ปีนี้นับว่าเป็นปีที่หนักหน่วงของตลาดโฆษณาดิจิทัลไทย ที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 อย่างเลี่ยงไม่ได้ จนคาดการณ์กันว่า ในช่วงปี 2563 เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลไทย
แน่นอนว่าหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากสภาพตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยมากที่สุด คงหนีไม่พ้นธุรกิจ Agency ที่มีความเกี่ยวข้องกับตลาดโฆษณาดิจิทัล เป็นตัวกลางของทั้งแบรนด์ และลูกค้า ซึ่ง Brand Inside ได้มีโอกาสคุยกับ พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ หรือคุณปุ้ย Business Unit Head – Digital ของ Starcom Thailand
คุณปุ้ยเริ่มเล่าภาพรวมของตลาดโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2019 ว่า เคยคาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลไทย จะเติบโตได้ 20% แต่ความจริงแล้วเติบโตได้เพียง 16% ซึ่งในช่วงนั้นก็เห็นภาพว่าผู้บริโภคมีการลดการใช้จ่ายลงแล้ว แต่สื่อดิจิทัลก็ยังคงเป็นช่องทางที่แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้ในการขายของ และเห็นผลได้มากที่สุด
“สภาพเศรษฐกิจส่งผลกระทบตั้งแต่ปีที่แล้ว เมื่อเจอกับสถานการณ์โควิด-19 จึงเป็นเหมือนคลื่นลูกใหญ่” แต่เมื่อถามว่าหากไม่มีสถานการณ์โควิด-19 เข้ามาเป็นผลกระทบใหญ่ๆ ตลาดโฆษณาดิจิทัลจะเป็นอย่างไร คุณปุ้ยตอบว่า “ตลาดโฆษณาดิจิทัลคงจะค่อยๆ ลดลงเรื่อยๆ จากโตน้อย กลายเป็นไม่โต”
สถานการณ์ปัจจุบันอุตสาหกรรมใด ได้รับผลกระทบบ้าง
กลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ทั้งโควิด-19 และเศรษฐกิจมากที่สุด คงหนีไม่พ้น กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ การท่องเที่ยว รถยนต์ และสินค้าที่ต้องใช้กำลังซื้อสูงๆ ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด เพราะ “คนไม่อยากใช้เงิน ไม่ต้องการมีหนี้ระยะยาว ธนาคารไม่อนุมัติ หรืออนุมัติน้อยลง คนไม่อยากซื้อสินค้าราคาแพงๆ”
นอกจากนี้กลุ่มธนาคาร และประกันภัย ก็ได้รับผลกระทบมากเช่นกัน เพราะคนไม่อยากทำประกัน ประกันที่ต้องใช้เงินระยะยาว คนก็ไม่ซื้อ
พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ต้องเปลี่ยนตาม
เมื่อถามถึงพฤติกรรมผู้บริโภค ในช่วงโควิด-19 คุณปุ้ย เล่าว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเช่นกัน คือ คนเปลี่ยนพฤติกรรมจากการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ เพื่อพักผ่อน เปลี่ยนเป็นการดูภาพยนตร์ออนไลน์ ยอดสตรีมมิงจึงสูงขึ้นมาก
จากการดูภาพยนตร์ออนไลน์ผ่านบริการสตรีมมิงที่บ้าน ทำให้คนหันมาซื้อสินค้าประเภท Non-Alcohol มากขึ้น เพื่อนำมากิน ดื่ม ในขณะชมภาพยนตร์จากบริการสตีมมิงที่บ้าน
ในด้านสินค้าชนิดอื่นๆ ผู้บริโภคมีการปรับพฤติกรรมหันมาใช้สินค้าประเภท Local Brand ภายในประเทศมากขึ้น โดยเหตุผลหลักๆ คือ สินค้าที่ต้องนำเข้าได้รับผลกระทบจากปัญหาการขนส่ง และภาษี
แบรนด์ต้องปรับตัวรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภค
จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป Agency และแบรนด์ต่างๆ ก็ต้องปรับกระบวนการทำงานด้วย โดยคุณปุ้ย เน้นที่การสร้าง Conversion หรือการเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นยอดขายให้เร็วที่สุด เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนการใช้สื่อ ๆปอยู่บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ รวมถึงการซื้อสินค้าไปอยู่บนแฟลตฟอร์มใหม่ๆ ดังนั้นต้องปรับกลยุทธ์ให้ทัน
เม็ดเงินโฆษณาลดลง สวนทางกับยอดขายที่ต้องการมากขึ้น
เมื่อแบรนด์ต่างๆ ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจจนต้องลดเม็ดเงินที่จะนำมาใช้ในตลาดโฆษณาดิจิทัล แต่ยังคงต้องการรักษายอดขายให้เท่าเดิม หรือมากขึ้น การสื่อสารจึงสำคัญ และแม่นยำมากที่สุด รวมถึงต้องตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะการจัดโปรโมชันลดราคาในช่วง 10.10, 11.11 และ 12.12
เทรนด์ที่แบรนด์ และ Agency ควรจับตามอง
ในระยะสั้น คุณปุ้ยมองว่า e-Commercer คือสิ่งที่ควรให้ความสนใจ แต่อย่างไรก็ตามแบรนด์ต่างๆ “ควรให้ความสนใจกับการสร้างแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง” เพราะหากไม่มีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง ก็จะไม่มีข้อมูลที่แบรนด์สามารถนำมาใช้ในด้าน Data Analytic ได้ การมีข้อมูลเป็นของตัวเองจึงสำคัญ
Google Search ยังสำคัญ แม้ว่าในยุคนี้คนจะใช้ Facebook เป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสารหลัก มีคนนิยมใช้มากที่สุดแม้ว่าในช่วงที่โควิด-19 ระบาด จะมีการหยุดโฆษณาในช่องทางอื่นๆ แต่ Google Search กลับยังคงมีความสำคัญอยู่ เพราะคนยังคงต้องการค้นหาข้อมูลของสินค้า เพื่อที่จะได้รู้ว่าจะหาซื้อสินค้าที่ไหน
นอกจากนี้ยังมีเทรนด์ในด้านอื่นๆ ที่ทั้งแบรนด์และ Agency ควรจับตามอง นั่นคือ การใช้ Influencer เป็นส่วนช่วยในการขายสินค้า และการทำ Podcast เพราะในยุคนี้คนต้องการหาความรู้ และเพิ่มความเชี่ยวชาญให้กับตัวเองมากขึ้น
สรุป
สถานการณ์โควิด-19 และผลกระทบทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น เป็นเหมือนคลื่นลูกใหญ่ที่สั่นสะเทือนวงการโฆษณาดิจิทัลไทย การปรับตัว ทั้งในมุมมองของ Agency และแบรนด์สินค้าต่างๆ ให้เข้ากับสถานการณ์ที่พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ เพราะหากเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า ก็แสดงถึงโอกาสที่จะรักษายอดขาย หรือเพิ่มยอดขาย แม้ในช่วงเวลาวิกฤตเช่นนี้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา