บ่อยครั้งที่เวลาเราดูโทรทัศน์หรือดูวิดีโอบน YouTube เราคงเห็นสุนัขหรือแมวเข้ามาโลดแล่นอยู่บนหน้าจอเป็นส่วนหนึ่งของโฆษณาของหลาย ๆ แบรนด์ การใช้สัตว์ในโฆษณามีตั้งแต่เพื่อสร้างบรรยากาศผ่อนคลายและสนุกสนานให้กับผู้บริโภค ทั้งการแสดงภาพความสัมพันธ์ของมนุษย์และสัตว์ออกมาอย่างลึกซึ้ง
นักโฆษณานำสุนัขหรือแมวมาอยู่ในโฆษณาด้วยความจงใจหรือแค่จริง ๆ แค่อยากให้โฆษณาดูน่ารักขึ้นเท่านั้นเอง?
ในประเทศไทยมีแบรนด์กระดาษชำระอยู่หลายแบรนด์ทั้ง Cellox, Kleenex, Nice และอีกแบรนด์หนึ่งที่เป็นที่จดจำของคนไทยก็คงจะไม่พ้น Scott ส่วนสาเหตุหลักอย่างหนึ่งที่ทำให้ Scott เป็นที่จดจำก็คงจะเป็นสุนัขพันธุ์โกลเด้น รีทรีฟเวอร์ที่มักจะปรากฎตัวอยู่ทั้งบนแพ็คเกจและในโฆษณาของ Scott
Scott เป็นเพียงแบรนด์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จจากการนำสัตว์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโฆษณา ที่จริงแล้วยังมีแบรนด์อื่นอีกมากมายรอบตัวเราที่ใช้สัตว์บนโลโก้ มาสคอต และแคมเปญการตลาด และนักโฆษณาไม่ได้ใส่มาเพราะความบังเอิญแต่เพราะสัตว์ในโฆษณาทำให้โฆษณามีความเป็นไปได้ที่จะประสบความสำเร็จ
สัตว์มีผลต่ออารมณ์ของมนุษย์
Gerald Zatman ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดตั้งข้อสังเกตว่าการตัดสินใจส่วนใหญ่และอาจจะมากถึง 95% ของมนุษย์หรือผู้บริโภคมาจากจิตใต้สำนึกและอารมณ์มากกว่าที่จะมาจากเหตุผล ถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะบอกว่าตนเองเลือกซื้อของจากการเปรียบเทียบราคาและสินค้าของแต่ละแบรนด์ก็ตาม
นักโฆษณารู้ความจริงในข้อนี้ดี โจทย์ของการโฆษณาก็คือต้องทำให้ผู้บริโภคที่ชมโฆษณามีอารมณ์ร่วมเพื่อให้ตัดสินใจซื้อสินค้าตามอารมณ์ ซึ่งอย่างหนึ่งที่จะทำให้เรามีอารมณ์ร่วมก็คือสัตว์นั่นเอง
มนุษย์และสัตว์มีความเชื่อมโยงทางด้านอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นกับสัตว์เลี้ยงของเราเองที่เราคุ้นเคย หรือสัตว์ตัวอื่น ๆ ทั้งสัตว์เลี้ยงและสัตว์ป่า การชมวิดีโอสัตว์จึงดึงดูดความสนใจและกระตุ้นอารมณ์ของมนุษย์ได้ไม่ว่าจะทั้งทางบวกหรือทางลบ นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมการชมวิดีโอสัตว์น่ารักถึงทำให้เราผ่อนคลายและขำขัน ขณะที่การเห็นสัตว์ป่วยหรือถูกทำร้ายทำให้เกิดอารมณ์ในทางลบอย่างการเศร้าหรือรู้สึกหดหู่
นักโฆษณาและนักคิดแคมเปญการตลาดรับรู้ในจุดนี้ดีจึงใช้สัตว์ในโฆษณาเพื่อกระตุ้นอารมณ์ของมนุษย์ และมนุษย์ก็ใช้อารมณ์นี้เองในการตัดสินใจซื้อสินค้า
สัตว์ในโฆษณามีรูปร่างและพฤติกรรมเหมือนมนุษย์
ในโฆษณาพัดลม Hatari แสดงภาพสุนัขที่รู้สึกร้อนและในที่สุดก็ยื่นขาไปเปิดพัดลม Hatari ทำให้อากาศเย็นขึ้น สุนัขในโฆษณามีความรู้สึกและความคิดเหมือนมนุษย์ และสามารถแสดงพฤติกรรมแบบที่มนุษย์ทำได้
นอกจากจะมีสัตว์ในโฆษณาแล้ว แคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ก็ยังแสดงภาพสัตว์ที่มีลักษณะและพฤติกรรมเหมือนมนุษย์อย่างหมียืนสองขา สุนัขที่กินอาหารบนโต๊ะอาหารเหมือนคน หรือแม้แต่มาสคอตสัตว์ที่มีรูปร่างหน้าตาและยืน 2 ขาเหมือนเราทำให้มนุษย์รู้สึกว่าสัตว์เป็นพวกเดียวกันและสามารถใช้ชีวิตเหมือนกันได้
การที่สัตว์ในโฆษณามีลักษณะเหมือนมนุษย์เริ่มต้นจากแนวคิด Anthropomorphism ที่มนุษย์มักจะเอาลักษณะของมนุษย์ ทั้งความรู้สึก อารมณ์ ความคิดและสติปัญญา นิสัยและพฤติกรรม ไปใส่ให้กับสัตว์หรือสิ่งของที่ไม่มีชีวิต อย่างเช่น เวลาเรามองไฟท้ายรถยนต์เป็นหน้ามนุษย์และมองว่าน่ารัก
พอมนุษย์มองสัตว์โดยการเอาลักษณะของมนุษย์ไปใส่ก็ยิ่งส่งเสริมให้เรามีอารมณ์ร่วมเมื่อเห็นสัตว์ในโฆษณาเพราะรู้สึกเหมือนเป็นเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน ทำให้เกิดความผูกพันกันมากยิ่งขึ้นไปอีก
สัตว์แต่ละชนิดสื่อความหมายและคุณค่าที่แตกต่างกัน
พอเรากำหนดลักษณะนิสัยของมนุษย์ลงไปให้สัตว์ สัตว์แต่ละชนิดจึงผูกโยงกับนิสัยและคุณค่าทางสังคมของมนุษย์แตกต่างกันออกไป พอสัตว์ถูกนำมาใช้ในโฆษณา สัญญะที่ติดกับสัตว์แต่ละชนิดจึงถูกโยงเข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์เจ้าของโฆษณาด้วย
สัญญะที่มนุษย์ให้กับสัตว์ส่วนหนึ่งมีภาพจำมาจากนิยาย ตำนาน และเรื่องเล่า อย่างถ้านึกถึงนกฮูกก็จะเกี่ยวข้องกับความฉลาด สุนัขป่าแสดงถึงความเจ้าเล่ห์ หรือสิงโตที่สื่อถึงความกล้าหาญ แบรนด์จึงสามารถเลือกสัตว์มาใส่ในโฆษณาเพื่อสื่อข้อความของแบรนด์ออกไปให้สาธารณชนรับรู้
โฆษณาส่วนใหญ่มักจะใช้สุนัขและแมวเพราะเป็นสัตว์เลี้ยงใกล้ตัวของมนุษย์ สุนัชแสดงถึงความสื่อสัตย์ มิตรภาพ และความจงรักภักดี ส่วนแมวก็แสดงถึงความเป็นอิสระและโชคดี นอกจากนี้ ในโฆษณาน้ำยาปรับผ้านุ่มหรืออุปกรณ์ทำความสะอาด เราก็มักจะเห็นผีเสื้อที่สื่อถึงกลิ่นหอม ความสดชื่น และการเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น ส่วนในโฆษณารถยนต์เรากลับเห็นม้าที่วิ่งอย่างว่องไวเพื่อสื่อถึงความแรงของเครื่องรถยนต์
การใช้สัตว์ในโฆษณาที่มีความหมายเดียวกับข้อความที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ จึงช่วยให้สามารถสื่อสารภาพลักษณ์ ข้อความสำคัญ และสามารถสร้างการจดจำแบรนด์ได้ต่อผู้คนจำนวนมาก
แบรนด์กับโลโก้รูปสัตว์
เพราะสัตว์มีผลต่ออารมณ์ของมนุษย์และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างที่กล่าวไป หลายแบรนด์จึงไม่ได้แค่สัตว์ในแคมเปญโฆษณาแต่ใช้เป็นโลโก้และมาสคอตของแบรนด์ไปเลย ตัวอย่างแบรนด์ดังที่ใช้สัตว์เป็นรูปโลโก้มีดังนี้
- Scott เรารู้แล้วว่า Scott เป็นแบรนด์กระดาษทิชชู่ที่ประสบความสำเร็จ แต่สาเหตุที่ใช้สุนัขบนโลโก้ก็เป็นเพราะว่าเมื่อเราสัมผัสสุนัชจะรู้สึกนุ่มและผ่อนคลาย เช่นเดียวกับความนุ่มสบายจากการสัมผัสกระดาษทิชชู่
- Lacoste แบรนด์เสื้อผ้าและรองเท้าชื่อดังใช้จระเข้เป็นรูปโลโก้ แม้ว่าจระเข้จะไม่ได้มีความหมายอะไรเป็นพิเศษ แต่ก็มีความหมายสื่อถึงตัวตนของผู้ก่อตั้งอย่าง René Lacoste ผู้เคยเป็นนักเทนนิสมืออาชีพที่โด่งดังและถูกตั้งฉายาให้ว่า “The Alligator” ที่แปลว่าจระเข้เพื่อแสดงถึงความเก่งกาจ
- NBC หลายคนอาจไม่เคยสังเกตเห็นว่าโลโก้ของสถานีโทรทัศน์ NBC เป็นรูปที่คล้ายกับนกยูงรำแพนหาง สีที่หลากหลายของนกยูงสื่อถึง RCA ซึ่งเป็นเจ้าของสถานีเริ่มแรกที่เป็นผู้เผยแพร่ภาพสีทางโทรทัศน์เป็นเจ้าแรก ในปัจจุบัน สีทั้ง 6 บนโลโก้แสดงถึงสื่อสาขาย่อยของ NBC ซึ่งประกอบด้วย ข่าว กีฬา ความบันเทิง สถานี (Station) เครือข่าย (Network) และการผลิตรายการ (Production)
- Swarovski แบรนด์เครื่องประดับชื่อดังที่ใช้รูปหงส์เป็นโลโก้ของแบรนด์ เพราะหงส์มีความหมายถึงความสง่างาม ให้ภาพลักษณ์ที่ทั้งอบอุ่นและหรูหรา เป็นคุณค่าที่แบรนด์ต้องการสื่อออกมา
- Evernote หลายคนคงคุ้นเคยกับแอปพลิเคชันจดบันทึกที่มีโลโก้เป็นรูปช้างสีเขียว จริง ๆ แล้วการจดบันทึกกับช้างก็ดูจะไม่ค่อยเกี่ยวกับเท่าไรนัก แต่ในภาษาอังกฤษมีสำนวนที่ว่า “An elephant never forgets” (ช้างไม่มีวันลืม) ที่แปลว่าคนที่มีความจำดี ดังนั้น Evernote จึงใช้รูปช้างเพื่อสื่อว่าถ้าจดจะไม่มีวันลืม
เราคงพอสรุปได้ว่าการใช้สัตว์น่ารัก ๆ ในแคมเปญโฆษณาหรือใช้เป็นโลโก้และมาสคอตของแบรนด์ไม่ใช่ความบังเอิญหรือแค่ใส่มาเป็นกิมมิคเล็กน้อยแน่นอน แต่เป็นความตั้งใจของแบรนด์ที่จะสร้างอารมณ์ความรู้สึกร่วมเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า พร้อมกับการสื่อสารข้อความและภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกมาให้คนจดจำได้ ไม่ต่างอะไรกับเหตุผลที่เราชอบดูคลิปวิดีโอสัตว์น่ารักเมื่อต้องการความผ่อนคลาย
อ้างอิง – Papirfly, Inc., 60 Second Marketer
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา