สำหรับสายบอล (หรือเดี๋ยวนี้ไม่ต้องเป็นคนดูบอล) ก็น่าจะผ่านหูผ่านตากับแบรนด์ Warrix มาบ้าง เพราะนี่คือคนที่ทำเสื้อบอลให้ทีมชาติไทยใส่แข่งมาตั้งแต่ปี 2016
ถึงไม่ได้ดูบอล แต่โอกาสเห็นนักกีฬาผ่านสื่อ ก็ถือว่าไม่น้อย
ประวัติคร่าว ๆ ของ Warrix คือ เริ่มทำแบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์ตั้งแต่ปี 2013 และเริ่มต้นคว้าลิขสิทธิ์ทีมฟุตบอลท้องถิ่นของไทยเข้ามาในพอร์ตตั้งแต่ปี 2015 ในภาคเหนือ อีสาน และใต้ ก่อนจะได้ลิขสิทธิ์เสื้อฟุตบอลทีมชาติในปี 2016 และเติบโตได้อย่างต่อเนื่องในหลากหลายสินค้า
Brand Inside พูดคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ ‘พงศ์-พงศ์วรรธน์ ติยะพรไชย’ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย บริษัท วอริกซ์ สปอร์ต จำกัด (มหาชน) ตั้งแต่ความเป็นมา ปัจจุบัน และอนาคต ของ Warrix
ลองมาดูกันว่าอีกหนึ่ง ‘แบรนด์ไทย’ สาย Active Lifestyle มองโอกาสในปัจจุบัน และภาพใหม่ ๆ ของแบรนด์ยังไงบ้าง ในยุคที่โลกออนไลน์กำลังมาแรง โดยเฉพาะบน TikTok
License Marketing ท่าไม้ตายตลอดกาลของ Warrix
‘พงศ์-พงศ์วรรธน์’ อธิบายให้ Brand Inside ฟังว่า ตั้งแต่ปี 2015 ที่เริ่มไปสนับสนุนสโมสรฟุตบอลท้องถิ่น (โดยเข้าไปตั้งแต่ปีแรกที่ทีมก่อตั้ง) ก็ทำให้แบรนด์เข้าถึงคนท้องถิ่น และทำให้คนในจังหวัดนั้น ๆ รู้จักโลโก้ Warrix
หลังจากนั้น พอได้ลิขสิทธิ์ทีมชาติไทยครอบคลุมตั้งแต่ปี 2017-2020 ก็ทำให้แบรนด์เติบโตได้เร็วมากจากการสนับสนุนบอลไทยในภาพใหญ่
เวลามีการแข่งขันฟุตบอลแล้วพันธมิตรอย่างสมาคมฟุตบอล หรือ Plan B ต้องโปรโมตนักเตะทีมชาติ มันก็จะเห็นแบรนด์เสื้อไปด้วยในตัว พอมีการถ่ายทอดสดฟุตบอล หรือกิจกรรมอีเวนต์ต่าง ๆ บรอดแคสต์ออกไป ก็จะทำให้ภาพ Top Funnel ของ Warrix ชัดเจนมาก
และนี่ก็คือกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘License Marketing’ ยิ่งมีลิขสิทธิ์ในมือมีเยอะแค่ไหน แข็งแค่ไหน ก็ยิ่งขยายภาพจำของแบรนด์ไปได้แค่นั้น
กฎเหล็กของคนทำเครื่องกีฬา
อีก ‘ภาพจำ’ ที่เกิดขึ้นพร้อมกับการสนับสนุนทีมชาติ คือความเป็น Football Specialist โดยเฉพาะการผลิตเสื้อแข่งมาตรฐานสูงให้กับนักฟุตบอล
ตลาดฟุตบอลทุกวันนี้ใหญ่มาก โดยเฉพาะสำหรับคนถือลิขสิทธิ์ทีมชาติ เข้าถึงฐานคนดูบอลทั่วประเทศ โดยไม่จำเป็นต้องแยกว่าเชียร์ทีมใด ขอแค่ดูบอลก็เป็นพอ
แต่ ‘พงศ์’ ยอมรับกับเราว่า ตลาดตอนนี้โตก็จริง แต่โตช้าลง การบุกตลาด Active Lifestyle จึงเป็นทิศทางที่ ‘ต้องทำ’
ตลาดนี้ไม่ได้มีเส้นกั้นเข้มงวด ไม่ต้องเป็นแฟนบอล ก็ซื้อสินค้าประเภทนี้ไปใช้ได้แบบไม่ขัดเขิน ขอแค่อยากได้เสื้อผ้าใส่สบาย ๆ เอาไปใส่เป็นแนวสตรีทหรือใส่ออกกำลังกายก็พอ
‘พงศ์’ บอกว่านี่คือโอกาสที่จะจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงได้ง่ายขึ้น ทุกวันนี้เราจะเห็นเทรนด์ผู้หญิงเปิดใจให้เสื้อเจอร์ซี่ (เสื้อกีฬา) มากขึ้น
เราเลยเห็นแนวโน้มว่าสโมสรฟุตบอลปัจจุบัน ไม่ได้ทำแค่เสื้อฟุตบอลที่ใช้แข่งในสนามจริง แต่ทำเสื้อเรโทร เสื้อโอเวอร์ไซส์ และเสื้อยืด ออกมาขายควบคู่ไปด้วย ซึ่งแมตช์ได้ง่ายในชีวิตประจำวัน ตอบโจทย์ตลาด Active Lifestyle
ทุกวันนี้ เราเลยเห็นว่า Warrix วางขายสินค้าอยู่ด้วยกัน 2 ไลน์หลัก คือไลน์ Sport Performance สำหรับเล่นกีฬาจริงจัง และไลน์ Sport Lifestyle สำหรับใส่ในชีวิตประจำวัน หรือจะใส่ไปทำงานก็ได้ เพราะยุคนี้เราไม่ได้ใส่สูทผูกไทกันอีกต่อไป แต่ใส่เสื้อผ้าที่ลำลองมากขึ้น
ถ้าลองดูภาพระดับโลก เช่น Adidas หรือ Nike เราก็จะเห็นแนวโน้มแบบนี้เหมือนกัน ก็จะเห็นว่านี่คือ ‘กฎเหล็ก’ ที่ต้องทำตามสำหรับแบรนด์เครื่องกีฬายุคนี้
Warrix อยู่ทุกที่ในทีมชาติ
นอกจากการผลิตเสื้อแข่งขันให้กับทีมชาติแล้ว แบรนด์ยังให้การสนับสนุนในทุกมิติของการเตรียมทีม ตั้งแต่ช่วงเข้าแคมป์ฝึกซ้อมในช่วง FIFA Day ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (FIFA) กำหนดให้แต่ละประเทศสามารถเรียกนักเตะมากลับมาเก็บตัวฝึกซ้อมและลงแข่งขันอย่างเป็นทางการได้
ในช่วงนี้แบรนด์ต้องดูแลเรื่องอุปกรณ์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นเสื้อซ้อม กางเกง ถุงเท้า ไปจนถึงกระเป๋า Gym Bag และกระเป๋าเป้ สำหรับการใช้งานในชีวิตประจำวัน
เมื่อถึงช่วงการเดินทาง ทีมชาติก็จะมีชุดลำลองที่จัดเซตโดยแบรนด์ให้เหมาะกับเทรนด์แฟชั่นในปัจจุบัน เช่น เสื้อโอเวอร์ไซส์ กางเกงยีนส์ หรือฮู้ดดี้ ซึ่งทำให้ภาพของการทำ License Marketing มีความแข็งแกร่งอย่างมากจากการสนับสนุนทีมชาติไทยครบทุกมิติ
ข้างบนเจอแบรนด์พรีเมียม ข้างล่างมีแบรนด์ย่อมเยา
เสื้อผ้าคือตลาดที่แข่งขันกันดุเดือดเสมอมา และทุกวันนี้แม้แต่คนทำเสื้อผ้ากีฬาก็หนีไม่พ้น
สิ่งที่ Warrix ต้องเจอในตลาดประเทศไทยทุกวันนี้คือคู่แข่งระดับพรีเมียมไม่ว่าจะเป็น Adidas และ Nike ตลอดจน Alo และ Lululemon ที่เริ่มมีกระแสในช่วงหลัง แถมยังโดนแบรนด์ราคาย่อมเยาทั้งในไทยและจีนตีขนาบเข้ามา
คำถามต่อมาคือ แล้ว Warrix จะทำอย่างไร?
‘พงศ์’ ตอบคำถามนี้กับ Brand Inside ว่า “ในการรับมือกับแบรนด์ราคาย่อมเยาว์ เช่น แบรนด์จากจีน คือการออกไลน์สินค้าใหม่ในเซกเมนต์ราคาเดียวกัน เพื่อเข้าไปชนตรง ๆ แต่ยังคงได้เปรียบด้วยพลังของ แบรนด์ และ ช่องทางจัดจำหน่าย (Distribution Channel) ที่แข็งแรงกว่า”
ส่วนจุดยืนกับแบรนด์พรีเมียม คือต้องมองให้ชัดว่า ‘จุดยืน’ ของเราอยู่ตรงไหน เพราะหากสู้กันตรง ๆ เราอาจไม่สามารถแข่งได้ในด้านภาพลักษณ์หรือชื่อเสียง แต่สิ่งสำคัญคือเราต้องเลือกสู้ในจุดที่เรามีโอกาสชนะ
แบรนด์ระดับสากลมักจะตั้งราคาสินค้าประเภทเสื้อผ้ากีฬาส่วนใหญ่อยู่ที่ 2,000 บาทขึ้นไป ในขณะที่แบรนด์ย่อมเยาว์มักมีราคาประมาณ ไม่เกิน 500 บาท
ทำให้ Warrix เลือกจับตลาดตรงกลางระหว่าง Local กับ Global Brand ด้วยคุณภาพที่สามารถแข่งขันได้ และอยู่ในตำแหน่งที่แตกต่างจากทั้งแบรนด์ระดับล่างและระดับบนอย่างชัดเจน
ดังนั้น กลุ่มลูกค้าที่เหมาะกับแบรนด์ของเรา คือคนที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพในราคาที่คุ้มค่า หรือชอบอุดหนุนแบรนด์ไทย ไม่ได้รู้สึกจำเป็นต้องซื้อสินค้าต่างชาติราคาแพงเสมอไป กลุ่มลูกค้าเหล่านี้จึงมีโอกาสสูงที่จะเลือกซื้อแบรนด์ของเรา
การเติบโตบน TikTok และสินค้า Exclusive
ถ้าพูดถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ ช่องทางการตลาดที่ขาดไม่ได้คือ ‘ออนไลน์’
‘พงศ์-พงศ์วรรธน์’ ในฐานะหัวเรือของฝ่ายขายอธิบายกลยุทธ์ Digital Marketing ของแบรนด์ว่ามีการทำ Full-Loop Communication ใช้สื่อบนออนไลน์ทุกช่องทางเข้าถึงหาลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็น
- Owned Channel เช่น เว็บไซต์, Instagram และ LINE
- Non-owned Channel หรือ Marketplace เช่น Lazada, Shopee, TikTok
และยุคนี้ต้องยอมรับว่า ถ้าพูดถึงออนไลน์ก็ไม่มีใครไม่พูดถึง TikTok
‘พงศ์’ อธิบายว่า Warrix เป็นแบรนด์ที่เติบโตมากับผู้ชายในสัดส่วน 80% แต่ทุกวันนี้พอมาทำตลาดบน TikTok มากขึ้น กลายเป็นว่า Warrix สื่อหาผู้หญิงกับผู้ชายได้พอ ๆ กัน 50 ต่อ 50
จุดสำคัญคือ ต้องทำสื่อที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง เราไม่สามารถใช้รูป ๆ เดียวแล้วบรอดแคสต์ไปทางทุกสื่อได้อีกแล้วเพราะแต่ละช่องทางก็มีพฤติกรรมผู้ใช้แตกต่างกันไป เช่น แม้จะเป็นคอนเทนต์คลิปสั้นเหมือนกัน แต่
- Reels ใน Instagram เป็นเรื่องของแบรนด์ดิ้ง หรือ Consideration
- วิดีโอสั้น ใน TikTok เป็นเรื่องของการป้ายยา (Emotional Buying) หรือ Conversion
“Warrix เป็นแบรนด์นึงที่เติบโตบน TikTok เร็วมากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา” ในอนาคตก็อยากจะมีสินค้า Exclusive ที่จะมาเซิร์ฟบน TikTok เพราะแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ก็มีสินค้า Exclusive บน TikTok
Warrix โชคดีที่จับ TikTok ตั้งแต่เมื่อ 2 ปี ก่อน แล้วจับแล้วถูกจุด ทำให้โตได้เร็ว จนวันนี้ติด 1 ใน 50 แบรนด์ไทย ที่โดดเด่นน่าจับตา ยอดขายดี และมีเรื่องราวเชิงบวก ในแคมเปญ #TikTokShopThaiRisers ของ TikTok Shop
เสื้อบอลน้องข้าวทำเรื่อง
สำหรับเบื้องหลังความสำเร็จของ Warrix ‘พงศ์’ ยกให้เป็นเครดิตของทีมงาน Gen Z ที่มีความเข้าใจธรรมชาติของ TikTok จริง ๆ และทำคอนเทนต์ออกมาได้ตอบโจทย์เฟรมเวิร์กของแพลตฟอร์ม
‘พงศ์’ เล่าเคสการทำ TikTok ที่น่าสนใจเคสนึงของ Warrix ให้ฟัง นั่นคือการทำ Employee-Generated Content (EGC) หรือคอนเทนต์ที่ทำโดยคนข้างในแบรนด์ ‘พงศ์’ เชื่อว่านี่คือคอนเทนต์ที่จะมาแรงในอนาคตสำหรับแบรนด์ที่อยากจะเล่าและขายเรื่องราวของตัวเองบน TikTok
มีอยู่ช่วงหนึ่งที่วง RIIZE จากเกาหลี หรือที่แฟนคลับเรียกว่า ‘น้องข้าว’ มาขึ้นคอนเสิร์ตที่ไทย ‘พงศ์’ บอกว่าวงนี้ค่อนข้างชอบเสื้อบอลกัน ผู้จัดการวงก็เลยไปหาเสื้อทีมชาติไทยแบบโอเวอร์ไซส์ (ในไลน์สินค้าไลฟ์สไตล์) มาให้สมาชิกในวงใส่ขึ้นคอนเสิร์ตจนเป็นไวรัลในไทย ทำให้คนตามซื้อเสื้อตัวนั้นแบบถล่มทลาย
ปัญหาคือลูกค้าอยากได้เสื้อที่สกรีนแบบเดียวกับศิลปินเลย จึงมีออเดอร์ที่ต้องสกรีนชื่อเพิ่มเติม (ไม่สามารถหยิบจากคลังแล้วส่งได้ทันที) เข้ามาจำนวนมากจนทำไม่ทัน ทีมจึงออกคอนเทนต์โดยพนักงานถ่ายบรรยากาศการทำงานจริงแบบสู้ชีวิต มีการขอโทษขอโพย พร้อมปั๊มชื่อให้แบบฟรี ๆ เพื่อให้ลูกค้ามีความเข้าใจมากขึ้น
สุดท้ายแล้ว ด้วยพลังของคอนเทนต์ที่ล้อไปกับกระแส และมีความ ‘จริง’ เพราะเป็นคอนเทนต์ที่ดูทำกันเอง ซึ่งเหมาะกับ TikTok ทำให้ Warrix ขายเสื้อรุ่นนี้ได้กว่าหมื่นตัว และทุกวันนี้คีย์เวิร์ด ‘เสื้อบอลน้องข้าว’ ก็เป็นคีย์เวิร์ดแนะนำเวลาเสิร์ชหาเสื้อกีฬาบน TikTok Shop
อีกปัจจัยความสำเร็จต้องยกให้เรื่องของ License Marketing ที่ทำให้ศิลปินมาถึงไทยปุ๊บก็ต้องนึกถึง Warrix ทันทีเมื่อซื้อเสื้อบอลไทย
และนอกจากน้องข้าวแล้ว ก่อนหน้านี้ Ed Sheeran ซึ่งเป็น ‘ตัวพ่อ’ เรื่องฟุตบอล ก็เคยใส่เสื้อทีมชาติไทยขึ้นเล่นคอนเสิร์ตด้วยเหมือนกัน
ใช้ TikTok ยังไงให้ยั่งยืน?
‘พงศ์’ เล่าประสบการณ์ตรงของการใช้ TikTok ทำธุรกิจให้เราฟังว่า เรื่องที่ควบคุมไม่ได้ของแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสคือค่าธรรมเนียมต่าง ๆ ที่ทำให้มาร์จิ้นของผู้ขายบางลง ไม่ว่าจะเป็นค่าคอมมิชชัน ค่าเข้าร่วมแคมเปญ ค่า GMV Match รวมถึงส่วนลดสินค้า
ความท้าทายหลักในการทำ TikTok Shop ในมุมของ Warrix คือ การควบคุมคุณภาพ โดยไม่ลดสเปกของสินค้ามาขายในแพลตฟอร์ม
สุดท้ายแล้ว ‘พงศ์’ สรุปว่าการใช้ TikTok ให้ยั่งยืนกับแบรนด์ ต้องเริ่มจากเรื่อง ‘เบสิก’ ก็คือการบริหารต้นทุนให้ดี ให้สินค้ายังมีคุณภาพ โดยที่แบรนด์ยังมีกำไรพออยู่รอดในธุรกิจ
‘พงศ์’ เชื่อมั่นว่า Warrix เองมีหลังบ้านในแง่ธุรกิจที่ดี ทั้งทีมบริหาร การคุมคุณภาพ ระบบคลังสินค้า ตลอดจนการจัดส่ง ทำให้ตอนนี้ ยอดขายผ่าน Marketplace มีสัดส่วนสูงถึง 80-85% ของยอดขายออนไลน์ทั้งหมด
วันนี้อยู่ในภูมิภาค วันหน้าจะรุกตลาดสากล
Warrix มองตัวเองในอนาคตเอาไว้หลาย ๆ แง่ ‘พงศ์’ บอกว่าต่อไปทางแบรนด์อยากจะมียอดขายออนไลน์ต่อออฟไลน์ที่ 50:50 จากตอนนี้ 25:75
นอกจากนี้ ก็อยากจะสานต่อลิขสิทธิ์ทีมกีฬาให้กว้างไกลมากขึ้น อย่างล่าสุดก็เพิ่งเซ็นสัญญากับฮ็อกกี้น้ำแข็งทีมชาติ ส่วนสัญญาที่เคยมีอยู่แล้วก็จะเป็นบาสเก็ตบอลทีมชาติ ฟุตบอลทีมชาติที่เซ็นกันยาวถึงปี 2028 และยังมีสัญญากับสโมสรฟุตบอลกว่า 30 ทีม
อีกขาหนึ่งของ Warrix คือการทำเสื้อให้กับสถานศึกษา เช่น เสื้อเชียร์ในงานฟุตบอลประเพณีจุฬาฯ-ธรรมศาสตร์ ตลอดจนเสื้องานฟุตบอลจตุรมิตรสามัคคี เพื่อให้คนรุ่นใหม่ซึมซับภาพแบรนด์ผ่านหูผ่านตา
ที่สำคัญ Warrix คือแบรนด์ไทยที่ขยับขยายไปชิมลางตลาดต่างประเทศมาซักพักแล้ว เริ่มต้นจากได้ลิขสิทธิ์เสื้อบอลทีมชาติเมียนมาร์ในปี 2017 และต่อยอดไปสู่ การทำเสื้อแข่งให้สโมสรฟุตบอลในภูมิภาค เช่น มาเลเซีย กัมพูชา และสิงคโปร์
ในอนาคต ‘พงศ์’ เผยว่า Warrix จะขยายตลาดให้ไกลกว่าที่เป็นอยู่ โดยมีแผนจะลุยตลาดจีน และกำลังคุยกับสโมสรฟุตบอลของลึกยุโรปซึ่งจะชิมลางกับทีมในดีวิชั่นล่าง ๆ ก่อน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา