ถอดกลยุทธ์โฆษณาชั้นดีที่คนดูจบ ทำยังไงให้คนไม่รำคาญและกดข้ามโฆษณา

ในยุคนี้ ไม่ว่าจะไปที่ไหน จะอยู่ในโลกออฟไลน์หรือออนไลน์ก็ไม่มีใครหลีกเลี่ยงโฆษณาได้ เพราะโฆษณาตามเราไปในทุก ๆ ที่ คนส่วนหนึ่งจึงเริ่มมองโฆษณาในแง่ลบ ด้วยความที่โฆษณามักเข้ามาขัดประสบการณ์ระหว่างใช้งานโซเชียลมีเดียต่าง ๆ และในหลาย ๆ ครั้งเราก็กดข้ามโฆษณาเหล่านั้นไม่ได้

นักการตลาดจึงควรเข้าใจปรากฏการณ์นี้ที่ผู้คนส่วนใหญ่เริ่มเบื่อหน่ายโฆษณา และหาทางวางกลยุทธ์ว่าจะคิดโฆษณาอย่างไรให้น่าสนใจและดึงดูดให้คนดูจนจบ 

ทำไมคนส่วนใหญ่ถึงมองโฆษณาในแง่ลบ ?

คนส่วนใหญ่ไม่เชื่อข้อมูลในโฆษณา

จากผลสำรวจของ Inc. Magazine พบว่า คนกว่า 96% มองว่าโฆษณาต่าง ๆ มักนำเสนอข้อมูลสินค้าดีเกินความเป็นจริง ทำให้คนส่วนใหญ่รู้สึกไม่ค่อยเชื่อใจโฆษณา

นอกจากนี้ ทาง Gallup ยังทำแบบสำรวจโดยตั้งคำถามว่าอาชีพไหนดูน่าเชื่อถือ จริงใจ ให้ข้อมูลตามความเป็นจริง ซึ่งจากทั้งหมด 21 อาชีพ พยาบาลเป็นอาชีพที่คนมองว่าน่าเชื่อถือกว่า 85% ในขณะที่มีผู้ตอบแบบสอบถามเพียง 10% เท่านั้นที่เลือกว่าคนทำโฆษณานั้นน่าเชื่อถือ 

คนรู้สึกเหนื่อยล้ากับการเห็นโฆษณามากเกินไป

Ad Fatigue หรือความเหนื่อยล้าจากการรับสื่อโฆษณามากเกินไปกลายเป็นอาการที่หลาย ๆ คนเป็นกัน สอดคล้องกับข้อมูลจาก Forbes ที่ยกตัวอย่างว่าผู้คนในสหรัฐอเมริกาต้องรับสารโฆษณาจากช่องทางต่าง ๆ กว่า 4,000-10,000 ครั้งต่อวัน 

ผลการสำรวจของ Statista ยังระบุว่าคนกว่า 51% มองโฆษณาในแง่ลบ เพราะรู้สึกว่าโฆษณาเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ตามไปหลอกหลอนในสถานที่ต่าง ๆ แม้สินค้าบริการเหล่านั้นจะไม่ใช่สิ่งที่ต้องการและไม่ตอบโจทย์ความสนใจใด ๆ ก็ตาม 

โฆษณาแบบไหนทำให้คนรำคาญมากที่สุด ?

นอกเหนือจากสาเหตุต่าง ๆ ที่เล่ามา ผลการศึกษาที่ตีพิมพ์ใน Coalition for Better Ads เสริมให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นว่า โฆษณาที่ทำให้คนส่วนใหญ่รู้สึกรำคาญมากที่สุดคือโฆษณาแบบวิดีโอที่เด้งขึ้นมาขณะใช้งานเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอที่มีหรือไม่มีเสียงก็ตาม 

รองลงมาเป็น โฆษณารูปแบบเสียงที่ดังแทรกระหว่างการฟังเพลงหรือพอดแคสต์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ  ตามมาด้วย โฆษณาภาพนิ่งบนเว็บไซต์ (Banner Ads) ที่นำเสนอทั้งสินค้าที่เราเคยซื้อไปแล้วและสินค้าที่เราเสิร์จหาข้อมูลแต่ยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อ

เมื่อรู้สาเหตุคร่าว ๆ แล้วลองตามมาดูกันว่าควรทำอย่างไรให้คนอยากดูโฆษณาของเรามากขึ้น ผ่านเคล็ดลับ 4 ข้อต่อไปนี้ 

4 เคล็ดลับการทำให้คนส่วนใหญ่ไม่รู้สึกต่อต้านโฆษณา 

1.ใช้ Storytelling เล่าโฆษณาให้ทัชใจคน (กรณีศึกษาจาก Dove)

ตัวอย่างเช่น โฆษณาของ Dove ที่ต้องการสื่อสารให้ผู้หญิงทั่วโลกเปลี่ยนมามองว่า “เรามักจะดูดีกว่าที่ตัวเองคิดเสมอ” เพื่อแก้ไข Pain Point ที่คนส่วนใหญ่มักจินตนาการหน้าตาของตัวเองแย่กว่าความเป็นจริง 

โดยโฆษณานี้มีวิธีการเล่าที่น่าสนใจ คือในครั้งแรกผู้หญิงที่เป็นเจ้าของภาพจะได้บรรยายลักษณะหน้าตาของตัวเองให้ศิลปินวาดตามก่อน จากนั้นค่อยให้คนอื่น ๆ ที่ได้พบเธอเข้ามาบอกเล่าลักษณะหน้าตาของเธอกับศิลปินเช่นกัน เพื่อเปรียบเทียบว่าทั้งสองภาพมีความแตกต่างกันอย่างไร ซึ่งจากภาพวาดหลาย ๆ ใบก็แสดงให้เห็นว่ารูปที่เกิดจากการบอกเล่าของคนอื่นดูดีกว่าภาพที่พวกเธอบรรยายตัวเองจริง ๆ 

2.สร้างความเชื่อใจในสินค้าก่อน ไม่ต้องรีบขาย (กรณีศึกษาจาก Yakult)

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Yakult ที่ต้องการสร้างความเชื่อมั่นว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านโพรไบโอติกส์และต้องการสื่อสารเรื่องการสร้างสุขภาพดีแบบองค์รวม (Well-Being) อย่างสม่ำเสมอ ทั้งในแง่ของสุขภาพกาย สุขภาพใจ เพื่อตอบโจทย์เป้าหมายนี้ทาง Yakult จึงสร้างโฆษณาที่เน้นย้ำว่าเครื่องดื่มของตัวเองมีผลการวิจัยทางวิทยาศาสตร์รองรับชัดเจน ไม่ได้อ้างอิงจากความเชื่อเกินจริงที่ไม่มีหลักฐานใด ๆ 

อีกทั้ง Yakult ยังได้นำ AR มาวางในจุดที่มีคนเมืองผ่านไปมา เพื่อให้พวกเขาได้หยุดพักหายใจ หาบาลานซ์ในระหว่างวันที่วุ่นกับการทำงานและเรื่องราวต่าง ๆ ในชีวิตส่วนตัวด้วย 

3.คิดเสมอว่าผู้ชมจะได้ประโยชน์อะไรจากโฆษณาเรา (กรณีศึกษาจาก LinkedIn)

ตัวอย่างเช่น โฆษณาที่ Richard Branson เจ้าของกลุ่มบริษัทเครือ Virgin ร่วมมือกับ LinkedIn และ Dictionary.com ในการสร้างความตระหนักให้กับสังคมเรื่องผู้ที่เป็นโรค Dyslexia ว่าผู้ป่วยโรคนี้มีศักยภาพมากพอที่จะได้เข้าทำงานในองค์กรชั้นนำต่าง ๆ 

สำหรับใครที่ยังไม่รู้จัก Dyslexia ผู้ที่ป่วยเป็นโรคนี้จะมีความไม่ถนัดใน 3 อย่างหลัก คือด้านการอ่าน ด้านการเขียน และด้านการคำนวณ แต่แม้จะมีอุปสรรคทั้งสามอย่างนี้ ผู้ที่ป่วยเป็นโรค Dyslexia ก็จะมีจุดที่ทำได้ดีเช่นเดียวกัน คือพวกเขาจะมีความคิดที่โดดเด่นแตกต่างจากคนทั่วไป

ตัวอย่างของคนดังระดับโลกที่ป่วยเป็นโรคนี้แล้วประสบความสำเร็จในชีวิตคืออัลเบิร์ต ไอน์สไตน์ และปิกัสโซ่

ทาง LinkedIn ได้เพิ่มคำว่า ‘Dyslexic Thinking’ หรือทักษะการคิดที่เน้นใช้จินตนาการแก้ปัญหามากกว่าใช้ตรรกะธรรมดา ทำให้หาทางแก้ไขปัญหาที่ซับซ้อนได้ดีกว่าคนทั่วไป ให้เป็นหนึ่งในหลาย ๆ ทักษะของผู้สมัครงานด้วย ผลปรากฏว่าหลักจากแคมเปญนี้ปล่อยออกไปมีคนกว่า 10,000 คนใน LinkedIn ที่เพิ่มทักษะนี้ลงในโปรไฟล์ของตัวเอง และทาง HR ของบริษัทชื่อดังอย่าง Facebook, EY, HSBC และ Microsoft ก็ได้เริ่มต้นตามหาผู้สมัครที่มีคุณสมบัติเหล่านี้ ทำให้คนทั่วไปมีมุมมองต่อผู้ป่วยโรคนี้ดีขึ้น 

ส่วนทาง Dictionary.com ก็ได้เปลี่ยนคำจำกัดความของคำว่า Dyslexic Thinking ให้เป็นไปในแง่บวกหรือมีความหมายกลาง ๆ จากเดิมที่สื่อถึงปัญหาเพียงอย่างเดียว ซึ่งในความเป็นจริงแล้วผู้ป่วยโรคนี้มีจำนวนมากถึง 1 ใน 5 ของคนทั่วโลก โฆษณานี้จึงสร้างความประทับใจและได้รับรางวัล Cannes Lions ในปี 2022

4.ทำโฆษณาที่ช่วยเปลี่ยนมุมมองไม่ดีที่คนมีต่อบางสิ่ง (กรณีศึกษาจาก The North Face)

ตัวอย่างเช่น โฆษณาของ The North Face ที่ถูกผลิตออกมาเพื่อเปลี่ยนความคิดของคนบางกลุ่มที่มองว่าจะออกไปทำกิจกรรมแอดเวนเจอร์เพื่ออะไร เสี่ยงตายเปล่า ๆ 

โฆษณาตัวนี้ภายใต้แคมเปญที่ชื่อว่า ‘Question Madness’ ช่วยชี้ให้เห็นว่าการออกไปผจญภัยและท้าทายความสามารถของตัวเองในโลกกว้างนั้นให้ประสบการณ์และคุณค่าบางอย่างมากกว่าที่หลาย ๆ คนคิด 

เรื่องราวในโฆษณาจึงชวนเปิดมุมมองว่าการกระทำที่หลายคนมองว่า ‘บ้า’ เจ้าตัวอาจ ‘คิดมาดี’ แล้ว (Crazy VS Calculated) 

เช่นเดียวกับสิ่งที่หลายคนตั้งคำถามในเชิงลบว่าจะ ‘หมกมุ่น’ กับกีฬาเสี่ยงตายไปทำไม ทั้ง ๆ ที่เจ้าตัวอาจจะแค่อยาก ‘ทุ่มเท’ ให้กับสิ่งท้าทายในชีวิต (Obsessed VS Devoted)

ซึ่งแคมเปญนี้ได้รับเสียงตอบรับดี และยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าแบรนด์ The North Face เป็นสื่อกลางที่ช่วยให้ผู้คนได้สนุกสนานและเติมสีสันกับการใช้ชีวิตมากขึ้น ผิดกับตอนแรกที่คนส่วนใหญ่มองแค่ว่า The North Face เป็นแบรนด์ที่ผลิตสินค้าคุณภาพ แต่ไม่ได้เกิดความรู้สึกร่วมกับแบรนด์เท่าไรนัก 

ขอบคุณข้อมูลจาก : Forbes, Insiderintelligence, Wistia, Madebythings, Creativebrief1, Creativebrief2, Creativebrief3

 

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา