ในวันที่สมรภูมิตลาดกาแฟพรีเมียมแข่งขันกันอย่างดุเดือด การสร้างความแตกต่างไม่ได้หยุดอยู่แค่รสชาติและนวัตกรรมเครื่องชงอีกต่อไป แต่ได้ขยายไปสู่สมรภูมิที่ใหญ่กว่า นั่นคือ Sustainability ซึ่งกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริบริโภคยุคใหม่ใช้ในการตัดสินใจเลือกแบรนด์
ล่าสุด Nespresso ผู้นำตลาดกาแฟแคปซูล ได้ส่งแคมเปญใหญ่แห่งปี ‘My Cup of Purpose’ สู่ตลาด เป็นการวางกลยุทธ์เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์ส่วนตัวในการดื่มกาแฟ (Me Moments) ในทุกวันให้เป็นมากกว่าช่วงเวลาแห่งความสุข แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการมีส่วนร่วมในการดูแลโลก
Brand Inside จะพาไปวิเคราะห์ว่าเบื้องหลังแคมเปญนี้ Nespresso ซ่อนกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งไว้อย่างไร และจะช่วยสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นได้อย่างยั่งยืนหรือไม่
B Corp ตราประทับความเชื่อมั่น สัญญาณที่ดังกว่าคำโฆษณา
สิ่งสำคัญที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับการเคลื่อนไหวของ Nespresso คือการได้รับการรับรอง B Corp Certification ซึ่ง อีลิส ทัน ผู้อำนวยการฝ่ายบริหาร เนสเพรสโซ ประเทศไทย ได้เน้นย้ำในจุดนี้อย่างชัดเจน
อีลิส บอกว่า B Corp Certification คือการรับรองจากองค์กรภายนอกที่น่าเชื่อถือ ยืนยันว่าทั้งองค์กรได้ผ่านการตรวจสอบอย่างเข้มข้นกว่า 200 เกณฑ์ ครอบคลุมตั้งแต่ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ชุมชน ความโปร่งใส ไปจนถึงการกำกับดูแลกิจการ ในยุคที่ผู้บริโภคกังวลเรื่องการฟอกเขียว (Greenwashing) ตราประทับ B Corp จึงเปรียบเสมือนหลักฐานที่ยืนยันว่าความยั่งยืนได้ฝังลึกอยู่ใน DNA ของธุรกิจ ไม่ใช่แค่แคมเปญการตลาด
เปลี่ยน ‘ความใส่ใจ’ ให้เป็น ‘ยอดรีไซเคิล’ ผ่านกลยุทธ์ ‘ผู้อำนวยความสะดวก’
คำถามสำคัญคือ Nespresso จะใช้ความยั่งยืนเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจและวัดผลความสำเร็จอย่างไร?
กลยุทธ์ของ Nespresso คือการแปลงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค (Consumer Insight) จาก Deloitte ที่ระบุว่าคนไทยพร้อมสนับสนุนแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ให้กลายเป็นการกระทำที่จับต้องได้ โดยหัวใจของวิธีการคือ Nespresso เลือกทำให้ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคง่ายขึ้น
อมรทิพย์ วัชรีวงศ์ ณ อยุธยา ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด เนสเพรสโซ ประเทศไทย เน้นย้ำวิสัยทัศน์ของแบรนด์ด้านความใส่ใจต่อการหมุนเวียน โดยบอกว่าความยั่งยืนควรเป็นเรื่องง่ายและกลมกลืนไปกับกิจวัตรในทุกๆ วัน Nespresso จึงเป็นแบรนด์กาแฟเพียงหนึ่งเดียวที่ตั้งใจออกแบบเส้นทางการรีไซเคิลให้ราบรื่นและครอบคลุมที่สุดสำหรับผู้บริโภค
นี่คือเหตุผลที่ Nespresso ไม่ได้เรียกร้องให้ผู้บริโภคต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรม แต่เลือกที่จะปรับระบบของตัวเองให้เข้ากับวิถีชีวิตของลูกค้า เพื่อลดอุปสรรคให้เหลือน้อยที่สุด และจากกลยุทธ์นี้เอง Nespresso ได้ตั้ง KPI ที่ชัดเจนและวัดผลได้ คือ การเพิ่มอัตราการส่งคืนแคปซูลกาแฟใช้แล้ว จาก 25% ในปัจจุบัน ให้เป็น 27% สำหรับประเทศไทย ภายในสิ้นปี 2568 ตัวเลข 2% นี้ คือการขับเคลื่อน Ecosystem ทั้งหมดเพื่อสร้าง Brand Loyalty ในระยะยาว
ถอดรหัส 3 เสาหลัก Circularity, Climate, Community ในบริบทไทย
Nespresso วางรากฐานความยั่งยืนไว้บน 3 เสาหลัก (3Cs) ซึ่งเมื่อนำมาปรับใช้ในประเทศไทย จะเห็นภาพกลยุทธ์ที่ชัดเจนขึ้น
- Circularity (การหมุนเวียน) และจิตวิทยาของ ‘Second Life’
นี่คือเสาหลักที่เป็นรูปธรรมที่สุดในไทย ผ่านการสร้าง Ecosystem การรีไซเคิลที่ไร้รอยต่อ โดยสามารถส่งคืนได้ที่ เนสเพรสโซบูติกทั้ง 8 สาขาในกรุงเทพฯ และเชียงใหม่ ฝากที่จุดขายในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ส่งคืนทางไปรษณีย์ หรือแม้แต่บริการรับถึงหน้าบ้านเมื่อสั่งสินค้าออนไลน์ แต่สิ่งที่ลึกซึ้งกว่านั้นคือโครงการ ‘Second Life’ ที่นำแคปซูลไปสร้างสรรค์เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกับแบรนด์ดัง เช่น ปากกา Caran d’Ache หรือจักรยาน Velosophy
นี่คือการใช้หลักจิตวิทยาเพื่อ “ปิดวงจรในใจ” ของผู้บริโภค การได้เห็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้จากความพยายามเล็กๆ ของตัวเอง ช่วยสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจและให้รางวัลทางอารมณ์ (Emotional Reward) ทำให้การรีไซเคิลไม่ใช่แค่การกำจัดแคปซูลใช้แล้ว แต่คือการมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่คุ้มค่า\
- Climate (สภาพภูมิอากาศ) และ Community (ชุมชน) ใช้เรื่องราวระดับโลกปูทางสู่การปฏิบัติการระดับท้องถิ่น
Nespresso มีเรื่องราวระดับโลกที่แข็งแกร่ง ทั้งการมุ่งสู่ ‘เศรษฐกิจคาร์บอนต่ำ’ และ โครงการ AAA Sustainable Quality ที่ทำงานร่วมกับเกษตรกรกว่า 1.6 แสนรายใน 18 ประเทศ ช่วยสร้างผลกระทบเชิงบวก และเมื่อผู้บริโภคเชื่อมั่นในความตั้งใจจริงจากสิ่งที่แบรนด์ทำมาแล้วทั่วโลก การริเริ่มโครงการในระดับท้องถิ่น (Local Initiatives) ก็จะได้รับการยอมรับได้ง่ายขึ้น
ดังนั้น กิจกรรมการร่วมมือกับกรุงเทพมหานคร (กทม.) โดยสำนักงานสิ่งแวดล้อม เพื่อสนับสนุนโครงการปลูกต้นไม้ล้านต้น ที่สวนป่าเอกมัย เขตวัฒนา เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงพื้นที่สีเขียวให้กรุงเทพมหานคร โดยใช้ดินที่ผสมกากกาแฟของเนสเพรสโซที่ใช้แล้ว ทำเป็นปุ๋ยบำรุงต้นไม้เพื่อเพิ่มความอุดมสมบูรณ์ของดิน หรือการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์รีไซเคิลในประเทศ อาทิ บริษัท วงษ์พาณิชย์ ในจังหวัดพิษณุโลก เพื่อให้มั่นใจว่าแคปซูลทุกชิ้นที่ลูกค้าได้ดื่มจะถูกรวบรวม และนำเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลด้วยความใส่ใจโลกอย่างแท้จริง
บทสรุป ก้าวที่กล้าหาญและกลยุทธ์ที่รอบด้าน
แคมเปญ ‘My Cup of Purpose’ ของ Nespresso เป็นแคมเปญที่ยกระดับ ‘จุดมุ่งหมาย’ ของแบรนด์ไปสู่การสร้างความยั่งยืนให้เกิดขึ้นทั้งระบบ โดยมีกลยุทธ์ที่รอบด้านรองรับ ทั้งการใช้จิตวิทยาผู้บริโภค, การสร้างความน่าเชื่อถือผ่าน B Corp, การวางตำแหน่งตัวเองเป็น ‘ผู้อำนวยความสะดวก’ และการสร้างความเชื่อมั่นผ่านกิจกรรมระดับโลกเพื่อปูทางสู่การยอมรับในระดับท้องถิ่น
การตั้งเป้าหมายการรีไซเคิลที่ชัดเจน ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่แข็งแกร่ง อยากชวนคอกาแฟทุกคนติดตามกันต่อไปว่า กิจกรรมต่างๆ ของ Nespresso จะต่อยอดสร้างการเปลี่ยนแปลงให้ทุกแก้วของกาแฟ Nespresso ในมือคุณ เป็นเรื่องราวของความยั่งยืนอย่างแท้จริง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา