ย้อนกลับไปเมื่อ 34 ปีที่แล้ว คนไทยส่วนใหญ่ยังคงซื้อขายสินค้าต่าง ๆ ในชีวิตประจำวันผ่านทางร้านโชห่วย แต่ด้วยความที่ผู้บริหารของทาง CP เล็งเห็นโอกาสจึงได้นำแฟรนไชส์ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่เข้ามาเปิดที่ไทยในชื่อเซเว่น-อีเลฟเว่น (7-Eleven )
เส้นทางการเติบโตของ 7-Eleven ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมาจะเป็นอย่างไร ติดตามกันได้ในบทความนี้
จากต้นกำเนิดในสหรัฐอเมริกาสู่การเข้ามาของธุรกิจร้านสะดวกซื้อในไทย
หลาย ๆ คนอาจจะยังไม่ทราบว่าต้นกำเนิดของ 7-Eleven นั้นอยู่ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ภายใต้บริษัทที่ชื่อว่า Southland Ice (ภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็น Southland Coporation) บริษัทนี้ถูกก่อตั้งในปีพ.ศ. 2470 โดยคุณจอห์น เจฟเฟอร์สันที่วางกลยุทธ์ให้ร้านเปิดขายน้ำแข็งได้นานถึง 16 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งเวลาเปิดร้านที่นานขนาดนี้ทำให้ลูกค้าประทับใจและกลับมาใช้บริการบ่อย ๆ
พอฐานลูกค้าขยายใหญ่ขึ้นทางร้านจึงนำของกินของใช้ในชีวิตประจำวันมาขายเพิ่มเติมด้วย เลยเริ่มมีลักษณะคล้ายร้านขายของชำ เมื่อกิจการดำเนินไปได้ดี ตัวละครใหม่อย่างคุณโจ ทอมป์สันก็ได้เข้ามาช่วยพัฒนาร้านขายของชำแห่งนี้ให้เป็นร้านสะดวกซื้อที่มีมาตรฐาน
หลังจากนั้นไม่นานร้านนี้ได้ขยายสาขาไปทั่วเมืองดัลลัสในรัฐเท็กซัส ภายใต้ชื่อ Tote’m Store และภายหลังได้เปลี่ยนชื่อเป็น 7-Eleven ในปีพ.ศ. 2489 ตามคอนเซปท์ของร้านที่ให้บริการตั้งแต่ 7.00-23.00 น. แต่ด้วยความที่ผู้บริหารเห็นว่าสาขาใกล้มหาวิทยาลัยเท็กซัสมีลูกค้าเข้าออกตลอดทั้งวันจึงเกิดไอเดียเปิดร้านตลอด 24 ชั่วโมงในภายหลัง
เวลาผ่านไปจนถึงปี พ.ศ. 2523 บริษัทญี่ปุ่นเข้ามาซื้อกิจการ 7-Eleven และตั้งชื่อบริษัทเป็น Seven & i Holdings ซึ่งบริษัทนี้ได้วางกลยุทธ์ดี ๆ จนทำให้แฟรนไชส์ 7-Eleven เติบโตในประเทศญี่ปุ่นด้วยเช่นกัน
เมื่อเจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์เห็นแนวโน้มตลาดเป็นเช่นนี้ เขาจึงเกิดความคิดที่อยากนำแฟรนไชส์ 7-Eleven เข้ามาในไทย แต่ความท้าทายคือในตอนแรกบริษัทแม่จะไม่ขายแฟรนไชส์ให้ เพราะมองว่า GDP ต่อหัวของคนไทยน้อยเกินไปและคนไทยคงมีกำลังซื้อไม่เท่าในสหรัฐอเมริกา เช่น ลูกค้าในอเมริกา 1 คนอาจจะมียอดซื้อ 1 ครั้งเท่ากับคนไทย 15 คนรวมกัน
แต่ทางฝ่ายไทยก็ได้อธิบายว่าต้นทุนค่าสินค้า ค่าจ้างพนักงาน และค่าสถานที่ในไทยนั้นถูกกว่าในสหรัฐอเมริกาหลายเท่าจึงคุ้มค่ากับการลงทุน บวกกับการที่เจ้าสัวธนินท์ได้เชิญผู้ก่อตั้งจากสหรัฐอเมริกามาเยือนประเทศไทย พวกเขาเลยเกิดความประทับใจและตัดสินใจขายแฟรนไชส์ให้ในที่สุด
ความท้าทายคือการปลูกปั้นแฟรนไชส์ 7-Eleven ในไทยให้เติบโตเหมือนในประเทศอื่น
7-Eleven สาขาแรกในประเทศไทยเริ่มเปิดดำเนินการ 24 ชั่วโมงในวันที่ 1 มิถุนายน พ.ศ. 2532
ณ หัวมุมถนนพัฒน์พงศ์
ช่วงแรกที่นำแฟรนไชส์ 7-Eleven เข้ามาถือว่าเป็นความท้าทายที่ต้องแก้ปัญหาขาดทุนสะสมให้ได้ เพราะคนไทยยังไม่มาใช้บริการมากเท่าไรด้วยความที่เป็นธุรกิจรูปแบบใหม่ คนยังไม่ค่อยคุ้นเคย
ทางผู้บริหาร CP จึงกลับไปศึกษาเคล็ดลับจัดการแฟรนไชส์ร้าน 7-Eleven ในสหรัฐอเมริกาและในญี่ปุ่นอีกครั้ง เพื่อนำมาวางกลยุทธ์แก้ไขจุดบอดต่าง ๆ ของสาขาในประเทศไทย
ตัวอย่างการพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจ 7-Eleven ในประเทศไทย เช่น
- ปีพ.ศ. 2531-2532 การจัดตั้งบริษัท ซี.พี. ค้าปลีกและการตลาด จำกัด (ภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท ซีพีแรม จำกัด) เพื่อประกอบธุรกิจผลิตและจำหน่ายอาหารแช่แข็งและเบเกอรี่ ซึ่งสินค้าต่าง ๆ กลายเป็นของขายดีประจำร้าน เช่น ขนมจีบแช่แข็ง ซาลาเปาแช่แข็ง ขนมปังเลอแปง
- ปีพ.ศ. 2534 เปิดรับสมัคร Business Partner เพื่อให้บุคคลภายนอกมีโอกาสเปิดร้าน 7-Eleven เป็นของตัวเอง โดยทางบริษัทจะส่งเสริมผู้ประกอบการรายย่อยด้วยการเป็น Store Partner คือมีทีมงานมืออาชีพคอยให้คำปรึกษา
- ปีพ.ศ. 2537 ทาง 7-Eleven ได้เปิดให้บริการเคาน์เตอร์เซอร์วิส ซึ่งเป็นตัวแทนรับชำระเงินค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เช่น ค่าบัตรเครดิต ค่าไฟฟ้า ค่าน้ำ ค่าโทรศัพท์ ค่าอินเทอร์เน็ต จ่ายภาษี เบี้ยประกัน ฯลฯ นอกเหนือจากการขายสินค้าอุปโภคบริโภคเพียงอย่างเดียว
- ปีพ.ศ. 2545 เกิดประโยคฮิตที่ไม่ว่าลูกค้าคนไหนเดินเข้า 7-Eleven ก็จะได้ยิน ประโยคนั้นคือ “รับขนมจีบซาลาเปาเพิ่มไหมคะ” เพื่อกระตุ้นการขายแบบ Cross-Sell
- ปีพ.ศ. 2549 เริ่มวางขายเมนู ‘แซนด์วิชอบร้อน’ ปัจจุบันมียอดจำหน่ายวันละหลายแสนชิ้น รสชาติที่ขายดีคือแซนด์วิชแฮมชีส แซนด์วิชไส้กรอกชีส แซนด์วิชหมูหยองครีมสลัด
จะเห็นได้ว่าทาง 7-Eleven มักใช้เมนูชูโรงต่าง ๆ ที่ลูกค้าทานได้บ่อยในชีวิตประจำวันมาเป็นจุดขาย อย่างอีกเมนูที่ขาดไม่ได้ก็คือ ‘สเลอปี้’ ที่เป็นเครื่องดื่มยอดฮิตมาอย่างยาวนาน แต่ปัจจุบันไม่มีวางขายแล้วเนื่องจากเทรนด์การรักษาสุขภาพที่มากขึ้น รวมถึงปัญหาเรื่องเครื่องกดเสลอปี้ที่ดูแลลำบาก
ด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ เหล่านี้ในที่สุด 7-Eleven ในประเทศไทยก็สามารถก้าวผ่านวิกฤตขาดทุนสะสม จนเปิดครบ 1,000 สาขาแรกได้ในปีพ.ศ. 2541 พร้อมจดทะเบียนแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจำกัด
ตามรอยการเติบโตของ 7-Eleven จากร้านสะดวกซื้อเล็ก ๆ สู่ธุรกิจที่สร้างรายได้หลายแสนล้านบาทต่อปี
ปีพ.ศ. 2545
- ร่วมมือกับบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) เพื่อเปิดให้บริการร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ในสถานีบริการน้ำมันปตท. ทำให้คนในหลาย ๆ พื้นที่เข้าถึง 7-Eleven ได้มากขึ้น
ปีพ.ศ. 2546
- เข้าจดทะเบียนบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
ปีพ.ศ. 2550
- จัดตั้งสถาบันเทคโนโลยีปัญญาภิวัฒน์ (ภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็นสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์)
- เปลี่ยนชื่อบริษัท เดิมชื่อ ‘บริษัท ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน)’ เป็น ‘บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน)’
- เปลี่ยนชื่อย่อหลักทรัพย์ในระบบการซื้อขายจาก ‘CP7-Eleven ’ เป็น ‘CPALL’
ปีพ.ศ. 2552
- ฉลองการดำเนินงานครบรอบ 20 ปี นับตั้งแต่การเปิดสาขาแรกที่ซอยพัฒน์พงศ์
- มุ่งสู่การเป็น ‘ร้านอิ่มสะดวก’
ปีพ.ศ. 2559
- จัดตั้งบริษัทวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีด้านอาหารชื่อ ‘บริษัท ซีพี ฟู้ดแล็บ จำกัด’
ปีพ.ศ. 2560
- เปิดร้าน 7-Eleven ครบ 10,000 สาขา
ปีพ.ศ. 2564
- เปิดร้าน 7-Eleven ครบ 13,000 สาขา
ปีพ.ศ. 2565
- มียอดขายเฉลี่ยต่อสาขาวันละประมาณ 77,000 บาท และสร้างรายได้กว่า 300,000 ล้านบาทในแต่ละปี
ซึ่งในช่วงสิบปีให้หลังมานี้ ทางบริษัท CP ได้เข้าซื้อกิจการของบริษัท สยามแม็คโคร จำกัด และเทสโก้โลตัส ในปี พ.ศ.2556 และปีพ.ศ.2563 ตามลำดับ ทำให้มีเครือข่ายธุรกิจค้าปลีกที่ขยายใหญ่ขึ้นไปอีก ยากที่ใครจะเข้ามาชนะในการแข่งขันนี้ได้ คงต่อรอติดตามกันต่อไปว่าในอนาคตทางบริษัท CP และธุรกิจ 7-Eleven จะพัฒนาไปได้ไกลถึงจุดไหน
ขอบคุณข้อมูลจาก : cpram, cpall, thaismescenter, pattanakit, blockdit, brandage, thebangkokinsight, positioningmag, moneybuffalo
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา