เส้นทาง Big Bad Wolf Books เด็กหญิงชาวสิงคโปร์ หนังสือค้างสต็อก และความฝันจะขายได้ 1 พันล้านเล่ม

By
Sirarom Techasriamornrat
-

คุณเชื่อไหมว่า ‘งานหนังสือ’ งานหนึ่งที่ขายหนังสือได้ปีละ 25 ล้านเล่ม มีจุดเริ่มต้นมาจากความฝันของผู้หญิงตัวเล็กๆ คนหนึ่งที่เคยได้รับหนังสือดีหนึ่งเล่มจากเพื่อนร่วมห้องเรียนของเธอ และค้นพบว่า “หนังสือหนึ่งเล่ม เปลี่ยนโลกได้”

จนเธอตัดสินใจก้าวเข้าสู่วงการหนังสือ โดนครหาว่าทำลายวงการ แต่เธอก็ทำให้เด็กๆ จาก 15 ประเทศ 45 เมืองสำคัญถึงเข้าถึงหนังสือภาษาอังกฤษราคาถูกผ่านงานหนังสือที่มีชื่อว่า ‘Big Bad Wolf Books’ และชื่อของเธอคือ ‘แจ็คเกอลีน อึ๊ง’

เด็กหญิงชาวสิงคโปร์ หนังสือค้างสต็อก และความฝันจะเปลี่ยนโลก

ย้อนกลับไปหลายสิบปีก่อน ‘แจ็คเกอลีน อึ๊ง’ ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการ Big Bad Wolf Books คือเด็กผู้หญิงสัญชาติสิงคโปร์หัวดีเรียนเก่ง แม้พ่อแม่ผู้อพยพมาจากประเทศจีน ไม่ได้เห็นความสำคัญของการอ่านและการเรียนหนังสือ ทั้งๆ ที่เรียนเก่งมาก แต่เธอเก็บความสงสัยมาตลอดว่า ทำไมเพื่อนในห้องบางคนที่ไม่ได้เรียนเก่งเหมือนเธอสามารถตอบคำถามเกี่ยวกับเรื่องนอกห้องเรียนที่เธอตอบไม่ได้ได้

จนกระทั่งเธอเห็นเพื่อนสนิทอ่านนิยายเล่มหนึ่งแล้วชอบมาก ชอบจนเอาแต่อ่านหนังสือเล่นนั้นจนแทบไม่ได้คุยกับเธอเลย เธอเลยถามว่าหนังสือเล่มนั้นมันสนุกมากแค่ไหน ทำไมเพื่อนของเธอถึงเอาแต่ก้มหน้าก้มตาอ่านหนังสือเล่มนั้นไม่หยุด เมื่อเพื่อนของแจ็กเกอลีนจึงให้เธอยืมหนังสือเล่มนั้น และนั่นเป็นครั้งแรกที่เธอได้สัมผัสความสุขของการอ่าน และเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เธอรักการอ่านและค้นพบโลกใหม่ผ่านการอ่านหนังสือ

หลังจากนั้น ‘แจ็กเกอลีน’ เรียนจบทางด้านบัญชี แต่งงานกับสามีชาวมาเลเซีย และย้ายไปอยู่มาเลเซียกับสามี ก่อนเธอจะค่อยๆ ค้นพบว่าร้านหนังสือในมาเลเซียค่อนข้างหายาก และดูเหมือนว่าคนมาเลเซียจะพูดอังกฤษได้น้อยกว่าประเทศที่เธอจากมา ด้วยความรักการอ่านแจ็กเกอลีนจึงเริ่มต้นจากการเปิดร้านขายนิตยสารในมาเลเซีย

วันว่างๆ ระหว่างเฝ้าร้านนิตยสารของแจ็กเกอลีน ทำให้เธอค้นพบว่า หนังสือนิยายในมาเลเซียมีราคาแพงมาก จากทั้งต้นทุนการนำเข้าและการตั้งราคา ทั้งที่หนังสือหลายเล่มเป็น ‘หนังสือค้างสต๊อก’ หรือ Remaining Book หนังสือที่พิมพ์แล้วเหลือ ขายไม่หมด ที่หลุดออกจากชั้นวางหนังสือในประเทศที่มีอัตราการหมุนเวียนของหนังสือไวอย่างในอังกฤษ โดยหนังสือภาษาอังกฤษที่ตกแผงเหล่านี้ เมื่อถูกส่งมาขายในมาเลเซียกลับยังขายในราคาปกอยู่

ช่วงเวลาต่อมาแจ็กเกอลีนตัดสินใจเปิดร้านหนังสือของตัวเอง แต่ดันสังเกตเห็นว่า คนที่มาเข้าร้านหนังสือของเธอกลับเป็นคนกลุ่มเดียวกับคนที่เข้าร้านนิตยสาร แต่เธอไม่ต้องการให้เป็นแบบนั้น เพราะแจ็กเกอลีนเชื่อว่า “หนังสือเปลี่ยนโลกได้” คนที่เธออยากให้เข้ามาในร้านหนังสือของเธอ จึงเป็นคนที่ไม่เคยอ่านหนังสือมาก่อน

ประกอบกับช่วงนั้นแจ็กเกอลีนชอบเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ และชอบไปเข้าร่วมอีเว้นท์ต่างๆ ที่กำลังจัดอยู่ในขณะนั้น แม้ว่าจะไม่ได้มีความรู้หรือสนใจเกี่ยวกับอีเว้นท์นั้นๆ อยู่ก่อน เธอจึงปิ๊งไอเดียว่า ถ้าทำอีเว้นท์เกี่ยวกับหนังสือที่มีหนังสือขายเยอะมากๆ และราคาถูกมากๆ ได้ เธอก็อาจจะทำให้คนใหม่ๆ เข้ามาลองอ่านหนังสือได้มากขึ้นไหม แจ็กเกอลีนจึงตัดสินใจว่านี่แหละไอเดียที่เวิร์ค

หมาป่าตัวร้ายกับคำครหาว่า ‘ทำลายวงการ’

แจ็กเกอลีน เริ่มต้นด้วยการเจรจากับพาร์ทเนอร์ เพื่อหาซื้อหนังสือตกแผงมาขายในอีเว้นท์หนังสือของเธอ และเปิดตัว Big Bad Wolf Books เทศกาลหนังสือภาษาอังกฤษที่รวมหนังสือราคาถูกสุดๆ เท่าที่จะทำได้มาไว้ให้มากถึงหลักล้านเล่ม

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ แจ็กเกอลีนโดนคำครหามากมายว่า ‘ทำลายวงการ’ เพราะเธอขายหนังสือถูกมากๆ แต่แจ็กเกอลีนเชื่อว่าสิ่งที่เธอทำจะช่วยสร้าง ‘นักอ่านรุ่นใหม่’ ทำให้โลกใบนี้มีนักอ่านเพิ่มขึ้น และสิ่งนี้แหละจะสร้างความยั่งยืนให้กับวงการหนังสืออย่างแท้จริง

หลังก่อตั้ง Big Bad Wolf Books ในปี 2006 เธอและสามีใช้เวลาหลายปีพิสูจน์สิ่งที่เธอเชื่อและในที่สุดก็สามารถเปลี่ยนมุมมองของหลายๆ คน หลายสำนักพิมพ์เริ่มเก็บหนังสือตกแผงไว้ให้เธอ หรือบางเจ้าเลือกพิมพ์หนังสือเกิน เพื่อให้เธอมีหนังสือขายด้วย

ถ้าเคยไปเดิน Big Bad Wolf Books จะรู้ว่าหนังสือในงานไม่ใช่แค่ถูกกว่าปก แต่ถ้าเตรียมเงินมาเท่ากับราคาปกอาจจะซื้อหนังสือเล่มนี้ใน Big Bad Wolf Books ได้ 3-4 เล่มได้เลย ‘แจ็กเกอลีน’ อธิบายว่าเป้าหมายของ Big Bad Wolf Books ใหญ่กว่าการทำกำไรจากหนังสือหนึ่งเล่ม วิธีคิดของงานจึงไม่ได้เริ่มต้นจากจะทำกำไรได้มากที่สุดเท่าไร แต่เป็นจะขายหนังสือได้ถูกสุดเท่าไร เพื่อให้ทุกคนสามารถซื้อหนังสือได้มากขึ้นอีกสักเล่ม

เพราะหวังจะเปิดโอกาสให้ ‘นักอ่านหน้าใหม่’ ได้หยิบหนังสือไปลองซักเล่ม ได้ลองอ่านหนังสือใหม่ๆ ซื้อหนังสือเป็นของขวัญ หรือซื้อฝากได้ง่ายขึ้น

‘แจ็กเกอลีน’ เล่าว่า สามีของเธอมีเป้าหมายในใจอยากจะขายหนังสือให้ได้ 1 พันล้านเล่ม เพราะเชื่อว่าเมื่อไรที่ Big Bad Wolf Books ขายหนังสือได้ 1 พันล้านเล่มแล้ว วิถีขบถของเขาจะกลายเป็นกระแสหลัก ทำให้ผู้ผลิตหนังสือหันมามองและโน้มมาในทิศทางเดียวกับ Big Bad Wolf Books เพราะเมื่อมีคนอ่านหนังสือมากขนาดนั้น หนังสือก็จะขายดีขึ้น ราคาหนังสือก็จะถูกลง กลายเป็นความยั่งยืนระยะยาว ปลายทางจึงไม่ใช่ให้ทุกคนมาซื้อหนังสือที่ Big Bad Wolf Books แต่เป็นราคาหนังสือลดลงสักครึ่งหนึ่ง ให้เด็กๆ ทุกคนมีโอกาสเข้าถึงหนังสือมากขึ้นนั่นเอง

ส่วนที่มาของชื่อ Big Bad Wolf Books มาจากสามีของแจ็กเกอลีนที่อยากให้งานมีคาแรคเตอร์ที่สามารถสร้างความรู้สึกร่วมจากผู้คนได้จริงๆ แต่เพราะคาแรคเตอร์หรือตัวละคร ‘คนดี’ บนโลกใบนี้มีเยอะมากแล้ว สองสามีภรรยาที่รู้ว่าตัวเองกำลังทำสิ่งที่เป็นขบถในวงการ ทำการตลาดกองโจร จึงเลือกตั้งชื่อว่า Big Bad Wolf Books Books หรือ หมาป่าตัวใหญ่ใจร้าย แทนที่จะเป็นหนูน้อยหมวกแดง

คนไทยอ่านหนังสือภาษาอังกฤษเยอะขึ้น-ลึกขึ้น

หลังจากก่อตั้ง Big Bad Wolf Books ในปี 2009 ‘แจ็กเกอรีน’ และสามีของเธอใช้เวลา 7 ปีจึงมั่นใจในคอนเซปต์ของ Big Bad Wolf Books และรู้สึกว่าตัวเองมีความรู้ความเชี่ยวชาญเพียงพอที่จะพาเจ้าหมาป่าใหญ่ผู้ชั่วร้ายออกไปพบเจอผู้คนนอกมาเลเซีย โดย 2 ประเทศแรกที่ ‘แจ็กเกอรีน’ เลือกนำ Big Bad Wolf Books มาจัดงาน คือ อินโดนีเซีย และ ไทย

‘แจ็กเกอรีน’ เล่าว่าสาเหตุที่เลือกมาจัดงาน Big Bad Wolf Books ในประเทศไทยเป็นเพราะครอบครัวของเธอเคยมาเที่ยวในประเทศไทยมากกว่า 30 ครั้ง ท่องเที่ยวมาหลากหลายจังหวัด รู้ดีว่าประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวทั่วโลก และรู้ว่าพ่อแม่คนไทยอยากจะให้ลูกๆ เรียนรู้ภาษาอังกฤษ และคิดว่าคนไทยจะได้รับประโยชน์มหาศาลจากภาษาอังกฤษด้วย

โดยประเทศไทยขานรับ Big Bad Wolf Books ตั้งแต่วันแรกจากกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางระดับสูง จนกระทั่งวันนี้ Big Bad Wolf Books เข้ามาในไทยนานกว่า 8 ปีแล้ว ‘แจ็กเกอรีน’ บอกว่าเห็นพัฒนาการการอ่านหนังสือภาษาอังกฤษของคนไทย

หลายคนที่เคยไปเที่ยว Big Bad Wolf Books มาแล้ว อาจรู้ว่าหนังสือที่ขายดีที่สุดในงานย่อมเป็น ‘หนังสือเด็ก’ และไม่ใช่แค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่เป็น ‘ทุกประเทศ’ โดยแต่ละประเทศจะมีสัดส่วนยอดขายหนังสือเด็กแตกต่างกัน ยิ่งสัดส่วนหนังสือผู้ใหญ่ขายได้มากขึ้นเท่าไรก็แปลว่าเด็กๆ ที่เคยหยิบจับหนังสือเด็กภาษาอังกฤษใน Big Bad Wolf Books วันนั้นกลายเป็นวัยรุ่นหรือผู้ใหญ่แล้วในวันนี้

จากวันแรกยอดขายหนังสือเด็กในงาน Big Bad Wolf Books ในประเทศไทยคิดเป็นกว่า 75% ของยอดขายทั้งหมด แต่ในปัจจุบันยอดขายหนังสือเด็กลดสัดส่วนลงเหลือเพียง 65% เท่านั้น ขณะที่สัดส่วนหนังสือกลุ่ม fiction และ non-fiction เติบโตขึ้นมาในสัดส่วนรวม 35%

นอกจากนั้น ‘แจ็กเกอลีน’ ยังเล่าว่า คนไทยอ่านหนังสือลึกขึ้นหรือเจาะจงขึ้น โดยเฉพาะหนังสือแนวประวัติศาสตร์และวิทยาศาสตร์ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในหมู่คนไทย รวมถึงอีกเทรนด์หนึ่งที่เห็นมาโดยตลอด คือ คนไทยนิยมหนังสือคุณภาพดี ภาพสวยงาม ดีไซน์สวย เพราะมีความครีเอทีฟและสร้างสรรค์ แม้แต่หนังสือเด็กก็ยังนิยมหนังสือที่มีการผสมผสานศิลปะเข้าไปด้วย

ขณะที่พฤติกรรมของคนอ่านในประเทศอื่นๆ ก็จะแตกต่างกันอย่างคนไต้หวันจะเป็นชาติที่คนมีกำลังจ่ายสูงและพร้อมจะใช้จ่ายเมื่อเป็นเรื่องของเด็กๆ คนไต้หวันไม่เชี่ยวชาญภาษาอังกฤษ แม้จะเป็นคนที่มีการศึกษาสูงและหน้าที่การงานดีก็ตาม ทำให้หนังสือ 99% ที่ขายในไต้หวันเป็น ‘หนังสือเด็ก’ รวมถึงพ่อแม่ชาวไต้หวันหลายคนยังไม่รู้จะต้องเริ่มต้นยังไงกับหนังสือภาษาอังกฤษของเด็กๆ จึงต้องมีป้ายบอกวิธีการใช้งานอย่างละเอียด

แตกต่างกับทางฝั่งฟิลิปปินส์ที่หนังสือที่ขายได้กว่า 50% เป็นหนังสือสำหรับผู้ใหญ่ เพราะคนฟิลิปปินส์อ่านหนังสือภาษาอังกฤษในจำนวนมาก ฝั่ง ‘อินโดนีเซีย’ เป็นประเทศที่การตอบรับดีมากๆ ตั้งแต่ปีแรก ฮอลล์เต็ม และคิวจ่ายเงินยาวเป็นชั่วโมง จนต้องเพิ่มฮอลล์กะทันหัน โดยการซื้อหนังสือเป็นรีเซลเป็นที่นิยมมากๆ ในอินโดนีเซียทุกวันนี้ ขณะที่คนมาเลเซียมักจะมีนักเขียนโปรดของตัวเอง เน้นอ่านหนังสือของศิลปินที่รู้จักและคุ้นเคย

ปัจจุบัน Big Bad Wolf Books เติบโตยิ่งใหญ่จนสามารถจัดงานใน 15 ประเทศ 45 เมืองสำคัญ

ต้นทุนพุ่ง คนหันไปซื้อออนไลน์ แต่การขึ้นราคาไม่ใช่คำตอบ

แจ็กเกอรีน อธิบายว่า หลังวิกฤตโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนแปลงไป หันไปซื้อหนังสืออนไลน์มากขึ้น กำลังซื้อลดลงไม่เหมือนกับเมื่อก่อน สวนทางกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างต้นทุนค่าขนส่งบางส่วนคือเคยพุ่งกว่า 300% หลังโควิดจบลงใหม่ๆ ก่อนจะเริ่มดีขึ้นในช่วงหลัง อย่างไรก็ตาม ต้นทุนรวมก็สูงขึ้นกว่าเดิมราว 20-30% แต่ราคาหนังสือใน Big Bad Wolf Books กลับเพิ่มขึ้นราว 10% เท่านั้น

วิธีแก้ปัญหาที่ง่ายที่สุด คือ การขึ้นราคาให้เท่ากับต้นทุนที่เพิ่มมา แต่แจ็กเกอลีนบอกว่า “การขึ้นราคาหนังสือไม่ใช่คำตอบของเรา เราขายหนังสือให้ถูกที่สุดที่เราจะทำได้ ไม่ใช่ขายให้แพงที่สุดที่จะทำได้ ลูกค้าหลายคนวิ่งมาบอกเราว่าแจ็กเกอลีนอันนี้คุณขายแพงกว่านี้ได้นะ คนอื่นเขาขายแพงกว่านี้กัน ฉันเลยถามเขาว่าแล้วเขาซื้อหนังสือกี่เล่ม เขาบอกว่า 10 เล่ม ฉันเลยบอกลูกค้าว่า นั่นแหละเหตุผลที่้เราขายหนังสือให้ถูกที่สุดเท่าที่จะทำได้”

เพื่อบริหารจัดการต้นทุนและทำให้ลูกค้าเข้าถึง Big Bad Wolf Books ได้ง่ายขึ้น แจ็กเกอลีนทำไปหลายอย่างทั้งลดเวลาเตรียมพื้นที่ลง ลดคนลง จนถึงลดขนาดสถานที่ลง จึงได้เปลี่ยนสถานที่จัดงานในกรุงเทพจากเมืองทองธานีมาเป็น The Market Place

ข้อดีของการจัดงานกลางเมือง คือ ทำให้มีลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยวและกลุ่มคนที่เคยอยากเดิน Big Bad Wolf Books มาตลอด แต่บ้านไกลให้ได้ประโยชน์จากการย้ายมาอยู่กลางเมืองแล้ว สำหรับหลายๆ คนไม่ใช่แค่ราคาอย่างเดียวที่สำคัญ แต่เป็นหนังสือที่ไม่มีขายในร้านหนังสือทั่วไปด้วย

ปีที่แล้ว Big Bad Wolf Books จัดงานในประเทศไทยรวม 4 จังหวัด ได้แก่ กรุงเทพ ภูเก็ต เชียงใหม่ และจันทบุรี ขณะที่ปีนี้ก็กำลังจะมีคลังสินค้า (3rd party warehouse) ในประเทศไทย เพื่อขยายธุรกิจในประเทศไทยและเข้าถึงคนไทยให้มากขึ้น ผ่านการเพิ่มความถี่ในการจัดงาน โดยประเทศไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่ Big Bad Wolf Books สร้างคลังสินค้านอกมาเลเซีย เพราะเห็นโอกาสและวัฒนธรรมการอ่านที่ค่อนข้างแข็งแรง รวมถึงพ่อแม่คนไทยยุคใหม่ยินดีลงทุนเพื่อลูกๆ มากขึ้น

ส่วนประเทศอื่นๆ Big Bad Wolf Books ก็จะเดินหน้าขยายต่อ เพราะ Mission คือ เปลี่ยนโลกด้วยหนังสือ ตอนนี้ฟิลิปปินส์สามารถจัดงานได้มากถึง 15 งานต่อปีแล้ว เช่นเดียวกับอินโดนีเซียที่มีความถี่มากพอๆ กัน ในปีหน้าเราจะได้เห็นเจ้าหมาป่าตัวใหญ่ใจร้ายเดินทางเข้าสู่ภูมิภาคลาตินอเมริกาเข้าไปจัดงานในเม็กซิโกและโคลัมเบีย หลังจากปีที่แล้วสามารถลุยเข้าสู่ภูมิแอฟริกาเข้าไปจัดงานในแทนซาเนียและเคนยาสำเร็จ

“เราเคยขายได้ 25 ล้านเล่มในปี 2019 เป็นปีที่พีคที่สุดของเราก่อนจะเกิดโควิด-19 เรามั่นใจว่าเรายังไปต่อได้ เพราะความฝันของเราคือขายหนังสือ 1 พันล้านเล่ม เพราะเราอยากเปลี่ยนตลาด เราอยากเปลี่ยนโลก อยากให้ทุกคนได้อ่านหนังสือ อยากชวนคนไม่เคยอ่านหนังสือมาอ่านหนังสือและส่งต่อการอ่านไปยังลูกๆ ของพวกเขา

ความฝันของเราคือชวนคนมาอ่านหนังสือเยอะๆ จนราคาหนังสือลดลงไปจากตอนนี้สักครึ่งหนึ่ง เมื่อเด็กๆ สามารถเดินเข้าไปในร้านหนังสือแล้วเลือกซื้อเล่มที่พวกเขาต้องการได้ จินตนาการถึงวันที่เราขายหนังสือได้พันล้านเล่ม โลกจะเปลี่ยนแปลงไปจากตอนนี้อีกมากน้อยแค่ไหนกัน”

รอบนี้ Big Bad Wolf Books เทศกาลหนังสือภาษาอังกฤษที่ลดสูงสุด 95% มาบุกไทยอีกครั้งในปีนี้ตั้งแต่วันพฤหัสบดีที่ 31 ตุลาคม-วันจันทร์ที่ 11 พฤศจิกายน 2567 จัด ณ The Market Bangkok ราชประสงค์ เปิดทุกวันตั้งแต่เวลา 10.00-23.59 น.

ข่าวเกี่ยวข้อง

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา