การสร้างความแตกต่างนั้นอาจต้องเริ่มต้นตั้งแต่ตำแหน่งของสินค้าและบริการของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน อะไรบ้างที่จะทำให้สินค้าเราแตกต่างจากคนอื่น อะไรบ้างที่ทำให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าและบริการของเราท่ามกลางคู่แข่งมากมาย นี่เป็นคำถามที่จะถูกโยงเข้าสู่วิธีการสร้างความแตกต่างที่เรียกกันว่า “Brand Positioning”
Brand Positioning คืออะไร
อย่างที่ได้เกริ่นไปว่าความแตกต่างไม่ว่าจะเป็นด้านแบรนด์ รูปแบบสินค้า ระดับของราคา ล้วนเป็นความแตกต่างที่จะถูกลูกค้าพิจารณาทุกครั้งในการเลือกซื้อสินค้าอยู่แล้ว ดังนั้นการวางตำแหน่งและมีจุดยืนที่ชัดเจนว่าเราอยู่ตรงจุดไหนของตลาดเป็นเรื่องที่ทุกแบรนด์ควรตระหนัก สิ่งต่างๆ ที่เป็นเอกลักษณ์และมีความโดดเด่นจะยิ่งทำให้สินค้านั้นเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
นอกจากจะมีผลต่อผู้บริโภคแล้วนั้น การทำ Brand Positioning ยังช่วยทำให้แบรนด์สามารถทำการตลาดในรูปแบบที่ชัดเจนได้มากขึ้นเพราะรู้จุดแข็ง จุดอ่อน กลุ่มลูกค้า และตำแหน่งของสินค้าของตัวเองในตลาด รวมทั้งตำแหน่งเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด
วิธีการสร้าง Brand Positioning
รู้และเข้าใจตลาด
เริ่มต้นจากการมองภาพใหญ่นั่นก็คือการวิเคราะห์ตลาดก่อนว่า สถานการณ์ของตลาดตอนนี้เป็นอย่างไร มีสินค้าหรือแบรนด์ไหนที่อยู่ในตลาด เตรียมจะลงตลาดบ้าง เพื่อทำเก็บข้อมูลและทำความเข้าใจ รวมทั้งยังเป็นการสะท้อนให้เห็นว่า action แบบใดที่เคยเกิดขึ้นแล้วหรือยังไม่เกิดขึ้นบ้าง
รู้และเข้าใจตำแหน่งของตัวเองในตลาด
จากนั้นเมื่อเรามีข้อมูลระดับภาพใหญ่แล้ว เราก็จะสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาประยุกต์เพื่อมองกลับมาที่ตำแหน่งของสินค้าของเราว่าอยู่ในจุดไหน Marketshare เป็นอย่างไร ความคาดหวัง ความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เราเป็นอย่างไร สินค้าใดเป็นที่นิยม สินค้าใดไม่เป็นที่นิยมของตลาด รวมทั้งสามารถปรับปรุงตำแหน่งของสินค้าหรือแบรนด์ไปในทิศทางใดได้บ้างเพื่อเป็นการเตรียมตัวหากต้องมีการปรับปรุงครั้งใหญ่ในด้าน Branding และ Segment ของลูกค้า
รู้และเข้าใจตำแหน่งของตัวเองและคู่แข่ง
แน่นอนว่าในตลาดไม่ได้มีเพียงตัวเอง ยังมีแบรนด์หรือสินค้าของคู่แข่งอยู่ในตลาด การวิเคราะห์คู่แข่งไม่ว่าจะเป็นการทำ SWOT Analysis หรือจะเป็นการทำ Survey การฟังเสียงผู้บริโภคที่อยู่ในโซเชียลมีเดีย ก็เป็นทางหนึ่งที่ช่วยวิเคราะห์ทั้งตัวเองและคู่แข่งไปพร้อมๆ กัน ทำให้เราทราบถึงข้อแตกต่าง จุดเด่นของแต่ละแบรนด์ และแน่นอนว่าทำให้เรารู้ถึง Brand Positioning ที่แท้จริงของผู้เล่นในตลาด กลยุทธ์แบบใดของคู่แข่งที่ใช้แล้วประสบความสำเร็จหรือควรหลีกเลี่ยง สิ่งนี้จะทำให้ภาพใหญ่ของเรานั้นชัดเจนมากยิ่งขึ้น
สร้างความแตกต่างและโดดเด่นจากคู่แข่ง
เมื่อทำความเข้าใจตลาด ตัวเอง คู่แข่งมาแล้ว เราจะสามารถนำข้อมูลจากการวิเคราะห์นั้นมาสร้างความแตกต่างของแบรนด์หรือสินค้าได้ง่ายขึ้น ซึ่งความแตกต่างนั้นไม่ได้มีเพียงแค่รูปลักษณ์ภายนอกหรือราคาเพียงเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการสื่อสารที่แบรนด์ของเราได้นำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นคาแรคเตอร์ที่มี persona ชัดเจนยกตัวอย่างเช่น KFC ที่มีการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียอย่างสนุกสนาน เฮฮา ไม่จำกัดว่าต้องเป็นการสื่อสารที่เป็นการขายของเท่านั้น หรือจะเป็นสุกี้ตี๋น้อยที่คงจุดยืนของความเป็นร้านสุกี้บุฟเฟ่ต์ที่มีจำนวนสาขากระจายอยู่ทั่วทุกที่ ราคาถูก โครงสร้างราคาไม่ซับซ้อน อยู่ในพื้นที่ที่เข้าถึงง่าย เปิดเที่ยง-ปิดดึก สร้างความแตกต่างจากร้านสุกี้อื่นๆ ที่มีเวลาเปิด-ปิดตามห้างสรรพสินค้า
ประเมินความสำเร็จหลังจากการสร้าง Brand Position ใหม่
แน่นอนว่าหลังจากนั้นเราก็ต้องประเมินกันว่าการสร้าง Brand Positioning ของเรานั้นได้ผลเป็นอย่างไร การแสตอบรับดีหรือไม่ และเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้างทั้งในด้านยอดขาย ภาพลักษณ์ เสียงสะท้อนจากผู้บริโภค โดยอาจจะมีการสร้างการวัดผลขึ้นมาเฉพาะเพื่อทำการติดตามผลต่อได้ในอนาคตหากมีจุดที่ยังต้องปรับปรุงอยู่
การสร้าง Brand Positioning นั้นต้องใช้ความพิถีพิถันและความเป็นเข้าใจเกี่ยวกับสิ่งนั้นค่อนข้างมาก แต่สิ่งที่ได้รับกลับมานั้นอาจจะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจแบรนด์ของเรามากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
Source: MaxideaStudio, TalkaTalka,marketeeronline.co
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา