ศึกษาการทำตลาดแบบ New Balance ที่มานิ่งๆ แต่รักษาฐานแฟนคลับทุกประเภทได้อยู่หมัด

ถึงตอนนี้รองเท้า New Balance ก็ก่อตั้งมา 112 ปีแล้ว ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่เก่าแก่ที่สุดของโลกก็ได้ แต่การยืนระยะถึงขนาดนี้ต้องใช้กลยุทธ์ที่ไม่ธรรมดาแน่ๆ Brand Inside จึงอยากชวนมาศึกษานี้ด้วยกัน

ไม่ Hard Sell เน้นสร้าง Value ให้กับแบรนด์

กว่าจะมาถึงจุดนี้แบรนด์ New Balance ที่ก่อตั้งในเมืองบอสตัน รัฐแมสซาชูเซตส์ สหรัฐอเมริกา ต้องผ่านร้อนผ่านหนาว ลองผิดลองถูกมามากมาย กว่าอุปกรณ์กีฬาแบรนด์นี้จะแข็งแกร่ง และยึดหัวหาดในตลาดรองเท้ากลุ่ม Performance และฝั่ง Sneaker Head ไว้ได้

วรฉัตร ธรรมขจัดภัยกุล ผู้จัดการแบรนด์ประจำประเทศไทยของ New Balance เล่าให้ฟังว่า กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ ทางบริษัทต้องพัฒนาสินค้าอย่างจริงจัง และให้คุณค่ากับมันมากที่สุด เพื่อผู้บริโภคที่ซื้อไปจะได้สวมใส่รองเท้าที่มีประสิทธิภาพสูง ในทางกลับกันก็จะเห็นตัวแบรนด์ทำตลาดแบบ Hard Sell ค่อนข้างน้อยมาก

“ในประเทศไทยก็เหมือนกับระดับโลก คือเราไม่ค่อย Hard Sell เท่าไรนัก แถมยังเน้นเรื่องความ Iconic ของแบรนด์มากกว่าอีกด้วย จึงไม่แปลกที่คนที่สวมใส่ และชื่นชอบ New Balance จะไม่ใช่กลุ่มที่ใหญ่มาก แต่เป็นคนที่รักในการออกแบบ และประสิทธิภาพของตัวรองเท้าเราจริงๆ”

574 กับโมเดลในตำนาน ที่สวมใส่กว่า 30 ปี

และเมื่อพูดถึง New Balance รุ่นที่ทุกคนรู้จักกันดีก็คงไม่พ้น 574 ที่ปัจจุบันก็ครบรอบ 30 ปีในการทำตลาดแล้ว ซึ่งเดิมทีรองเท้ารุ่นนี้ออกแบบมาให้สวมใส่เพื่อวิ่งออกกำลังกายโดยเฉพาะ แต่ด้วยโลก และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ทำให้รองเท้ารุ่นนี้กลายเป็นรองเท้า Lifestyle จากเดิมที่อยู่ในกลุ่ม Performance

“574 คือรุ่นสุด Iconic ของเรา เพราะทำออกมาหลายสี และก็ยังจำหน่ายได้ดีมาโดยตลอด และตอนนี้ก็เพิ่งวางจำหน่ายรุ่นพิเศษที่ฉลองครบ 30 ปีในชื่อ 574 Classic “Legacy of Grey” ในราคา 2,990 บาท มีจำหน่ายที่ห้างเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่เท่านั้น ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 80 ล้านบาทในปีนี้”

สำหรับการทำตลาดของ New Balance ในประเทศไทยนั้นทำโดยกลุ่ม Central Retail Corporation (CRC) ปัจจุบันมีจุดจำหน่ายทั้งหมด 129 แห่ง มียอดขายหลักมาจากกลุ่มสินค้า Lifestyle คิดเป็น 70% ของรายได้ทั้งหมด ส่วนที่เหลือมาจากสินค้ากลุ่ม Performance โดยปีนี้คาดว่าจะปิดยอดขายที่ 400 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 20%

ไม่ทิ้งกลุ่มคนไทยที่รักการออกกำลังกาย

“ปี 2560 ยอดขายเราตกไปเล็กน้อย เพราะด้วยรองเท้าเราค่อนข้างสีฉูดฉาด ซึ่งไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในขณะนั้น แต่ถึงอย่างไรกลุ่ม Sneaker Head ที่ชื่นชอบในแบรนด์เราจริงๆ ก็ยังซื้ออยู่ และทำให้เรารู้ว่าลูกค้ากลุ่มเล็กๆ กลุ่มนี้สนับสนุนแบรนด์เราอยู่ตลอด ทำให้ปีนี้เราจะเปิดตัวรองเท้ารุ่นใหม่อีก 2 รุ่นด้วย”

อย่างไรก็ตามถึงรายได้หลักจะมาจากกลุ่ม Lifestyle แต่ New Balance ประเทศไทยก็ยังจริงจังกับการทำตลาดรองเท้ากลุ่ม Performance มาโดยตลอด ตัวอย่างเช่นการนำเข้ารองเท้าที่มีพื้นเหมาะสมตั้งแต่ผู้ใช้หน้าเท้าแคบถึงกว้าง ซึ่งต่างกับแบรนด์อื่นที่มีให้เลือกไม่มากนัก

ขณะเดียวกันยังมีการจัดกิจกรรมทางการตลาดร่วมกับกลุ่มเซ็นทรัลอย่างต่อเนื่อง ทั้งการทำโปรโมชั่นลดราคาเล็กน้อย รวมถึงกิจกรรมที่เกี่ยวกับการออกกำลังกายต่างๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของตัวรองเท้า New Balance ให้ยังติดอยู่ในความคิดผู้บริโภคว่า ถ้าจะวิ่ง หรือออกกำลังกายอย่างจริงจัง ต้องเข้ามาหาแบรนด์นี้

สรุป

แม้ปัจจุบัน New Balance จะไม่ใช่แบรนด์รองเท้ากีฬาเบอร์หนึ่ง หรือเบอร์สองในตลาดไทย แต่เชื่อว่ากลุ่มที่ชื่นชอบรองเท้า New Balance ทั้งกลุ่ม Lifestyle และ Performance นั้นแข็งแกร่งมาก เพราะด้วยชื่อเสียงที่ยาวนาน ประกอบกับคุณภาพที่เชื่อถือได้ กับราคาที่ไม่ได้เว่อร์จนเกินไป ก็ทำให้แบรนด์รองเท้าจากสหรัฐฯ แบรนด์นี้คงอยู่คู่ตลาดไทยไปอีกนาน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา