การยืนระยะธุรกิจถึง 25 ปีไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ Tesco Lotus ก็ฝ่าฝันอุปสรรค์ต่างๆ จนกลายเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตอันดับต้นๆ ของไทย ดังนั้นลองมาศึกษากลยุทธ์การตลาดว่าค้าปลีกรายนี้จะเดินหน้าอย่างไรในอนาคตกัน
แค่ราคาถูกคงไม่ได้อีกแล้ว
Tesco Lotus เริ่มให้บริการในประเทศไทยมาตั้งแต่ปี 2537 พร้อมกับสร้างชื่อเสียงค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกกว่าตลาด ผ่านแคมเปญ Rollback ซึ่งปัจจุบันแคมเปญนี้ก็ยังถูกใช้งานอยู่ และด้วยระยะเวลาอันยาวนานนี้เองทำให้สินค้าเกือบทุกประเภทนั้นเข้าร่วมแคมเปญนี้เพื่อเพิ่มภาพลักษณ์สินค้าทุกชนิดที่ถูกกว่าร้านอื่น
อย่างไรก็ตามปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ไม่ได้อยากซื้อสินค้าแค่ราคาถูกกว่าตลาดแล้ว เพราะเรื่องคุณภาพสำคัญมากขึ้น ทำให้การเลือกซื้อสินค้าชิ้นหนึ่ง “ราคา” และ “คุณภาพ” กลายเป็นตัวแปรหลัก เพื่อได้สินค้าที่มี “คุ้มค่า” กับเงินที่เสียไปมากที่สุด
“เมื่อราคาถูกไม่พอ เพราะ Quality ก็สำคัญ Tesco Lotus จึงนำทั้งสองเรื่องมารวมกันเพื่อสร้าง Value ให้กับแบรนด์ และสินค้าที่จำหน่าย พร้อมกับการปั้นแคมเปญต่างๆ มาสนับสนุน ซึ่งการครบรอบ 25 ปีก็เป็นหลักหมุดที่ดีในการเดินหน้าเรื่องนี้” วรวรรณ เพียรลิขิตวงศ์ ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด Tesco Lotus กล่าว
ใช้ Big Data ในการพัฒนาแคมเปญ
ถัดจากภาพรวมของกลยุทธ์การตลาดในอนาคต Tesco Lotus ก็มีการพัฒนาเทคโนโลยี Big Data เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าสมาชิก Club Card จำนวน 15 ล้านคน ผ่านเป้าหมายการออกแบบแคมเปญ และเลือกสินค้าให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า Tesco Lotus ให้มากที่สุด
“ตัวอย่างการใช้งาน Big Data คือการนำสินค้าที่ Tesco Lotus จำหน่ายมาติดดาว หรือทำราคาพิเศษในทุกสัปดาห์ โดยสินค้าเหล่านั้นเราเลือกจากสินค้าที่สมาชิก Club Card ซื้อเป็นประจำ เพื่อให้ตรงกับความต้องการ และประหยัดค่าใช้จ่ายให้กับพวกเขา” วรวรรณ เสริม
และจาก Big Data นี้เอง Tesco Lotus ก็พัฒนาสินค้า House Brand ภายใต้ชื่อ Tesco, Tesco Finest และ Tesco Everyday Value เพื่อตอบโจทย์ผู้ซื้ออีกทาง โดยแต่ละแบรนด์ก็จะมีจุดเด่นต่างกัน เช่น Tesco เป็นสินค้าทั่วไป, Tesco Finest เป็นกลุ่มสินค้าคุณภาพสูง และ Tesco Everyday Value เป็นสินค้าสินค้าโภคภัณฑ์ต่างๆ
ต่อจิ๊กซอว์ Omni-Channel ให้สมบูรณ์
“ตอนนี้สินค้า House Brand ของเรามีมากกว่า 1,000 รายการในสิ้นปี 2561 และภายในสิ้นปีนี้น่าจะถึง 2,000 รายการได้ เนื่องจาก Tesco Lotus พัฒนาสินค้าใหม่ๆ ตลอเวลา เช่นสินค้ากลุ่มแม่และเด็ก โดยสินค้าเหล่านี้บริษัทได้ร่วมมือกับ SME และเกษตรกรท้องถิ่นในการจัดทำ และปัจจุบันเป็น 20% ของยอดขายทั้งหมด” วรวรรณ กล่าว
ขณะเดียวกันแผนการตลาดของ Tesco Lotus จะตอบโจทย์กลยุทธ์ Omni-Channel มากกว่าเดิม เนื่องจากตอนนี้ Tesco Lotus มีสาขาแบบเอ็กซ์ตร้า, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ดีพาร์ทเมนท์สโตร์, ตลาด และ เอ็กซ์เพรส (เรียงตามลำดับใหญ่ถึงเล็กที่สุด) รวมถึงตัวหน้าร้านออนไลน์ด้วย ซึ่งทุกช่องทางจะเดินแคมเปญใหญ่เหมือนกันทั้งหมด
“แม้ว่าหน้าร้านออนไลน์จะคิดเป็นสัดส่วนแค่ Single Digit แต่ Tesco Lotus ก็ยังให้ความสำคัญ เพราะความเป็นเมือง หรือ Urbanization กระจายตัวออกไปมากกว่าเดิม ทำให้การจับจ่ายของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ซื้อร้านเล็กๆ ของเราบ่อยขึ้น และถึงจะเข้าร้านใหญ่น้อยลง แต่จำนวนมูลค่า/บิลมันก็เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด” วรวรรณ กล่าว
สรุป
Tesco Lotus คือค้าปลีกที่มีหน้าร้านทุกขนาด และยิ่งประกอบกับภาพจำของผู้บริโภคที่เห็นว่า Tesco Lotus คือร้านค้าราคาถูก ทำให้ช่วงนี้ที่เศรษฐกิจไม่เติบโตนัก การเข้ามาจับจ่ายที่ Tesco Lotus ก็น่าจะมากขึ้น ยิ่งการทำแคมเปญการตลาดออกมาอย่างต่อเนื่อง มันก็ยิ่งสร้างโอกาสให้ Tesco Lotus เติบโตอย่างยั่งยืน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา