“เธอรักฉัน ฉันรักเธอ Mixue ไอศกรีมและชา” คุณเคยรู้สึกหลอนเพลงนี้บ้างไหม?
เอาเป็นว่าถ้าได้ยินเพลงนี้บ่อยจนหลอนหู ก็ต้องเสียใจด้วย เพราะ Mixue ยังคงเดินหน้าบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อไป โดยเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าอายุน้อย ผ่านราคาที่จับต้องได้
รู้หรือไม่ ในเวียดนาม Mixue คือสถานที่ยอดฮิตสำหรับนักเรียน เนื่องจากราคาถูกกว่าร้านค้าท้องถิ่นเจ้าใหญ่อย่าง ToCoToCo ราวๆ 30% – 50%
และหากวันไหนขายดี ก็จะมียอดซื้อกว่า 1,000 แก้วเลยทีเดียว!
Mixue ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในอาเซียน โดยมีอัตราการเติบโตดังนี้
- เวียดนาม: ขยายสาขาเกิน 1,000 แห่งภายใน 5 ปี
- อินโดนีเซีย: ขยายสาขาเกิน 2,400 แห่งนับตั้งแต่ปี 2020
- มาเลเซีย: มีสาขาประมาณ 150 แห่ง
- ไทย: มีสาขาประมาณ 200 แห่ง
- แผนต่อไปคือ มุ่งหน้าขยายสาขาในฟิลิปปินส์และไทย
ปัจจุบัน Mixue มีสาขาทั่วโลกราวๆ 36,000 แห่ง เทียบเท่าเชนร้านอาหารรายใหญ่ของโลกอย่าง Starbucks (ประมาณ 38,000 แห่ง) และ McDonalds’s (41,000 แห่ง)
ส่วนเคล็ดลับการขายถูกขนาดนี้ก็ไม่ใช่เทคนิคพิเศษอะไร เพราะทาง Mixue เลือกที่จะใช้วัตถุดิบทุกอย่างจากประเทศจีน ส่งผลให้บริษัทสามารถซื้อของในจำนวนมากๆ เพื่อต้นทุนที่ถูกกว่าได้ ซึ่งนอกจาก Mixue แล้ว ยังมีแบรนด์จีนอีกมากมายที่มาด้วยกลยุทธ์นี้ ไม่ว่าจะเป็น
- Cotti Coffee ร้านกาแฟที่บุกเข้าไทยเมื่อปลายปี 2023 ในราคาแก้วละ 45 บาท
- Haidilao หม้อไฟขวัญใจคนไทย มาพร้อมกับราคาเริ่มต้น 370 บาทต่อมื้อ
ที่ต้องบุกต่างประเทศ เพราะเศรษฐกิจในบ้านตัวเองไม่ดี?
สาเหตุหนึ่งที่จีนกำลังมุ่งหน้าบุกอาเซียน ก็เป็นเพราะสภาพเศรษฐกิจในบ้านตนเองไม่ค่อยสู้ดี
ด้วยสภาวะเงินฝืดและอัตราการเกิดต่ำที่จีนกำลังเผชิญ ธุรกิจร้านอาหารในประเทศจึงจำเป็นต้องปรับราคาลง พร้อมมองหาโอกาสเติบโตในตลาดใหม่ๆ อย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
แบรนด์จีนบุกหนัก หวั่นกระทบร้านค้าท้องถิ่น
เมื่อประเทศจีนเลือกบุกตลาดผ่านสินค้าราคาถูก ผู้คนก็เริ่มกังวลแล้วว่ามันจะส่งผลเสียต่อร้านค้าอื่นๆ ในพื้นที่หรือเปล่า
‘เจริญ แก้วสุกใส’ ประธานกลุ่มอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย มองว่า การขยายตัวอย่างรวดเร็วของแบรนด์จีน จะทำให้ร้านอาหารในไทยอยู่ยากขึ้น
ทางฝั่งเวียดนาม ToCoToCo ก็เสี่ยงปิดตัวมาสามปีแล้ว และแม้ว่าบริษัทจะพยายามสู้กับแบรนด์จีนด้วยการขยายสาขาเพิ่ม แต่ผู้บริโภคในประเทศดันติดใจ Mixue จนยากที่จะเรียกลูกค้ากลับคืนมา
ไม่ใช่แค่ธุรกิจอาหารเท่านั้นที่จีนตั้งใจจะขยายกิจการมาอาเซียน แต่รวมถึงรถยนต์ไฟฟ้าและสินค้าจิปาถะอีกมากมาย ซึ่งแน่นอนว่าพวกเขายังคงคอนเซปต์ขายถูกอยู่เช่นเคย
อาเซียนร่วมใจ กีดกันการค้าจีน
จากปัญหาที่เกิดขึ้น หลายๆ ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จึงเริ่มหามาตรการกีดกันการค้าจีน เพื่อบรรเทาผลกระทบที่แบรนด์ท้องถิ่นได้รับ เช่น
- อินโดนีเซีย: ขึ้นอัตราภาษีนำเข้าสิ่งทอจากจีนสูงสุด 200% โดยอาจรวมถึงสินค้าประเภท เซรามิก เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องสำอาง และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ทั้งยังออกตัวแบน Temu แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชื่อดังของจีนด้วย
- มาเลเซีย: เก็บภาษี 10% กับสินค้ามูลค่าต่ำกว่า 3,800 บาทที่นำเข้าผ่านอีคอมเมิร์ซ จากเดิมที่เคยยกเว้นไว้
- ไทย: เรียกเก็บ VAT สินค้านำเข้าจากจีนมูลค่าต่ำกว่า 1,500 บาท
- ฟิลลิปปินส์: เดินหน้ากำจัดธุรกิจทุนจีนสีเทาภายในประเทศ โดยเฉพาะกิจการพนันออนไลน์
อย่างไรก็ตาม ยังไม่สามารถการันตีได้ว่าแผนการชะลอธุรกิจจีนเหล่านี้จะได้ผลมากน้อยแค่ไหน แต่ที่แน่ๆ คือฝั่งนู้นคงไม่ยอมแพ้ง่ายๆ
แหล่งที่มา: Nikkei Asia (1) (2) / Mixue Thailand / Quartz
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา