ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ ‘FMCG’ อาจเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ดู ‘นิ่ง’ ที่สุดในสายตาคนทั่วไป เพราะขายของใช้ในชีวิตประจำวัน ซ้ำๆ เดิมๆ อย่างผงซักฟอก หรือน้ำยาล้างจาน ที่คนต้องใช้ทุกวัน
แต่ในความเป็นจริง ธุรกิจนี้กำลังเผชิญความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในรอบหลายสิบปี เพราะผู้บริโภคไม่ได้เลือกสินค้าแบบเดิมอีกต่อไป ขณะเดียวกันพฤติกรรมการซื้อก็ไม่ได้เกิดขึ้นในที่เดียว ช่องทางเดียว หรือเหตุผลเดียวเหมือนในอดีต แต่กระจายไปตามช่วงเวลา แพลตฟอร์ม และความต้องการในช่วงเวลานั้นๆ ที่เปลี่ยนตลอดทั้งวัน
นี่เองคือจุดที่ ‘ดาต้า’ และ ‘AI’ เริ่มเข้ามามีบทบาทในฐานะเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์ตามผู้บริโภคให้ทัน ซึ่งซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ
Brand Inside มีโอกาสสอบถาม ‘นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ’ ผู้อำนวยการกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและข้อมูลของผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน และกลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ และภูมิภาคเอเชีย แบบเอ็กคลูซีฟ เพื่อเข้าใจว่า บริษัท FMCG ระดับโลกกำลังปรับตัวกับความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร
และสำหรับ Unilever การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในครั้งเดียว แต่ค่อยๆ ขยับผ่านหลายช่วงเวลา ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วขึ้นเรื่อยๆ
การเปลี่ยนผ่านของ Unilever เกิดถี่ขึ้นตามโลกที่หมุนเร็วขึ้น
ตลอดระยะเวลา 8 ปีที่ ‘นิดารัตน์’ อยู่กับ Unilever เธอเล่าว่าการเปลี่ยนผ่านขององค์กรไม่ได้เกิดขึ้นครั้งเดียวแล้วจบ แต่เป็นการขยับเป็นเฟส และแต่ละเฟสก็สั้นลงเรื่อยๆ ตามความเร็วของโลกธุรกิจ
ช่วงแรกคือการตั้ง ‘ดิจิทัลฮับ’ ในวันที่องค์กรยังไม่มีทีมดิจิทัลอย่างจริงจัง เป้าหมายในตอนนั้นไม่ใช่แค่การสร้างทีมใหม่ แต่คือการทำให้ดิจิทัลเข้าไปอยู่ในวิธีคิด และวิธีทำงานของทั้งการตลาดและการขาย เพื่อให้ทุกคนสามารถทำงานบนโลกดิจิทัลได้จริง ไม่ใช่แค่ย้ายช่องทางจากออฟไลน์ไปออนไลน์เท่านั้น
แต่การมีดิจิทัลอย่างเดียวไม่พอ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มซับซ้อนขึ้น Unilever จึงขยับเข้าสู่ยุค ‘Data Driven Marketing’ หรือการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะดาต้ากลายเป็นสิ่งที่ทุกทีมต้องอ่าน วิเคราะห์ และใช้ในการตัดสินใจด้วยตัวเอง ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่กับทีมรีพอร์ตอีกต่อไป
และเมื่อดาต้าเริ่มถูกใช้ในการตัดสินใจมากขึ้น คำถามต่อมาคือ จะใช้มันแค่ปลายน้ำ หรือดึงมันขึ้นมาตั้งแต่ต้นทาง สุดท้าย Unilever เลือกทางหลัง และเริ่มทำงานแบบ end-to-end ที่ใช้ดาต้าตั้งแต่ต้นน้ำ ตั้งแต่การหาอินไซต์ผู้บริโภค ไปจนถึงการพัฒนาสินค้า การออกแบบแคมเปญ และการวัดผล ตอนนั้นเอง ดาต้ากลายเป็นจุดเริ่มต้นของการคิดในทุกกระบวนการ
จนถึงจุดที่ดิจิทัลไม่ได้เป็นแค่ช่องทางสื่อสารอีกต่อไป แต่เริ่มสร้างรายได้จริง Unilever จึงต้องมองดิจิทัลเป็นธุรกิจเต็มรูปแบบ และขยับเข้าสู่ยุค ‘Digital Media and Commerce’ ที่โฟกัสเรื่องการขายผ่านช่องทางดิจิทัลอย่างจริงจัง ทั้งโซเชียลคอมเมิร์ซ และการไลฟ์ขายของ ซึ่งเปลี่ยนบทบาทของทีมการตลาดจากการสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียว ไปสู่การขับเคลื่อนยอดขายโดยตรง
อย่างไรก็ตาม สัญญาณสำคัญที่ทำให้ Unilever ต้องขยับอีกครั้งคือการพบว่า แม้ดาต้าจะช่วยให้ส่งโฆษณาไปหาคนได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น ส่งโฆษณาแม่และเด็กไปหาคนมีลูกได้แม่นยำ แต่ค่าการมีส่วนร่วม (engagement) กลับลดน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด
‘นิดารัตน์’ พบความจริงว่า ผู้บริโภคหนึ่งคนไม่ได้มีเพียงบทบาทเดียว แต่มีความต้องการที่เปลี่ยนไปตลอดทั้งวันตามแพลตฟอร์มที่เขาอยู่ หากแบรนด์ยังส่งโฆษณาแบบเดียวกันไปในทุกที่ ย่อมไม่สามารถดึงดูดใจได้อีกต่อไป
Unilever จึงต้องปรับตัว และเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค ‘Social First’ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนวิธีคิดครั้งใหญ่ จากเดิมที่สร้างโฆษณาหนึ่งชิ้นแล้วกระจายไปหลายแพลตฟอร์ม กลายเป็นการสร้างคอนเทนต์เฉพาะสำหรับแต่ละแพลตฟอร์มตั้งแต่ต้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละช่องทางแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง และไม่สามารถใช้คอนเทนต์แบบเดียวกันได้อีกต่อไป
ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ปริมาณงานเพิ่มขึ้นอย่างมาก และนี่เอง คือจุดที่ AI เข้ามามีบทบาทสำคัญ เพราะช่วยให้การผลิตคอนเทนต์จำนวนมากในระดับที่ต้อง “เทเลอร์” ให้แต่ละแพลตฟอร์มเป็นไปได้จริงในเชิงปฏิบัติ
FMCG กำลังเปลี่ยนจากการสร้างสินค้า ไปสู่การอ่านสัญญาณผู้บริโภค
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อมองย้อนกลับไปในทุกเฟสของการเปลี่ยนแปลง ‘นิดารัตน์’ บอกว่า สิ่งที่เปลี่ยนลึกที่สุด ไม่ใช่เครื่องมือหรือเทคโนโลยีเลย แต่คือ “วิธีมองผู้บริโภค”
ในอดีต การแบ่งกลุ่มแบบเซกเมนต์ ตามอายุ เพศ หรือรายได้ เป็นวิธีที่ใช้ได้ผลในโลกที่พฤติกรรมผู้บริโภคค่อนข้างนิ่ง และคาดการณ์ได้ แต่ในปัจจุบัน ผู้บริโภคหนึ่งคนไม่ได้มีตัวตนแบบเดียวอีกต่อไป เพราะพฤติกรรมเปลี่ยนไปตามช่วงเวลาและบริบทที่ต่างกันในแต่ละวัน
คนคนเดียวกันอาจเริ่มต้นวันด้วยการดูข่าวเพื่ออัปเดตสถานการณ์ ช่วงกลางวันใช้ YouTube เพื่อหาความรู้หรือความบันเทิง และช่วงค่ำไถ TikTok เพื่อผ่อนคลายก่อนนอน ซึ่งแต่ละโมเมนต์มี ‘ความต้องการ’ ที่ต่างกันอย่างชัดเจน
นั่นทำให้ Unilever ต้องเปลี่ยนจากการมองคนแบบเซกเมนต์ ไปสู่การมองแบบ ‘โคฮอร์ท’ (cohort) ที่ยึดตามความสนใจ ไลฟ์สไตล์ และ passion point มากกว่าโครงสร้างประชากรศาสตร์แบบเดิม เพราะคำถามสำคัญไม่ใช่แค่ “เขาเป็นใคร” แต่คือ “ตอนนี้เขากำลังต้องการอะไร”
‘นิดารัตน์’ บอกว่า การเปลี่ยนมุมมองนี้ส่งผลต่อทั้งการทำการตลาด การสร้างคอนเทนต์ ไปจนถึงการพัฒนาสินค้า เพราะองค์กรต้องพร้อมตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนบทบาทของตัวเองได้ตลอดเวลา
ธุรกิจ FMCG กับการใช้ AI
เมื่อวิธีคิดเปลี่ยน วิธีทำงานก็เปลี่ยนตาม โดยเฉพาะในธุรกิจ FMCG ที่เดิมทีจะเริ่มจากการพัฒนาสินค้าแล้วค่อยหาตลาด แต่ในวันนี้ Unilever กลับด้านกระบวนการ โดยเริ่มจากการดูว่า “ดีมานด์กำลังเกิดขึ้นที่ไหน” แล้วค่อยพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์นั้น
เมื่อผู้บริโภคไม่ได้มีพฤติกรรมแบบเดียวอีกต่อไป การทำความเข้าใจคนในระดับนี้ก็ไม่สามารถใช้วิธีแบบเดิมได้อีกเช่นกัน นี่เองคือเหตุผลที่ดาต้า และ AI กลายเป็นเครื่องมือสำคัญ ซึ่งช่วยมองเห็นสัญญาณเหล่านี้ได้ชัดขึ้นและเร็วขึ้น
สิ่งที่เหมือนกันในทุกเคส คือ Unilever ไม่ได้เริ่มจากสินค้า แต่เริ่มจากสัญญาณเล็กๆ ของผู้บริโภคที่ข้อมูลช่วยดึงขึ้นมา
‘นิดารัตน์’ ยกตัวอย่างหนึ่งให้ Brand Inside ฟัง นั่นคือการพัฒนา ‘ผงซักฟอกซักด่วน’ ซึ่งไม่ได้เริ่มจากการตั้งโจทย์ผลิตภัณฑ์ แต่เริ่มจากการสังเกตว่า คำว่า ‘ด่วน’ ถูกค้นหาและพูดถึงมากขึ้นในหลายบริบท ทั้งการเดินทาง และการใช้ชีวิตประจำวัน
เมื่อรวมข้อมูลเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมอื่น เช่น การใช้ ‘ร้านสะดวกซัก’ (laundromat) ที่เพิ่มขึ้น หรือการเสพคอนเทนต์แบบเร่งความเร็ว อินไซต์จึงค่อยๆ ชัดขึ้นว่า ผู้บริโภคกำลังต้องการ ‘ความเร็ว’ ในชีวิตประจำวัน และพร้อมจะจ่ายเพื่อสิ่งนั้น
AI ยังช่วยแยกอินไซต์นี้ออกเป็นหลายกลุ่มย่อย ตั้งแต่คนที่ต้องซักผ้าตอนกลางคืน คนที่ออกกำลังกาย และต้องจัดการคราบเหงื่อ ไปจนถึงคนที่ต้องการประหยัดเวลาเพื่อไปทำอย่างอื่น ซึ่งแต่ละกลุ่มต้องใช้ทั้งสินค้า และการสื่อสารที่แตกต่างกัน
อีกตัวอย่างคือ ผลิตภัณฑ์ ‘ซันไลต์’ ที่การพัฒนาสูตรไม่ได้ยึดแค่เรื่องความสะอาดอีกต่อไป แต่เริ่มจากพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภค เช่น การกินอาหารปิ้งย่างที่เพิ่มขึ้น ทำให้ต้องจัดการคราบไหม้และคราบมันหนักมากขึ้น หรือความกังวลเรื่องเชื้อโรคในฟองน้ำ รวมถึงความต้องการเฉพาะของกลุ่มคุณแม่ที่ต้องล้างขวดนม
ทั้งหมดนี้ทำให้สินค้าเดียวกันต้องแตกออกเป็นหลายสูตร หลายฟังก์ชัน เพื่อรองรับความต้องการที่หลากหลาย ซึ่ง ‘นิดารัตน์’ สรุปว่า ดาต้า และ AI มีบทบาทตั้งแต่การหาอินไซต์ ไปจนถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการสื่อสารในแต่ละกลุ่มอย่างครบวงจร
ในวันที่เทคโนโลยีไม่ใช่ความท้าทายที่ยากที่สุด
แม้บทสนทนาจะพูดถึงดาต้า และ AI อยู่ตลอด แต่สิ่งที่ ‘นิดารัตน์’ ย้ำชัดคือ ความท้าทายที่แท้จริงของการเปลี่ยนผ่านไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยี แต่คือ ‘คน’
สำหรับ ‘นิดารัตน์’ เทคโนโลยีไม่เคยเป็นข้อจำกัด เพราะองค์กรพร้อมลงทุนอยู่แล้ว สิ่งที่ยากกว่าคือ การทำให้คนในองค์กรสามารถปรับตัวได้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเร็ว และถี่ขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งทำให้เรื่อง reskill กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทรานส์ฟอร์ม
การ reskill ในที่นี้ไม่ใช่แค่การเรียนรู้ทักษะใหม่ แต่คือการกล้า “ทิ้งวิธีคิดเดิม” และพร้อมจะเรียนรู้ใหม่อยู่ตลอดเวลา เพราะสิ่งที่ใช้ได้ในวันนี้ อาจใช้ไม่ได้ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
‘นิดารัตน์’ มองว่าหน้าที่ขององค์กรไม่ใช่แค่ทำให้พนักงานเก่งขึ้นเพื่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ แต่ต้องช่วยให้พวกเขามีทักษะที่ใช้ได้ในอนาคต ไม่ว่าเส้นทางอาชีพจะพาไปทางไหน ซึ่งแนวคิดนี้เองที่ช่วยสร้างการยอมรับ และทำให้คนในองค์กรเปิดรับการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น
และเมื่อถูกถามถึงสกิลที่สำคัญที่สุดในยุคนี้ คำตอบของ ‘นิดารัตน์’ กลับไม่ใช่ AI หรือการเขียนโค้ด แต่คือ ‘resilience’ หรือความสามารถในการปรับตัว และรับมือกับความเปลี่ยนแปลง
ทว่าการแค่ล้มไวเรียนรู้ไวอาจไม่พอในโลกธุรกิจปัจจุบัน เพราะความพ่ายแพ้อาจมีราคาที่ต้องจ่ายสูง ‘นิดารัตน์’ เสริมว่า หัวใจสำคัญคือต้อง “fail cheap” หรือการเรียนรู้ให้เร็วโดยที่องค์กรต้องบาดเจ็บหรือเสียค่าใช้จ่ายให้น้อยที่สุด เพื่อให้สามารถลุกขึ้นมาปรับตัวใหม่ได้อย่างยั่งยืน
ในโลกที่ไม่มีใครรู้ว่าทักษะอะไรจะยังใช้ได้ในอีก 3-5 ปีข้างหน้า สิ่งเดียวที่ ‘นิดารัตน์’ มั่นใจ คือคนที่ไปต่อได้ ไม่ใช่คนที่รู้มากที่สุด แต่คือคนที่ปรับตัวได้เร็วที่สุด
- สัมภาษณ์ ‘เปา-พีรดนย์’ จากทายาทโรงสี สู่เจ้าของ iHAVECPU อาณาจักรร้านประกอบคอมพิวเตอร์มูลค่าพันล้าน
- สัมภาษณ์พิเศษ Sapna Chadha: เบื้องหลัง YouTube Shopping มาแรงในไทย โต 400% ภายในปีเดียว
- “ซันไลต์ เอ็กซ์ตร้า เลมอน และมะนาวเขียว” ล้างจานได้มากกว่า ด้วยแรมโนคลีน พร้อมสารทำความสะอาดจากธรรมชาติ 100%
ที่มา: สัมภาษณ์พิเศษ ‘นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ’
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา