5 ปีกับธุรกิจ Domino’s Pizza ในไทยนั้นมีเรื่องผิดพลาด มากว่าความสำเร็จ ทั้งทำเล, คน และการตลาดต่างเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย แต่ปีหน้าพิซซ่าแบรนด์นี้จะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ผ่านการปรับครั้งใหญ่ โดยเฉพาะเรื่องราคา
5 ปีที่ไม่ได้เติบโตดังหวังไว้
ในสหรัฐอเมริกา Domino Pizza ถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก แถมเป็นผู้นำด้านตลาด Delivery หรือส่งถึงบ้านเมื่อเทียบกับคู่แข่งร้านพิซซ่าด้วยกัน ผ่านการสั่งแบบออนไลน์เป็นหลัก รวมถึงสายส่งที่ครอบคลุมเกือบทุกพื้นที่ ทำให้การขยายตลาดไปในต่างประเทศของพิซซ่าแบรนด์นี้ ก็นำจุดเด่นดังกล่าวมาใช้ และสำเร็จไปเกือบทุกประเทศไป
แต่นั่นไม่ใช่กับประเทศไทย เพราะระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมาของการทำตลาดแบรนด์นี้ภายใต้บริษัท โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด ในเครือบมจ.ฟู้ด แคปปิตอล กลับไม่ได้เป็นที่น่าพอใจนัก โดยเฉพาะเรื่องยอดสั่งที่ควรจะมาจาก Delivery 70% เหมือนกับประเทศอื่นๆ กลับคิดเป็นเพียง 40% จากยอดสั่งทั้งหมดเท่านั้น
ซึ่งความผิดพลาดนี้ก็กระทบต่อการเติบโตของรายได้ จนที่สุด ปรมินทร์ ศรีชวาลา ก็ถูกคำสั่งตรงจากครอบครัวที่เป็นนายทุนใหญ่ที่ดึงพิซซ่าแบรนด์นี้ให้กลับมาทำตลาดในไทย ให้ขึ้นมาเป็นกรรมการผู้จัดการ พร้อมกับปลดทีมบริหารชุดเดิมออกหลายตำแหน่ง เพื่อปั้นให้ Domino’s Pizza ในไทยกลับมาเติบโตเหมือนที่ทำได้ในประเทศอื่น
ทุ่ม 100 ล้านบาท ยกเครื่องธุรกิจ
นอกจากการบริหารงานภายในที่ผิดพลาดแล้ว การวางแผนเข้าไปตั้งสาขาใน Community Mall ก็เป็นอีกแนวทางที่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะ 34 สาขาที่ให้บริการอยู่งอยู่ที่นั่นกว่า 10 แห่ง และ Community Mall บางที่แค่ปีเดียวก็เสื่อมความนิยม แม้บริษัทจะเน้นการขาย Delivery แต่ถ้าผู้คนระแวกนั้นไม่รู้จักร้าน ก็ไม่มียอดสั่งอยู่ดี
“ปีหน้าผมจะลงทุน 100 ล้านบาท ตั้งแต่เรื่องการบริหารภายในองค์กรที่มันต้องดีกว่านี้, การสร้างพนักงานให้มีคุณภาพกว่าเดิม เพราะก่อนหน้านี้ Turnover เราสูงมาก ทำให้เราไม่สามารถส่งได้เร็วเหมือนที่อยากทำ นอกจากนี้ยังใช้เพื่อขยายสาขา และสร้างสรรค์เมนูใหม่ๆ เพื่อเพิ่ม Variety ให้กับแบรนด์ รวมถึงเรื่องราคาที่มันต้องลดลงมา” ปรมินทร์ กล่าว
สำหรับแผนปีหน้าในการพลิกโฉมธุรกิจ Domino’s Pizza ในไทยจะแบ่งได้เป็น
- คงเรื่องการส่งสินค้าได้ภายใน 15-20 นาที เพื่อเหนือกว่าคู่แข่งที่ใช้เวลาราว 30 นาที พร้อมใช้วัตถุดิบนำเข้า
- ขยายสาขาเพิ่มอีก 15 แห่ง เป็น 50 แห่ง ครอบคลุมทั่วกรุงเทพ และมีปริมณฑลเล็กน้อย เน้นที่แหล่งชุมชน
- ลดราคาลงมา บางสินค้าลดถึง 50% จากราคาเดิม เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
- สร้างเมนูใหม่ๆ ทั้งตัวที่รสชาติถูกปากคนไทย และ Premium Pizza เหมือนที่รับประทานในร้านอาหารหรูๆ รวมถึง Healthy Pizza เพื่อจับตลาดสุขภาพ และขายแยกชิ้นตามตึกสำนักงาน
- จ้าง Brand Ambassador เพื่อสื่อสารแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้มากขึ้น
- ปรับ Career Path โดยมีเส้นทางชัดเจนในการพัฒนาจากพนักงานส่งพิซซ่า สู่ระดับผู้จัดการเพื่อลด Turnover
ที่สำคัญคือการทำโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง เหมือนที่ปัจจุบันมีโปรโมชั่น 1 แถม 1 หรืออื่นๆ เพราะผู้บริโภคชาวไทยนั้นชื่นชอบโปรโมชั่น รวมถึงสินค้ารสชาติใหม่ๆ ซึ่งทางบริษัทได้เจรจากับบริษัทแม่ที่สหรัฐอเมริกาในการทำโปรโมชั่น และการพัฒนาสินค้าใหม่ จากเดิมที่ค่อนข้างมีข้อกำหนดจำนวนมาก ทำให้สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ยาก
ปีหน้ารายได้ต้องโต 50% เป็นอย่างน้อย
“การขยายหน้าร้านเข้าไปในแหล่งชุมชน ตัวอย่างที่ดีคือสาขาซอยเซนต์หลุยส์ที่เราปรับจากอยู่หน้าปากซอย เข้ามาอยู่ในซอยมากขึ้น เพื่อใกล้ชุมชน ยิ่งแถวนั้นมีโรงเรียน หากเราทำราคาให้มันลงมาได้ การขายกับกลุ่มนักเรียนก็ง่ายขึ้น แต่ถึงอย่างไรร้านเรายังคงขนาดเล็ก หรือ 100 ตร.ม. เพราะเน้นเรื่องการสั่งแบบ Delivery มากกว่า”
ทั้งนี้การลงทุน 100 ล้านบาทในปีหน้า Domino’s Pizza ตั้งเป้าหมายรายได้เติบโต 50% จากปีนี้ที่น่าจะปิด 150-200 ล้านบาท แทบไม่เพิ่มจากปี 2559 ส่วน Market Share ตั้งเป้าไว้ 10-15% จากปัจจุบันอยู่ที่ 5-10% แล้วแต่ช่วงเวลา โดยตามหลัง The Pizza Company ที่มีส่วนแบ่งในตลาดนี้ถึง 70% และ Pizza Hut ที่มี 20%
ขณะเดียวกันในปี 2562 เตรียมวางแผนขายเฟรนไชส์ให้กับผู้ที่สนใจ เพื่อขยายตลาดได้เร็วขึ้นกว่าเดิม ส่วนเหตุที่ยังไม่ขายตอนนี้ เพราะต้องการขยายสาขาให้ครบ 50 แห่ง และวางโครงสร้างใหม่ให้เสร็จก่อน ส่วนภารวมธุรกิจ Quick Service Restaurant ปัจจุบันค่อนข้างทรงๆ อาจเติบโตแค่ 2-5% เพราะสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซา
สรุป
เรียกว่าเป็นการผิดพลาดครั้งใหญ่ของการทำธุรกิจที่เน้นเรื่อง Delivery เป็นหลัก เพราะการไปลงทุนเปิดในห้างคงไม่ใช่เรื่องที่ถูกต้อง แต่ก็ยังดีที่ Domino’s Pizza ในประเทศไทยไหวตัวทัน และรีบแก้ไขข้อผิดพลาดนี้ก่อนที่จะเลยเถิด คราวนี้ก็เหลือแค่แผน Intregated Marketing ที่จะทำให้พิซซ่าแบรนด์นี้กลับมาแข่งขันได้ ผ่านการเร่งเครื่องทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ หรือว่าจะต้องจากไปอีกครั้งเหมือนที่เคยหายไปแล้วเหมือนสิบกว่าปีก่อน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา