ใครคิดว่า “ขอแค่รายได้ดี-มีกำไรก็พอ” ก็ขอบอกว่า “อาจจะยัง” เพราะตอนนี้สิ่งที่เรียกว่า ‘เศรษฐกิจแห่งชื่อเสียง’ น่ะมีจริง
เบอร์สัน เผยรายงานล่าสุด The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era ที่บอกว่า บริษัทที่มีชื่อเสียงแข็งแกร่งสามารถสร้าง ‘ผลตอบแทนผู้ถือหุ้นส่วน’ เพิ่มได้ถึง 4.78% ต่อปี โดยสามารถเพิ่มมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นได้ตั้งแต่ 2 ล้านดอลลาร์ ไปจนถึง 202,000 ล้านดอลลาร์
โดยรายงานของเบอร์สันบอกว่า ‘ผลตอบแทนจากชื่อเสียง’ (reputation return) เป็นมูลค่าส่วนที่เพิ่มเติมจากตัวชี้วัดทางการเงินทั่วไปแค่อย่างเดียว และประเมินว่า ‘เศรษฐกิจแห่งชื่อเสียง’ (Reputation Economy) มีมูลค่าประเมินกว่า 7.07 ล้านล้านดอลลาร์ทั่วโลก
บริษัทเป็น ‘ที่ทำงาน’ แบบไหน ชื่อเสียงก็เป็นแบบนั้น
ถึง Workplace จะถูกมองว่ามีความสำคัญน้อยที่สุดใน 8 ปัจจัยช่วยขับเคลื่อนชื่อเสียงให้บริษัท แต่ก็เป็นปัจจัยที่แต่ละบริษัททำได้แตกต่างกันมาก โดยช่องว่างระหว่างบริษัทที่ทำได้ดีที่สุดและแย่ที่สุดสูงถึง 11.8% ดังนั้น จึงกลายเป็นคำเตือนว่า ถ้าวิธีปรับใช้ AI ในองค์กรไม่ถูกต้องเหมาะสมก็อาจจะกลายเป็นวิกฤตของบริษัท
โดยผู้เชี่ยวชาญจากเบอร์สันบอกว่า “องค์กรที่มองว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือลดจำนวนพนักงานจะต้องเสียชื่อเสียง” แม้ว่าบริษัทจะได้ประสิทธิผลเพิ่มขึ้น แต่ต้องแลกกับการเสียชื่อเสียง แต่ถ้าองค์กรสามารถลงทุนพัฒนาทักษะใหม่ให้พนักงาน ทำให้พนักงานรู้สึกว่าถูกให้คุณค่า องค์กรก็จะได้รับผลตอบแทนด้านชื่อเสียงกลับไป
ชื่อเสียงจะกลับมาได้ ต้องภายในสู่ภายนอก
หลายอุตสาหกรรมที่ถูกจับตามองเป็นพิเศษและความผิดพลาดมีต้นทุนสูงเสียหายเยอะ อย่างเช่นอุตสาหกรรม ‘การบิน’ หรือ ‘พลังงาน’ จะฟื้นฟูชื่อเสียงที่เสียหายได้จะต้องอาศัยวิธีแบบ ‘ภายในสู่ภายนอก’ ไม่ใช่โชว์เทคโนโลยีล้ำๆ แต่ต้องยกระดับการทำงานภายในองค์กรให้มีมาตรฐาน
โดยรายงานพบว่า สองบริษัทด้านอุตสาหกรรมการบินในรายงานมีชื่อเสียงดีขึ้นมากจากด้านธรรมาภิบาลและสภาพแวดล้อมการทำงาน ขณะที่อุตสาหกรรมพลังงานมีพัฒนาการด้านการทำงานภายในองค์กรและความรับผิดชอบต่อสังคม
จะดูแลชื่อเสียง ต้องดูแลทุกด้าน ไม่ให้มีจุดอ่อน
นอกจากนั้น รายงานยังบอกว่า องค์กรที่มีชื่อเสียงโดดเด่นมักจะทำคะแนนเหนือกว่าองค์กรอื่นทั้ง 8 ด้าน โดยเฉพาะด้านนวัตกรรม คุณภาพสินค้า และธรรมาภิบาล แปลว่าผู้นำแต่ละองค์กรต้องไม่ปล่อยให้มีจุดอ่อนในด้านไหนเลย
ส่วน ‘อุตสาหกรรมการเงิน’ ในรายงานของเบอร์สันคะแนนลดลงในหลายมิติ ทั้งภาวะผู้นำ ธรรมาภิบาล และความรับผิดชอบต่อสังคม ส่งผลให้มูลค่าชื่อเสียงกว่า 4.3 พันล้านดอลลาร์มีความเสี่ยง
“ผลการวิจัยของเราชี้ให้เห็นว่า ‘ชื่อเสียง’ ไม่ได้เป็นเพียงแนวคิดเชิงนามธรรมอีกต่อไป แต่เป็นสินทรัพย์ที่สามารถวัดผลได้จริง และมีผลโดยตรงต่อมูลค่าขององค์กร” HS Chung ประธานเจ้าหน้าที่บริหารภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ Burson กล่าว
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา