สตาร์ตอัพชุดทำอาหารส่งถึงบ้าน Blue Apron กับผลประกอบการไม่ดีนักหลังเข้าตลาดหุ้น

แวดวงสตาร์ตอัพของสหรัฐในปี 2017 มีบริษัทที่น่าสนใจอยู่รายหนึ่งชื่อว่า Blue Apron (แปลตรงตัวว่า ‘ผ้ากันเปื้อนน้ำเงิน’) ที่เพิ่งขายหุ้น IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์ไปเมื่อเดือนมิถุนายนนี้

บริษัท Blue Apron ก่อตั้งเมื่อปี 2012 ที่นิวยอร์ก โดยทำธุรกิจแบบที่เรียกว่า “meal kit” หรือการขาย “ชุดทำอาหาร” ให้ลูกค้าไปประกอบอาหารกินเองที่บ้าน

อธิบายแบบเข้าใจง่ายๆ สำหรับคนไทย หลายท่านที่ไปซูเปอร์มาร์เก็ตในบ้านเรา น่าจะเคยเห็นอาหารแช่เย็นประเภท “ชุดเครื่องต้มยำไก่” หรือ “ชุดผักกระเฉดหมูกรอบ” ที่ประกอบด้วยส่วนผสมต่างๆ หั่นมาแล้วเรียบร้อย ซื้อกลับบ้านก็พร้อมปรุงเป็นอาหารจานนั้นทันที ไม่จำเป็นต้องซื้อแยกผัดกระเฉด หมูกรอบ หรือพริกกระเทียมทีละส่วน

Blue Apron ก็เป็นธุรกิจแบบนี้ ลูกค้าจะได้กล่องที่ประกอบด้วยวัตถุดิบในปริมาณพอเหมาะ ส่งถึงบ้านแบบไม่ต้องไปเดินหาซื้อของเองให้เมื่อย ถ้าปรุงไม่เป็น ในกล่องยังมีสูตรและคำอธิบายว่าจะต้องทำอาหารอย่างไรด้วย

Meal Kit จับกลุ่มไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ อยากทำอาหารกินเอง

กลุ่มเป้าหมายของ Blue Apron คือคนเมืองยุคใหม่ที่เริ่มสนใจ “อยู่เพื่อกิน” มากกว่า “กินเพื่ออยู่” สนใจการทำอาหารกินเองในแง่การเป็นงานอดิเรกที่ช่วยให้คุณค่าทางจิตใจ ไปไกลกว่าการสั่งอาหารสำเร็จรูปมากินที่บ้าน ที่เน้นเรื่องอิ่มหรืออร่อยเพียงอย่างเดียว

เรียกได้ว่า Blue Apron เป็นการผสมผสานระหว่างโมเดล delivery กับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่เริ่มมองหางาน “คราฟต์” ให้กับชีวิต ไม่ต้องการของสำเร็จรูปแบบ mass production ที่ทุกคนเหมือนกันไปหมด อยากได้เซนส์ของการ “ทำด้วยมือตนเอง” ด้วย

อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มที่อยากทำอาหารกินเอง ไม่ใช่ว่าทุกคนจะพร้อมทำอาหารเสมอไป เราเห็นคนจำนวนมากซื้อหนังสือสอนทำอาหารมาอ่านเพื่อฝันว่า “จะทำอาหารกินเองทุกวันหยุด” แต่ในความจริงแล้วก็ไม่ได้ทำเช่นนั้น เพราะติดอุปสรรคหรือข้อจำกัดหลายอย่าง ตั้งแต่ขี้เกียจออกไปซื้อวัตถุดิบเอง หรือ วัตถุดิบที่วางขายมีปริมาณเยอะเกินกว่าการปรุงอาหารหนึ่งมื้อ ใช้หมูไปครึ่งถาด ทำอาหารหนึ่งมื้อ แล้วเหลือทิ้งหรือเน่าคาตู้เย็น เป็นต้น

Blue Apron จึงจัดชุด meal kit ที่มีปริมาณวัตถุดิบพอเหมาะ ใช้หมดพอดีไม่ต้องเหลือทิ้ง มาตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ นอกจากนี้ Blue Apron ยังเพิ่มมูลค่าของตัวเอง ด้วยการใช้วัตถุดิบสดใหม่แนวออแกนิค ผักสดจากฟาร์มของชาวนาโดยตรง ไม่ผ่านคนกลาง เนื้อสัตว์ที่ไม่ได้ฉีดฮอร์โมน หรืออาหารทะเลที่มาจากแหล่งผลิตที่ยั่งยืน พร้อมโฆษณาว่าการสั่งอาหารกับ Blue Apron ช่วยลดปัญหาอาหารเหลือทิ้ง (food waste) อีกด้วย

โมเดลการหารายได้ จ่ายเป็นรายสัปดาห์

โมเดลการหารายได้ของ Blue Apron คิดค่าสมาชิกเป็นรายมื้อ เฉลี่ยแล้วตกมื้อละ 8.99 ดอลลาร์ต่อหนึ่งคนกิน (serving) โดยในกล่องอาหารจะมาพร้อมกับปริมาณเสิร์ฟสำหรับ 2-4 คน แล้วแต่จะเลือก มีทั้งแบบบ้านขนาด 2 คนและบ้านขนาด 4 คน) สามารถเลือกได้ว่าจะรับอาหารสัปดาห์ละ 2-4 กล่อง แถมสัปดาห์ไหนไม่สะดวกก็สามารถ “ข้าม” ไม่ให้ส่งในสัปดาห์นั้นได้ โดยกดเลือกผ่านแอพของ Blue Apron บนสมาร์ทโฟนได้เลย

เมนูอาหารก็จะถูกปรับเปลี่ยนไปทุกสัปดาห์เพื่อไม่ให้ซ้ำซากจำเจ มีทั้งอาหารฝรั่งอย่างสเต๊ก ราเมนแบบญี่ปุ่น ข้าวผัดแบบจีน แกงกะหรี่แบบอินเดีย สปาเกตตี้อิตาเลียน หรืออาหารเม็กซิกัน

ถ้าหากซื้ออาหารไปแล้วทำไม่เป็น ในกล่องอาหารที่ส่งไปที่บ้านยังมีคู่มือสอนการทำอาหารเมนูนั้นๆ และยังสามารถกดเข้าดูได้จากเว็บ แอพ รวมถึงมีวิดีโอสาธิตให้ดูเป็นขั้นเป็นตอนอีกด้วย

นอกจากสินค้าหลักที่เป็นชุดประกอบอาหารแล้ว Blue Apron ยังขยายไปยังธุรกิจเกี่ยวเนื่อง เช่น ขายไวน์ส่งถึงบ้านเป็นชุด เดือนละ 6 ขวด ขายหนังสือสอนทำอาหาร ขายเครื่องครัว เครื่องปรุง ไปจนถึงขายของที่ระลึกอย่างผ้ากันเปื้อนแปะโลโก้ของบริษัท

ผลประกอบการยังไม่น่าประทับใจ

โมเดลธุรกิจอาจดูดีและมีลูกค้าจริงจนเข้าตลาดหุ้นได้สำเร็จ แต่ผลประกอบการของ Blue Apron ดูจะยังไม่เป็นที่พอใจของนักลงทุนเท่าไรนัก

ในผลประกอบการไตรมาสล่าสุด (Q2/2017) ซึ่งเป็นไตรมาสแรกหลังเข้าตลาดหุ้น Blue Apron ระบุว่ามีลูกค้าเกือบ 1 ล้านราย และมีคำสั่งซื้ออาหารที่ 4 ล้านคำสั่งต่อหนึ่งไตรมาส เฉลี่ยแล้วลูกค้าหนึ่งรายจะสั่งอาหารประมาณ 4.3 ครั้ง

อย่างไรก็ตาม ถ้าดูอัตราการเติบโตของ Blue Apron กลับน่าเป็นห่วง เพราะฐานลูกค้าที่เติบโตติดต่อกันมาหลายไตรมาส เริ่มตกลงเป็นครั้งแรก เพราะในไตรมาสแรกของปี Blue Apron มีลูกค้าแตะหลัก 1 ล้านคนได้สำเร็จ แต่พอเป็นไตรมาสที่สอง ลูกค้ากลับลดเหลือ 9 แสนกว่าคนแทน

นอกจากนี้ แม้ว่าตัวเลขชี้วัดอื่นๆ ของ Blue Apron จะยังเติบโต เช่น จำนวนออเดอร์เฉลี่ย หรือ รายได้เฉลี่ยของลูกค้าหนึ่งราย จะเพิ่มขึ้นจากไตรมาสแรกของปีก็ตาม แต่ถ้าเทียบปีต่อปี (YoY) กับไตรมาสที่สองของปี 2016 เราจะเห็นว่าตัวเลขเหล่านี้กลับลดน้อยลง

ในแง่ตัวเลขผลประกอบการ รายได้ของ Blue Apron เติบโตจากไตรมาสเดียวกันของปีก่อน (238 ล้านดอลลาร์ เพิ่มจาก 201 ล้านดอลลาร์) แต่ต้นทุนของสินค้าที่ขายก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย และการลงทุนด้านเทคโนโลยีก็เพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว ส่งผลให้ไตรมาสนี้ Blue Apron ขาดทุนรวม 31 ล้านดอลลาร์ แถมแผนการขยายศูนย์กระจายสินค้าที่เมือง Linden รัฐนิวเจอร์ซีย์ก็สะดุด ล่าช้ากว่ากำหนด อีกทั้งผู้ก่อตั้งและซีโอโอ Matthew Wadiak ก็เพิ่งลาออกจากบริษัทไป

Blue Apron มีรายได้ในครึ่งหลังของปี 2016 ที่ 421 ล้านดอลลาร์ (ช่วงที่ยังไม่เข้าตลาด) แต่ในปีนี้ บริษัทพยากรณ์ว่าจะมีรายได้ในครึ่งหลังของปี 2017 ที่ประมาณ 380-400 ล้านดอลลาร์เท่านั้น

ตัวเลขนี้ไม่เป็นที่น่าประทับใจนักจากนักลงทุนในวอลล์สตรีท และหุ้นของ Blue Apron นับตั้งแต่เข้าตลาดในเดือนมิถุนายน ก็ตกลงมาตลอดโดยมีราคาเพียง 50% ของราคา IPO ด้วย

คู่แข่งเพียบ รวมถึง Amazon ด้วย

จริงๆ แล้วโมเดลการขายสินค้าแบบส่งถึงบ้าน โดยลูกค้าจ่ายเป็นรายเดือน (subscription order) ไม่ใช่เรื่องใหม่สักเท่าไร ก่อนหน้านี้ก็มีธุรกิจเครื่องสำอางค์จัดเป็นชุดส่งถึงบ้านทุกเดือน Birchbox ที่เคยมีลูกค้ามากถึง 1 ล้านรายเช่นกัน แต่สุดท้ายก็เริ่มประสบปัญหาการเงินจนต้องปลดคน หรือ Dollar Shave Club ชุดมีดโกนหนวดสำหรับท่านชาย ที่ประสบความสำเร็จในการขายกิจการให้ Unilever

ในกลุ่มของธุรกิจแบบ meal kit เองก็มีคู่แข่งหลายราย เช่น Home Chef หรือ Sun Basket แต่ที่น่าจับตามองคือการขยับเข้ามาของยักษ์ใหญ่ Amazon ที่เพิ่งเริ่มทดลองตลาดนี้ในเมืองซีแอทเทิล สำนักงานใหญ่ของตัวเองเพียงเมืองเดียวเท่านั้น ตรงนี้ยังห่างไกลจาก Blue Apron ที่ให้บริการในหลายเมืองทั่วสหรัฐ แต่ชื่อชั้นของ Amazon บวกกับแผนการใหญ่อย่างการซื้อกิจการ Whole Foods ก็ทำให้นักลงทุนหวาดหวั่นว่า Blue Apron จะพ่ายแพ้ในเกมระยะยาว

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments

mm
อิสริยะ ไพรีพ่ายฤทธิ์ บรรณาธิการบริหาร BrandInside.asia