดแคมเปญ “ซ่าซี้ดรับซัมเมอร์” ต่อยอดนวัตกรรมโปรโมชั่นเลือกได้ 3 รางวัล ได้แก่คอนเสิร์ต GOT7 Wotld Tour ที่นิวยอร์ก หรือรางวัลรถยนต์โตโยต้ายาริสเอทีฟ และรถจักรยานยนต์ยามาฮ่าคิวบิกซ์ 200 คัน และรางวัลที่ 3 โฟโต้ บุ๊คสุดเอ็กซ์คลูซีฟของ GOT7 จำนวน 1,000 รางวัล
นอกจากโปรโมชั่นชิงโชค ยังมีเรื่องแพ็คเกจจิ้งลิมิเต็ด อิดิชั่นลายพิเศษรวม 42 ลาย ให้แฟนๆ ได้ตามล่าสะสมอีกด้วย
สรุป
- ปีนี้กลายเป็นศึกของการสะสมแพคเกจจิ้งไปแล้ว เป็นการกระตุ้นในเรื่องอีโมชั่นนอลต้องตามล่าสะสมให้ครบ เป็นการเอาเรื่องเหตุผลทางใจมาช่วยดึงดูดในการซื้อมากขึ้น
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา