โดย ฐิตารีย์ ธรรมลักษมี และ ปาริชาติ โชคเกิด
แบรนด์ “เจ้าสัว” (Chaosua) เดินหน้าเสนอขายหุ้น IPO จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ พร้อมบุกตลาดโลกมากขึ้น
บมจ. เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี เริ่มต้นธุรกิจปี 2501 ก่อตั้งมาแล้วกว่า 60 ปี ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากเนื้อหมู ล่าสุด เปิดตัวสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์ เจ้าสัว สแน็คซ์
แบรนด์เจ้าสัว สามารถแบ่งกลุ่มสินค้าได้ดังนี้
(1) กลุ่มสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว ข้าวตัง ครองตลาดอันดับ 1, ขนมขบเคี้ยวแปรรูปจากเนื้อหมู เช่น หมูแท่งกรอบ หมูแผ่น อบไม่ทอด ครองตลาดอันดับ 1, แครกเกอร์ธัญพืช
(2) กลุ่มสินค้าประเภทผลิตอาหาร เช่น อาหารพร้อมปรุง, อาหารพร้อมทาน
กว่าจะเป็นแบรนด์เจ้าสัว
ณภัทร โมรินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน) หรือ CHAO เล่าว่า เจ้าสัวทำธุรกิจมากว่า 66 ปี ปัจจุบันเข้าสู่รุ่นที่ 3 ของครอบครัวแล้ว ธุรกิจเริ่มต้นปี 2501 เริ่มจากผลิตสินค้าแปรรูปจากเนื้อหมู ที่จังหวัดนครราชสีมา จนปี 2526 ได้รับรางวัลเชลส์ชวนชิม รายแรกในจังหวัด รายแรกของสินค้าประเภทนี้
ช่วงรุ่นที่สอง คือรุ่นคุณพ่อ พัฒนาจากอาหาร หมูหยอง หมูแผ่น พัฒนาเป็นข้างตังทานเล่นได้ง่ายๆ เริ่มส่งออกไปฮ่องกงปีแรก
ช่วงปี 2539 หจก. เตียหงี่เฮียง ได้จดทะเบียนเป็นบริษัท เตีย หงี่ เฮีย (เจ้าสัว) จำกัด จากนั้น ปี 2545 ได้เปิดเป็นศูนย์เจ้าสัว เป็นศูนย์จำหน่ายสินค้าครบวงจร และค่อยๆ ขยายสาขามากขึ้น
ต่อมาในปี 2551 เริ่มเปิดแฟรนไชส์เจ้าสัว และขยายสาขาเพิ่มในปั๊มน้ำมัน เช่น ปั๊ม ปตท. พอปี 2554 เปิดอีกบริษัท โฮลซัม อินเตอร์เนชันแนล หลังเห็นโอกาสในการเติบโตมากขึ้น จากนั้นในปี 2559 ส่งออกไปจีน ออสเตรเลีย อเมริกา
ปี 2562 เริ่มมีการร่วมทุนและเริ่มเสริมกำลัง ส่งผลให้จำนวนผู้บริหารมืออาชีพมีเพิ่มขึ้น จากนั้นในปี 2564 ทำการตลาดจริงจัง ปรับแบรนด์ให้เป็น Everyday Consumption ที่ตอบสนองผู้บริโภคได้ทุกโอกาส ทำการตลาดครบวงจรจนถึงปัจจุบัน กระจายไปโมเดิร์นเทรด กระจายการส่งออก ขยายเพิ่มมากขึ้น
จากนั้น ปี 2566 ก็ได้รับรางวัลสำคัญๆ เช่น รางวัลแบรนด์ชั้นนำ Modern Thai Snack ขนมขบเคี้ยวไทยรูปแบบใหม่ และปี 2567 แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนแล้วเรียบร้อย
สำหรับภารกิจของทายาทรุ่นที่ 3 นั้น ณภัทร โมรินทร์ เล่าว่า Vision ของเราคือ นำสูตรลับความอร่อย ตำรับเจ้าสัวสู่คุณ ส่วน Mission คือมุ่งมั่นสร้างสรรค์อาหารอร่อย ที่เชื่อถือได้ในเรื่องคุณภาพสูง ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมและความใส่ใจต่อโลก
รายได้ แบ่งออกเป็นผลิตภัณฑ์เป็น 5 กลุ่ม ดังนี้
1) กลุ่มข้าวตัง และชุดของฝาก มีการเติบโต 11.5%
2) กลุ่ม Pork Snack เติบโต 35.3%
3) กลุ่มส่งออกโดยเฉพาะ cracker ธัญพืช เติบโต 46%
4) กลุ่มหนังปลาอบกรอบ ส่งออกอย่างเดียว เติบโต 111.9%
5) กลุ่มอื่นๆ 13.9%
การเข้าถึงผู้บริโภค ต้องมีช่องทางจัดจำหน่าย
1) ขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด โต 25.6%
2) Traditional trade ขายผ่านตัวแทน รายย่อย ตามตำบล จังหวัด และขายผ่านแฟรนไชส์ โต 2.8% แต่ปี 66 ลดลงเล็กน้อยเพราะมีการปรับกลยุทธ์
3) ช่องทางส่งออก 38.3%
4) ช่องทางออนไลน์ โต 188%
สัดส่วนรายได้
ในแง่ของสินค้า ปี 64 หมวดขนมขบเคี้ยวครองสัดส่วนรายได้ 73% ในขณะที่หมวดอาหารครองแค่ 27% แต่พอปี 66 จะเห็นว่าเปลี่ยนไป
ขนมขบเคี้ยวกลายเป็น 83% อาหาร 17%
เราตั้งใจจะโตในขนมขบเคี้ยวเพราะมีโอกาสทานมากกว่าอาหาร เราทานขนมได้บ่อยๆ อีกอย่างคืออัตรากำไรข้างต้นของขนมมันสูงกว่าอาหาร
ในแง่ของช่องทางจัดจำหน่าย ในปี 64 ร้านค้าปลีกดั้งเดิมครองสัดส่วนรายได้สูงสุด รองลงมาเป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ แต่พอมาปี 66 กลายเป็นว่า Modern 37% trade 30% Export 28% Online 5%
สินค้าตามหมวด
ขนมขบเคี้ยว ข้าวตัง pork snack หรือ crackers ธัญพืช และหนังปลา (โตมาก) ขนมขบเคี้ยวมีโอกาสในการทานมากกว่าอาหาร ทานได้บ่อย อัตรากำไรขั้นต้นสูงกว่ากลุ่มอาหาร
อาหาร กุนเชียง หมูหยอง หมูยอ
ช่องทางการขายมีทั้งร้านค้าปลีกดั้งเดิมและโมเดิร์นเทรด และส่งออก
จุดเด่นของแบรนด์เจ้าสัว ดังนี้
เป็นผู้นำตลาดที่มีการเติบโตสูง เข้าใจผู้บริโภค
นำเสนอตอบโจทย์ ช่องทางจำหน่ายหลากหลาย
มีแผนขยายการลงทุนชัดเจน
เต็มไปด้วยทีมผู้บริหารมีประสบการณ์ และมีความเชี่ยวชาญในตลาดที่ทำอยู่
ตลาดขนมขบเคี้ยวใหญ่แค่ไหน?
ประมาณการมูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวในต่างประเทศปี 2565 สหรัฐอเมริกา เป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 156,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่จีน อันดับ 2 มูลค่าตลาดอยู่ที่ 66,770 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ถ้าวัดจากค่าเฉลี่ยการบริโภคขนมขบเคี้ยวต่อหัว (กิโลกรัมต่อปี) ในปี 2565 พบว่า สหรัฐอเมริกาทานขนมขบเคี้ยว 31.2 กิโลกรัม ต่อคน ต่อปี ขณะที่มาเลเซีย อยู่ที่ 15.5 กิโลกรัม ต่อคน ต่อปี ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์อยู่ที่ 10.8 กิโลกรัม ต่อคน ต่อปี
เวียดนามอยู่ที่ 8.5 กิโลกรัม ต่อคน ต่อปี เกาหลีใต้ 7.4 กิโลกรัม ต่อคน ต่อปี ฮ่องกง 6.4 กิโลกรัม ต่อคน ต่อปี จีนอยู่ที่ 3.7 กิโลกรัม ต่อคน ต่อปี
สำหรับในไทย ทานขนมขบเคี้ยว 2.2 กิโลกรัม ต่อคน ต่อปี ยังสามารถทานได้อีก และในต่างประเทศก็ยังขยายศักยภาพในการเติบโตได้อยู่
มุ่งมั่นทำวิจัย เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภค
สิริณัษฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการ ระบุว่า จุดเด่นของเราคือการทำความเข้าใจผู้บริโภค บริษัทเจ้าสัวเป็นบริษัทขนมขบเคี้ยว แต่ละปีจะมีสินค้าใหม่ 15-20 โปรเจกต์ เรามีแผนระยะยาว 5 ปีและลงรายละเอียดใน 1 ปี
เราทำวิจัยข้อมูลผู้บริโภคมากลั่นเป็นไอเดีย ตอนนี้เรามีไอเดียสินค้าใหม่มากกว่า 200 อย่าง จากนั้นก็วางแผนต่อว่าจะเริ่มออกจำหน่ายจริงเมื่อไร
2-3 ปีที่ผ่านมา ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ใหม่ปีล่าสุด เราออกข้าวตังไรซ์เบอร์รี่ ก่อนหน้านี้ก็มีรสปูพริกเผา และไปขายใน Cafe Amazon ได้อีก 3,000 สาขา
ภาพรวมกลยุทธ์ในการทำตลาด
เราลงทุนในการตลาดปีที่ 4 แบบ Mass Marketing ทำครบวงจร ทั้งโฆษณาทางทีวี นำโดยคุณลิเดีย แมทธิว จนมาถึงคุณเจมส์จิ ที่ดู younger, healthier จากนั้นก็ลงโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงแจกตัวอย่างให้ชิม
ช่องทางจัดจำหน่าย 4 ช่องทางหลัก
โมเดิร์นเทรด ปัจจุบันครอบคลุมแล้ว ร้านสะดวกซื้อ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าปลีก คาเฟ่ อเมซอน ส่วนร้านค้าดั้งเดิม จะขยายเพิ่มขึ้น
ส่งออก ตลาดส่งออกมีแค่ 12 ประเทศ หลักๆ คือ จีน อเมริกา ฮ่องกง ออสเตรเลีย โอกาสเติบโตสูงมาก (เรามีสองโรงงาน เจ้าสัวและโฮลซัม (ได้ฮาลาล)
ออนไลน์ มาแรง ขยายทั้ง Market Place, Shopee, Lazada และ Social Commerce ทั้งทาง Facebook, TikTok, Instagram มีครบหมดเลย
กลยุทธ์เจาะตลาด
หากดูตัวเลขจากโมเดิร์นเทรด ค่าเฉลี่ยการเติบโต ปี 64- ปี 66 อยู่ที่ 25% เราขยายสินค้าที่เป็นตัวหลัก จากนี้จะเพิ่มรสชาติที่น่าสนใจมากขึ้น
ทางออนไลน์ เราโต 6 เท่าจากปี 64-66 ขยายไปทั้ง Market Place, Social Media มีการติดตะกร้าใน Top Creator ด้วย
การส่งออก ค่าเฉลี่ยสามปีล่าสุด โต 38% จาก 200 ล้านเป็น 400 ล้าน สี่ประเทศหลักยังขยายได้อีกเยอะมาก และจะเดินหน้าบุกต่อในกลุ่มประเทศฮาลาล
กลยุทธ์การเติบโต
1) เราเริ่มต้นจากของฝาก ปรับเป็น Everyday Consumption ทานได้ทุกวัน เราเริ่มเป็น Modern Thai Snack ไม่ใช่แค่ทานได้ทุกวัน จะบุกตลาดต่างประเทศ ยังมุ่งสร้างแบรนด์เจ้าสัว ในอดีตเราเน้น OEM ปัจจุบันขยายแบรนด์เจ้าสัวได้มากกว่าการทำ OEM แล้ว
2) Better for You Snack
ขนมที่ดีกว่าสำหรับผู้บริโภค เราทำวิจัยเยอะมาก พบว่า ผู้บริโภคบอกว่าแม้จะมี 78% แต่ยังมีอีกมากที่ยังไม่ได้ทดลองทาน จึงมีการแจกให้ชิมเพิ่มขึ้น ให้ทุกคนเป็นลูกค้าของเจ้าสัว เราไม่ได้มีแค่ข้าวตัง หมูแท่ง ยังมีกลุ่มแครกเกอร์ธัญพืช เราเอาไว้บุกตลาดในประเทศและต่างประเทศ
3) Traditional Trade เราจะขยายเพิ่มเติม ให้ครอบคลุมกว่า 1 หมื่นร้านค้า
4) ส่งออกยังมีโอกาสที่จะเพิ่มเติม และเตรียมพร้อมที่จะบุกอยู่แล้ว
วัตถุประสงค์ในการเงินจากการระดมทุน
1) ขยายการผลิต โรงงานเจ้าสัวผลิต ข้าวตัง หมูแท่ง อาหาร (capacity 63%) เราโตค่อนข้างเร็ว จะลงเครื่องจักรในพื้นที่เดิม เพื่อขยายกำลังการผลิต
2) โรงงานโฮลซัม จะขยายการส่งออกเยอะมาก เราค่อยๆ เพิ่มกำลังผลิตไปเรื่อยๆ เพิ่มระบบออโตโมชัน
ปีนี้จะเริ่มไลน์ผลิตในพื้นที่เดิม ตอบโจทย์ดีมานด์ เตรียมขึ้นอีกโรงงานของโฮลซัม เริ่มดำเนินการ ไตรมาส 4 ปี 2568
เงินที่ได้จากการระดมทุน จะเพิ่มเครื่องจักร สายพานใช้ในไลน์การผลิต เพิ่มกำลังการผลิตเป็น 2.5 เท่าของ Warehouse
ทีมผู้บริหารที่มีประสบการณ์ เรามีผู้บริหารระดับ C Level สามท่านแรกคือสมาชิกจากครอบครัว ณภัทร อินทุอร และเสริมทีมผู้บริหารจากด้านนอก
อินทุอร โมรินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายบัญชีและการเงิน พูดถึงรายได้ของกลุ่มบริษัท แบ่งเป็นรายได้ตามผลิตภัณฑ์ สัดส่วนยอดขายจากผลิตภัณฑ์ ไปที่กลุ่มขนมขบเคี้ยวมากขึ้น ช่องทางการจัดจำหน่ายเติบโตทุกกลุ่ม แต่กลุ่มส่งออกโตดีที่ 38.3%
ต้นทุนขาย
ประกอบด้วยวัตถุดิบ บรรจุภัณฑฺแรงงาน ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง โดยวัตถุดิบ ประกอบด้วย หมู ไก่ ปลา เครื่องปรุง ธัญพืช ข้าว น้ำมันพืช
อัตรากำไรขั้นต้น
ปี 2564 อยู่ที่ 31%
ปี 2565 ช่วงที่หมูมีราคาแพง ต้นทุน 110 บาท เพิ่มเป็น 165 บาท ขึ้นจากปีก่อนหน้ามาก (ภาวะหมูแพง ก็จะมาดูว่าสินค้าไหนอัตรากำไรขั้นต้นดี เราก็ไปทางนั้น) ค่าขนส่ง แปรผันตามยอดขาย
งบค่าโฆษณา เพิ่งมีปี 64 ปี 66 ใช้ไปเกือบร้อยล้าน ถ้ายอดขายเยอะขึ้น อัตราส่วนต่อยอดขายก็จะลดลง อันนี้เป็น fixed cost not variable
ค่าใช้จ่ายในการบริหาร ส่วนใหญ่เป็นผลประโยชน์พนักงาน (fixed cost) และจะมีการเตรียมตัวการเข้าตลาด (one time cost)
ศักยภาพในการทำกำไร
อัตรากำไรเติบโตถัวเฉลี่ย 3 ปีอยู่ที่ 58% เราเน้นสินค้าที่มีอัตรากำไรขั้นต้นสูง ควบคุมค่าใช้จ่ายให้รัดกุม มีกำไรสุทธิในปี 2566 อยู่ที่ 161.6 ล้านบาท
สถานะทางการเงิน
หนี้สินต่อทุน 0.4-0.5 เท่ามาโดยตลอด ใช้ Internal cash flow ในการขยาย นอกจากนั้นก็มีการกู้เงินสำหรับจ่ายปันผลทำให้ตัวเลขเพิ่มขึ้น จากนั้นจะกลับสู่จุดเดิมที่ 0.5
มุมมองนักลงทุน
พงศ์ศักดิ์ พฤกษ์ไพศาล กรรมการผู้จัดการ บริษัทหลักทรัพย์ กสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ในฐานะที่ปรึกษาทางการเงิน และผู้จัดการการจัดจำหน่ายและรั
หุ้น CHAO (เจ้า) หรือหุ้นเจ้าสัวเป็น Growth stock (หรือ หุ้นของบริษัทที่มีผลประกอบการเติบโต โดดเด่น รวดเร็วกว่าหุ้นอื่นๆ) อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตค่อนข้างสูง มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทุกปี 20 กว่าชนิด การมีผลิตภัณฑ์ใหม่เสริมทำให้ตลาดเติบโตด้วย
ยอดส่งออกจาก 200 ล้านถึง 400 ล้าน ก็มีโอกาสโตขึ้นเยอะ เพราะยังมีผลิตภัณฑ์เข้าไปไม่กี่อย่าง ในส่วนของ กลต. กำลังโรดโชว์สถาบัน
หุ้นตัวนี้ นักลงทุนสถาบันฟีดแบคดี เพราะเป็นแฟนคลับขนมเจ้าสัวอยู่แล้ว ภาพรวมการระดมทุน หุ้นเจ้าสัว เจ้า CHAO อยู่ในหมวดอาหาร ขาย 87.6 ล้านหุ้น (87,684,100 ล้านหุ้น) มูลค่าที่ตราไว้ หุ้นละ 1 บาท คิดเป็นสัดส่วนไม่เกิน 29.2% ของจำนวนหุ้นสามัญที่ออกและชำระแล้วทั้งหมดของบริษัท
ขณะนี้ อยู่ระหว่างการกำหนดราคาเสนอขายและวันจองซื้อ หากมีความคืบหน้าจะแจ้งให้ทราบต่อไป
วัตถุประสงค์ในการใช้เงินจากการระดมทุนคือ 1) ขยายกิจการ 2) ขยายกำลังการผลิต และ 3) ชำระเงินกู้
ความเสี่ยงธุรกิจ
1) เวลาพูดถึงเจ้าสัว เราจะคิดว่าต้นทุนหลักคือหมู มีการผันผวน เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์นี้จะคิดถึงหมูที่มีความผันผวน ตอนนี้หมู represent cost 14% เท่านั้น
2) การขาดแคลนแรงงาน การขึ้นค่าแรง จะแก้ปัญหาเพื่อควบคุมต้นทุนด้วยการเอาเครื่องจักรมาใช้ในส่วนที่ไม่ต้องใช้แรงงานคน
3) การแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมอาหาร และความล้มเหลวในการเปิดตัวสินค้าใหม่จะมีการทำวิจัยตลอดเวลา เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค
4) ไม่สามารถรักษาภาพลักษณ์ได้ อาจมีของก็อปปี้ทำให้คนสับสน แต่ว่าด้วยเทคนิคที่ยูนิคที่เราใช้คน ทำให้ก็อปสินค้าได้ยาก
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา