สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ บริษัท คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยข้อมูลเม็ดเงินการลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลครึ่งปีแรก 2563 มูลค่ารวม 9,498 ล้านบาทพร้อมทั้งคาดการณ์เม็ดเงินในช่วงครึ่งปีหลัง 2563 ว่าจะมีการลงทุนผ่านสื่อดิจิทัล 10,112 ล้านบาท ภาพรวมทั้งปี 19,610 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโต 0.3%
แน่นอนว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ย่อมส่งผลกระทบกับเม็ดเงินการลงทุนในสื่อดิจิทัล จากที่เคยเติบโตด้วยตัวเลขสองหลัก ได้รับผลกระทบอย่างหนักจนเติบโตเพียง 0.3% เท่านั้น ส่วนอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินในโฆษณาดิจิทัลมากที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่
-
- กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ 2,577 ล้านบาท
- กลุ่มเครื่องประทินผิว 1,880 ล้านบาท
- กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ 1,643 ล้านบาท
- กลุ่มการสื่อสาร 1,642 ล้านบาท
- กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 1,420 ล้านบาท
ในอันดับที่ 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม เคยเป็นของกลุ่มธนาคารที่ลดการใช้เม็ดเงินมากที่สุด คิดเป็นมูลค่า 30% ส่วนเมื่อเทียบกับปี 2562 คาดการ์ณว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ที่คาดว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาเติบโตคือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม เติบโตสูงสุดถึง 39% ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์ประทินผิว มีแนวโน้มเติบโตต่ำสุดเพียง 5%
ธนาคาร ลดเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล หลุดอันดับ 5
กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ แม้ว่าเม็ดเงินจะมีการเติบโต 8% แต่ก็ถือว่าลดลงจากปีที่แล้วที่เติบโต 18% เนื่องจากผู้บริโภคมีความรู้สึกไม่อยากสร้างหนี้ ต้องการเก็บเงินสดเอาไว้ รวมถึงการนำเข้าอะไหล่รถยนต์ก็ไม่สามารถทำได้ตามปกติ ทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจึงชะลอลงไปด้วย
กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ได้รับผลกระทบมาก เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลลดลง 10% จากที่ปีที่แล้วเคยเติบโตมากถึง 17% เป็นเพราะ ผู้บริโภคต้องการระมัดระวังในการใช้เงิน ในมุมของธนาคารก็ไม่อยากปล่อยกู้ เพราะกังวลกับปัญหาหนี้เสีย ส่วนในมุมของผู้ประกอบการต้องการระบาย Supply ที่มีออกไปเพื่อคงกระแสเงินสด ไม่เปิดตัวโครงการใหม่ๆ เน้นการทำโปรโมชันเพื่อขายโครงการเดิมที่มีอยู่แทน
กลุ่มประกันภัย เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลลดลง 9% เพราะในช่วงสถานการณ์โควิด-19 คนสนใจประกันที่เกี่ยวกับโควิด-19 มาก แต่ตอนนี้คนไม่อยากมีหนี้สิน หรือมีภาระที่ต้องผ่อนระยะยาว ประกันที่มีเบี้ยประกันสูงๆ จึงได้รับความสนใจลดลง การลงโฆษณาจึงต้องเลือกทำเฉพาะสิ่งที่คนจะสนใจเท่านั้น
กลุ่มธนาคาร เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลลดลงถึง 30% ไปอยู่ในอันดับที่ 7 จากเดิมที่ปีที่แล้วเคยอยู่ในอันดับ 5 เป็นเพราะในขณะนี้ทุกๆ ธนาคารมีการลงทุนทำแอปพลิเคชัน เพื่อผลักดันสู่สังคมไร้เงินสดเรียบร้อยแล้ว ปีนี้จึงแทบไม่มีการโฆษณาเพื่อโปรโมทแอปพลิเคชันของธนาคาร ประกอบกับคนไทยระมัดระวังในการใช้จ่าย ส่งผลต่อรายได้ของธนาคารที่ลดลงด้วย ทำให้การจ่ายเงินเพื่อโฆษณาก็ลดลงตาม
ในทางกลับกันกลุ่มค้าปลีก มีการใช้จ่ายเงินเพื่อโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้น 5% เพราะได้รับผลกระทบต้องปิดหน้าร้านในช่วงล็อคดาวน์ จึงต้องหาช่องทางใหม่ๆ ในการขายของ นั่นคือ e-Commerce จึงเกิดการใช้เม็ดเงินมาโฆษณาบนช่องทางออนไลน์ เช่น Facebook มากขึ้น เพราะสื่อออนไลน์กลายเป็นช่องทางในการรับข่าวสารใหม่ๆ
กลุ่มการสื่อสาร เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้น 10% จากที่ปีที่แล้วเคยลดลง 23% เป็นเพราะในช่วงโควิด ผู้บริโภคต้องการหาซื้ออุปกรณ์ เพื่อปรับชีวิตเข้าสู่ New Normal รวมถึง Work From Home และสินค้าบางชนิดโดยเฉพาะอุปกรณ์ในระดับ High End ไม่ได้มียอดขายที่ตกลงเลย แต่อย่างไรก็ตามสถานการณ์โควิด ส่งผลต่อการเปิดตัวเครือข่าย 5G ของแต่ละผู้ให้บริการ จึงทำให้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นน้อยกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้
Facebook Youtube ยังเป็นช่องทางหลัก แต่ TikTok ก็มาแรง
ด้านแพลตฟอร์ม Facebook และ YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักๆ ที่แบรนด์เลือกใช้ในการสื่อสารถึงผู้บริโภค ด้วยมูลค่าการลงทุนคิดเป็นสัดส่วนรวม 60% ของอัตราการส่วนการลงทุนในสื่อดิจิทัล 14 ประเภท โดยคาดการณ์ว่า Social และ Search จะเติบโต 32% และ 26% ตามลำดับ
แม้ว่า Facebook และ YouTube จะยังคงเป็นช่องทางหลักๆ แต่ปีนี้ช่องทางอื่นๆ ก็มีการเติบโตที่ดีกว่า 53% จากที่ปีก่อนมีการลดลงของเม็ดเงินโฆษณาถึง 42% โดยมีปัจจัยสำคัญคือ TikTok ที่ช่วยสร้างการเติบโต เนื่องจาก TikTok ได้รับความนิยมมาตั้งแต่ปลายปี 2019 จนถึงช่วงโควิด-19 ด้วยลักษณะของแพลตฟอร์มที่เป็น User Generated Content แบรนด์สามารถทำงานร่วมกับ Influencer ในรูปแบบของการทำ Challange หรือแคมเปญมากกว่าจะเป็นการลงโฆษณาโดยตรง
อย่างไรก็ตามคันทาร์มองว่า TikTok จะยังคงเป็นเพียงแพลตฟอร์มทางเลือก มากกว่าจะกลายเป็นแพลตฟอร์มหลัก เหมือนอย่าง Facebook และ Google
สรุป
โดยรวมเม็ดเงินของโฆษณาดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นหรือลดลง มีผลมาจากความกังวลทั้งของฝั่งผู้บริโภค ที่ต้องการระมัดระวังการใช้จ่าย หลีกเลี่ยงการเป็นหนี้ระยะยาว เพื่อเก็บเงินสดไว้ในมือ รวมถึงฝั่งผู้ประกอบการที่มีความกังวลถึงความไม่แน่นอน เลือกที่จะใช้จ่ายเงินค่าโฆษณาดิจิทัลด้วยความระมัดระวัง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา