ถ้าคุณทำธุรกิจแล้วขาดทุน คุณคิดว่าตัวเองจะทนให้ขาดทุนได้กี่ปี? คนอื่นอาจจะทนได้ 1 ปี หรือ 2 ปี หรือ 3 ปี แต่ ‘กาแฟพันธ์ุไทย’ ทนขาดทุนนานถึง 9 ปี
‘หลี-สุขวสา ภูชัชวนิชกุล’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด เล่าว่า จุดเริ่มต้นของ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ มาจากบริษัทแม่อย่าง PTG เจ้าของสถานีเติมน้ำมัน PT อยากจะมีกาแฟดีๆ ให้คนที่มาเติมน้ำมันได้ชิม จึงเกิดความตั้งใจจะเปิดแบรนด์ร้านกาแฟไทยของคนไทยขึ้นมา
ซีอีโอของ PTG อย่าง ‘พิทักษ์ รัชกิจประการ’ จึงได้เดินทางไปเลือกหากาแฟจากที่ต่างๆ ด้วยตัวเอง ก่อนตัดสินใจเลือก ‘กาแฟดอยช้าง’ มาเป็นเมล็ดกาแฟหลัก และเปิดร้านกาแฟพันธุ์ไทย สาขาแรก ณ สถานีเติมน้ำมัน PT สาขาบางปะหัน จังหวัดอยุธยาในปี 2555
แต่หลายคนอาจจะไม่รู้ว่าก่อนจะโด่งดังอย่างวันนี้ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ ขาดทุนมาถึง 9 ปีเต็ม เพราะย้อนกลับไปเมื่อ 13 ปีก่อน คนไทยชอบดื่มกาแฟรสเข้มขมอย่าง ‘โรบัสต้า’ ไม่ก็กาแฟรสชาติเข้มขม ใส่นมและน้ำตาล
แต่เมล็ดที่กาแฟพันธุ์ไทยเลือกมาในเวลานั้น คือ อาราบิก้า จากภาคเหนือที่ให้รสชาติอ่อนกว่า เพราะตั้งใจจะนำเสนอกาแฟไทยของคนไทย ซึ่งในเวลานั้นเมล็ดกาแฟอาราบิก้าเองก็เริ่มได้รับความนิยมในต่างประเทศแล้ว แต่ความนิยมนั้นยังมาไม่ถึงประเทศไทย
ช่วงเวลา 9 ปีแรกจึงเป็น 9 ปีที่ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ ใช้ในการสร้างตัวตนและพิสูจน์เอกลักษณ์ของแบรนด์จนกลายมาเป็น ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ อย่างทุกวันนี้ แล้วกลยุทธ์ที่ว่าคืออะไร Brand Inside เราสรุปมาให้แล้ว
1 – กาแฟไทยของคนไทย ต้องใช้ ‘วัตถุดิบไทย’
‘กาแฟพันธุ์ไทย’ นับเป็นอีกแบรนด์ที่มี Brand DNA เข้มข้น ลงลึก และชัดเจน จนทำให้ลูกค้าจดจำได้อย่างแม่นยำ โดยเฉพาะ ‘ความเป็นไทย’ ที่แบรนด์ใช้เป็นตัวชูโรงมาโดยตลอด
เราจะเห็นตั้งแต่ชื่อ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ ไปจนถึงโลโก้ หน้าร้าน ภาษา และที่สำคัญคือ ‘เมนู’ ที่เห็นถึงความตั้งใจจะนำเสนอ ‘วัตถุดิบไทย’ จากชุมชนท้องถิ่นต่างๆ ทั่วประเทศ
เริ่มตั้งแต่ ‘เมล็ดกาแฟ’ จากภาคเหนือของไทยไปจนถึงส่วนผสมอื่นๆ ที่ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ นำเอาวัตถุดิบจากแต่ละท้องถิ่นมาผสาน ออกมาเป็นสารพัดเมนูที่แบรนด์ให้ชื่อเรียกซีรีส์นี้อย่างเป็นทางการว่า Creative Thai Taste
ตลอด 13 ปีของแบรนด์ กาแฟพันธุ์ไทยได้เลือกเอา ‘วัตถุดิบ’ ที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละท้องถิ่นมาเป็นส่วนประกอบของแต่ละเมนูตั้งแต่เมนูหลักไปจนถึงเมนูตามฤดูกาลที่จะผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันมานำเสนออยู่เสมอ
โดยมี Creative Thai Taste หลากหลายเมนูที่กลายเป็นเมนูดังและไวรัลทั่วโลกอินเทอร์เน็ต อาทิ ลาเต้น้ำตาลดอกมะพร้าว อเมริกาโนสตรอเบอร์เร่อ กาแฟน้ำตาลโตนด กาแฟส้มมะปี๊ด มะม่วงเบาปั่น ชาไทยฝอยมอง โพดชาเขียว มาจนถึง ‘ไทยริกาโน’ ที่เปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในฐานะกาแฟไทยพรีเมียม
นอกเหนือจากจะได้นำเสนอตอกย้ำ Brand DNA แบบลึกถึงแก่นแล้ว กาแฟพันธุ์ไทย ยังมองว่า Creative Thai Taste นี้ช่วยให้ลูกค้าทั่วประเทศรู้สึกผูกพันกับกาแฟพันธุ์ไทย เฝ้ารอเรื่องราวเกี่ยวกับวัตถุดิบท้องถิ่นตัวเองที่จะถูกนำมาเล่าขานผ่านแบรนด์
2 – เกาะเทรนด์ อยู่ในกระแส ขยันคอลแลบอยู่ตลอด
นอกจากนั้น เราจะเห็นว่า ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ อยู่ในกระแสอยู่ตลอด เพราะความขยันไปคอลแลบกับแบรนด์ต่างๆ ด้วยเป้าหมายอยากให้แบรนด์อยู่ในสายตาของลูกค้าอยู่เสมอ ไม่ถูกลืมเลือนหายไปท่ามกลางการแข่งขัน
แบรนด์จึงทั้งออกเมนูฮิตฮอตตามกระแส การออกเมนูตามฤดูกาล ไปจนถึงการคอลแลบพิเศษๆ อย่างเช่น ‘เมนูหมูเด้ง’ ที่ได้คอลแลบกับเจ้าฮิปโปแคระน้อยจากสวนสัตว์เขาเขียว ออกเมนูหมูเด้งเย็นและหมูเด้งปั่น
หรือการคอลแลบกับกระทิงแดง ออกแคมเปญ ‘ดีดศาสตร์’ ออกเมนูใหม่จากอินไซต์คนไทยวัยเรียนและวัยทำงานที่ชอบผสมเมนูกาแฟเข้ากับเครื่องดื่มชูกำลัง ได้ออกมาเป็นเมนูไทยๆ อย่างช้างยกกำลังทิง ทิงซ่าโดดกำแพง กำลังช้างสาว และช้างกระทืบงาน
ที่สำคัญคือพอถึงเวลาออกเมนูใหม่ครั้งใหญ่อย่าง ‘ไทยริกาโน’ ที่แบรนด์อยากเสิร์ฟกาแฟไทยสไตล์พรีเมียมกว่าที่เคย ก็ยังได้เลือกเอา 2 หนุ่มที่อยู่ในกระแสที่สุด ณ เวลานั้นอย่าง ‘พี่จอง-คัลแลน’ ผู้เป็นตัวแทนของชาวต่างชาติที่ตกหลุมรักความเป็นไทยมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างกระแสให้ทั้งแบรนด์และเมนูถูกพูดถึงอย่างล้นหลามบนโซเชียลมีเดีย
และล่าสุดกับการเลือก ‘สกาย-นานิ’ มาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ พร้อมกับเมนูพันธุ์ไทย D.I.Y. ตอบโจทย์ลูกค้าพันธุ์ไทยที่รักการครีเอทเครื่องดื่มในแบบของตัวเอง แต่ยังคงคอนเซปต์ Creative Thai Taste ส่งเสริมวัตถุดิบท้องถิ่นไทยให้เป็นที่รู้จักต่อเนื่อง
3 – ขยายไว เพราะกาแฟต้องสะดวก ไปไหนต้องซื้อได้
ตลอด 13 ปีที่ผ่านมา ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ ยังได้ขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งมีมากถึง 1,800 สาขาแล้วในวันนี้ โดยสาขาราว 50% อยู่ในสถานีเติมน้ำมันของ PT
ตอนนี้เป้าหมายของ กาแฟพันธุ์ไทย คือขยายสาขาทะลุ 2,000 สาขาให้ได้ภายในปีนี้ ซึ่ง ‘หลี’ คาดว่าจะทะลุเป็นที่แน่นอนแล้ว เพราะอัตราการขยายสาขาของกาแฟพันธุ์ไทยในตอนนี้คือ เดือนละ 100 สาขา หรือวันละ 2 สาขานั่นเอง
สาเหตุที่ทำให้ กาแฟพันธุ์ไทย เลือกกลยุทธ์การขยายสาขาอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว เป็นเพราะมองว่า “กาแฟต้องสะดวก ไปไหนต้องซื้อได้” จึงทำให้เลือกลุยขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงหลังที่ลูกค้าเริ่มถามหากาแฟพันธุ์ไทยที่อยู่นอกสถานีเติมน้ำมันบ้างแล้ว
วิธีขยายสาขาที่ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ นำมาช่วยในช่วงนี้คือ ‘แฟรนไชส์’ ที่ตอนนี้คิวสัมภาษณ์ยาวไปจนถึงปีหน้าแล้ว โดยความตั้งใจของแบรนด์อยากจะให้มีสัดส่วนร้านแฟรนไชส์ 20% ของร้านใหม่ที่จะเปิดทั้งหมด เพื่อให้สามารถควบคุมคุณภาพได้ด้วย
“เรากลัวคำว่าอร่อยไม่ซ้ำ จำสูตรไม่ได้ เราอยากให้ทุกสาขาได้มาตรฐานเดียวกัน จึงให้ความสำคัญกับการเทรนนิ่งมาก กระจายศูนย์ฝึกอบรมออกไปกว่า 200 แห่งทั่วประเทศ และมี QA เข้าไปตรวจการให้บริการของร้านสาขาอยู่เสมอ”
เป้าหมายของ กาแฟพันธุ์ไทย ในตอนนี้คือ 5,000 สาขา ขยายครอบคลุมทุกอำเภอและทุกจังหวัดภายในปี 2571 เพื่อ “ไปทุกที่ที่คนไทยอยู่” โดยจะเน้นภาคกลางเป็นหลัก เพราะเป็นพื้นที่ที่มีแฟนคลับของกาแฟพันธุ์ไทยรออยู่จำนวนมาก
4 – บัตรแดง คีย์ความสำเร็จ
และแน่นอนว่าจะไม่พูดถึง ‘บัตรแดง’ ไม่ได้ เพราะ ‘บัตรแดง’ หรือบัตร Max Card Plus คือหนึ่งในคีย์ความสำเร็จของกาแฟพันธุ์ไทย โดยบัตรสมาชิกนี้จะมอบส่วนลดค่าเครื่องดื่มของกาแฟพันธุ์ไทย 50% มากถึง 10 แก้วต่อเดือน
นอกจากนั้น ยังมีสิทธิพิเศษอื่นๆ จากธุรกิจในเครือ PTG อย่างลดค่าน้ำมันและแก๊ส 50 สตางค์ต่อลิตร ซื้อสินค้า 1 แถม 1 ใน MaxMart ซื้อยางรถยนต์ 3 แถม 1 ใน Autobacs ซื้อ พ.ร.บ.ราคาพิเศษกับ Bolttech และอื่นๆ อีกหลายสิทธิ
จึงไม่แปลกที่ ‘บัตรแดง’ จะช่วยเพิ่ม Same Store Sale Growth ในช่วงที่ผ่านมามากถึง 40% และช่วยเพิ่มยอดขายให้ได้มากถึง 2.5 เท่า ซึ่งปัจจุบันลูกค้ากว่า 75% ที่มาซื้อกาแฟพันธุ์ไทย ล้วนเป็นสมาชิกบัตรทั้งสิ้น
อีกอย่างที่ ‘หลี’ ไม่ได้เล่า แต่เราสังเกตเห็นคือพลังของเหล่าแฟนพันธุ์แท้ในกลุ่ม Facebook ของกาแฟพันธุ์ไทย โดยเฉพาะเหล่าสมาชิกบัตรแดงที่กลายเป็นคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่ง แลกเปลี่ยนเมนูและวิธีสั่งเครื่องดื่มแบบใหม่ๆ จนกลายเป็นกระแสให้แบรนด์นำไปต่อยอดได้
ทุกเหตุผลรวมกันเป็นเหตุให้ กาแฟพันธุ์ไทย สามารถเติบโตจนพลิกขาดทุนเป็นกำไรได้ในปีที่ 10 ของการเปิดให้บริการและสามารถทำรายได้ปีล่าสุดเติบโตทะลุ 100% หรือมีรายได้รวมสูงถึง 3,049 ล้านบาท พร้อมกำไรอีก 291 ล้านบาทได้
“แม้จะเป็น under dog มาตลอด แต่เราต้องสู้ต่อและไม่ยอมแพ้ หาจุดต่างของเราให้เจอ ให้เล็งพระอาทิตย์ไว้ ถ้าไม่ได้ ได้พระจันทร์ก็ยังดี” หลีกล่าว
- ย้อนดูรายได้ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ สาขาทะลุพัน รายได้ทะลุ 3 พันล้าน
- กาแฟพันธุ์ไทย คือแบรนด์กาแฟที่คนเลือกซื้อ ‘สูงสุด’ 7.4 ล้านครั้ง ในปีก่อน
- ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ เปิดบริการใหม่ นั่งได้ 24 ชั่วโมง นำร่อง 6 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา