เมื่อราคาเป็นกำแพงยักษ์ใหญ่ระหว่าง Sizzler และผู้บริโภค ที่หลายคนยังมองว่าเป็นร้านสเต็กราคาแพง เข้าถึงได้ยาก งานนี้ Sizzler จึงมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ลดราคา 20-30 บาท ให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น
4 Big Change ของ Sizzler
การแข่งขันในตลาดร้านอาหารตอนนี้ไม่ได้จำกัดแค่ร้านในกลุ่มเดียวกันแล้ว แต่เป็นร้านอาหารทุกประเภท เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นกว่าสมัยก่อน ยิ่งในร้านอาหารกลุ่ม “สเต็ก” ที่เป็นคู่แข่งโดยตรงของซิซซ์เลอร์ ก็มีการขยายสาขาขึ้นห้าง และจัดโปรโมชั่นตลอด อย่างซานตาเฟ่ ทำให้ซิซซ์เลอร์ย่อมอยู่เฉยไม่ได้
จากการที่ซิซซ์เลอร์ได้ทำตลาดในประเทศไทยมากว่า 30 ปี ในครั้งนี้จึงได้ลุกขึ้นมาแต่งตัวครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี มีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างที่ซิซซ์เลอร์ไม่เคยทำมาก่อน
- สถานที่ ร้านที่ขยายสาขาใหม่จะมีการดีไซน์ และตกแต่งร้านตาม Localize เพราะในช่วงหลังมีการขยายสาขาไปต่างจังหวัดมากขึ้น จึงมีการดุงจุดเด่นของจังหวัดมาดีไซน์ร้าน ในปีนี้ได้เปิดไป 4 สาขา เช่น อยุธยา นำภาพนาข้าวมาตกแต่ง, นครสวรรค์ นำภาพบึงบรเพ็ดมาตกแต่ง, โคราช นำภาพผีเสื้อ และภูเขามาตกแต่ง และมหาชัย นำภาพปลาทูมาตกแต่ง จากเดิมที่มีการตกแต่งร้านสไตล์ตะวันตก กลิ่นอายของซานฟรานซิสโก ซึ่งอาจจะทำให้คนท้องถิ่นไม่อิน โดยสาขาเดิมจะมีการทยอยรีโนเวททุกๆ 3 ปี ให้ตามคอนเซ็ปต์ของแต่ละท้องถิ่น
- ยกเครื่องเมนูใหม่ เมนูอาหารมีการจัดเซ็ตใหม่เป็นครั้งแรก ทางเจ้าของแฟรนไชส์ก็ให้สิทธิ์ในการดีไซน์เต็มที่ โดยมีการเปลี่ยนตั้งแต่อุปกรณ์ จานต่างๆ เช่น เสิร์ฟบนถาดไม้ และจานใหม่ มีการเปลี่ยนเฟรนช์ฟรายส์เสิร์ฟใส่ถ้วย และมีการเพิ่มเครื่องเคียง “ข้าวเหนียว” และน้ำจิ้มแจ่วเข้ามา ให้เข้ากับคนไทย
- ลดราคาอาหารเมนูหลัก 20-30 บาท เป็นเมนูขายดีที่จะสร้าง Traffic Driver ให้มากขึ้น เช่น ไกย่างสไปร์ซี่ ลดจาก 299 บาท เหลือ 279 บาท พอร์คช้อป 349 บาท เหลือ 319 บาท สเต็กเนื้อนิวยอร์ค 949 บาท เหลือ 799 บาท เป็นการลดราคาถาวร เพื่อทำลายข้อจำกัดเรื่องราคาที่หลายคนมองว่าแพง ให้เข้าถึงได้มากขึ้น
- โปรลดราคาสลัดบาร์ เหลือ 139 บาท เป็นการลดราคาต่ำที่สุดในรอบ 10 ปี เพราะสลัดบาร์เป็นเมนูหลักที่ลูกค้าเลือกทานซิสเลอร์มากที่สุด จึงนำมาดึงดูด
เพิ่มประสบการณ์-ความถี่เข้าร้าน
โจทย์ใหญ่ของการปรับใหญ่ของซิซซ์เลอร์ในครั้งนี้เน้นที่การเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น เพราะเรื่องราคาและสาขาที่น้อยเป็นข้อจำกัดใหญ่อยู่
นงชนก สถานานนท์ ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด กล่าวว่า
“ตอนนี้การแข่งขันดุเดือดตลอด ลูกค้ามีทางเลือกเยอะมากขึ้น ร้านอาหารทุกร้านในห้างเป็นคู่แข่งหมดแล้วตอนนี้ จึงหันมาโฟกัสที่ประสบการณ์ของลูกค้า เน้นความคุ้มค่าของลูกค้า จึงเลือกลดราคาในเมนูที่ลูกค้าชอบจริงๆ ทำให้ตัดสินใจง่ายขึ้น และสามารถเพิ่มความถี่ในการมาร้านมากขึ้น”
มีการตั้งเป้าว่าจะสามารถเพิ่มทราฟิกเข้าร้านได้ 15% จากปัจจุบันมีทราฟิกเฉลี่ย 500-1,000 คน/วัน/สาขา และเพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน 1 ครั้ง จากเดิมที่เฉลี่ยมาร้าน 1 ครั้ง/เดือน
ปัจจุนซิซซ์เลอร์มีสาขาทั้งหมด 52 สาขา ในกทม. 27 สาขา และต่างจังหวัด 25 สาขา มีการเปิดสาขาใหม่เฉลี่ย 3-5 สาขา/ปี เน้นที่ทำเลศูนย์การค้าอยู่ ใช้งบลงทุน 18-20 ล้านบาท/สาขา มีพื้นที่ 350 ตารางเมตรขึ้นไป
และปีหน้าจะมีการรีโนเวทอีก 8 สาขา งบลงทุน 8 ล้านบาท/สาขา
สรุป
– การขยับตัวของซิซซ์เลอร์ในครั้งนี้แสดงให้เห็นถึงทิศทางของยักษ์ใหญ่ในตลาดที่ต้องลงมาจับตลาด Localize ให้มากขึ้น ทำตลาดที่ไหน ก็ต้องทำตัวให้กลมกลืนกับท้องถิ่น ยิ่งการขยายไปต่างจังหวัดมากขึ้น ยิ่งต้องสร้างความคุ้นเคยให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
– การพัฒนาสินค้า และบริการที่ฟังเสียงจากลูกค้า ยังคงส่งผลดีต่อการทำธุรกิจ เพราะซิซซ์เลอร์มองเห็นว่าลูกค้าบ่นว่าอาหารแพง จึงลดราคาเพื่อให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ไม่ได้ลดราคาเพื่อกระทบกับภาพลักษณ์จนเกินไป แค่เมนูหลักที่จะกระตุ้นทราฟิกใฟ้มากขึ้น
– ธุรกิจอาหารไม่สามารถมองคู่แข่งแค่เซ็กเมนต์เดียวกันได้อีกต่อไป ยุคนี้ร้านอาหารทุกร้านสามารถเป็นคู่แข่งได้ ดึงความสนใจจากผู้บริโภคไปได้เช่นกัน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา