เคยเป็นไหม เจอป้ายซื้อ 1 แถม 1 ทีไรเป็นต้องพุ่งเข้าร้านทุกที คนเยอะแค่ไหนก็ยอมต่อคิวได้ จนสุดท้ายแล้วก็ต้องเสียเงินทุกที อาการชอบของฟรีเป็นเรื่องปกติธรรมดาที่ไม่ว่าใครก็เป็นกัน
ในปี 2013 แบรนด์ไอศกรีมสัญชาติอเมริกันอย่าง Baskin Robbins ได้ประกาศแจกไอศกรีมฟรีเพื่อร่วมเฉลิมฉลองกับสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ในโอกาสที่เมืองดูไบได้รับเลือกให้เป็นสถานที่จัดงาน World Expo 2020 จนคนพากันมาต่อคิวยาวเหยียดต่อไปหลายช่วงตึกเพื่อรับไอศกรีมฟรีที่ปกติมีมูลค่าแค่ 3 ดอลลาร์สหรัฐหรือถ้าคิดเป็นเงินไทยปัจจุบันก็เพียงแค่ 105 บาทเท่านั้น
ทำไมของฟรีถึงทำให้ยอมต่อแถวหลายชั่วโมงได้ ทั้งที่ไอศกรีมก็มีมูลค่าไม่มากนัก และผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็มีกำลังซื้อกันอยู่แล้ว? คำถามนี้ตอบได้ด้วยหลักจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่เรียกว่า “Zero Price Effect”
ก่อนที่จะไปพูดถึง Zero Price Effect เราควรเข้าใจหลักกลไกตลาดในสถานการณ์ปกติที่ของยังไม่ฟรีก่อน
หลักกลไกตลาดหากอธิบายอย่างง่ายมีอยู่ว่า
- ถ้าราคาสินค้าลดลง เราจะอยากซื้อมากขึ้น
- ถ้าราคาสินค้าเพิ่มขึ้น เราจะอยากซื้อน้อยลง
และราคาสินค้าและความต้องการของผู้บริโภคไม่ได้แปรผกผันกันอย่างอิสระแต่เป็นการแปรผกผันกันอย่างมีสัดส่วน หากลองสังเกตจากตัวเราเอง ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อของแต่ละอย่าง เรามักจะคิดคำนวณคร่าว ๆ อยู่เสมอว่าราคาของสิ่งที่เรากำลังจะซื้อคุ้มค่าและเหมาะสมกับการประโยชน์ของสินค้านั้นหรือไม่
Zero Price Effect: เมื่อเลข 0 มีพลังมหาศาล
มาสู่คำถามที่ว่า ทำไมพอเห็นของฟรี เราแทบจะไม่ต้องเสียเวลาคิดคำนวณอะไรเลยและรีบเดินเข้าไปหาสินค้านั้นโดยอัตโนมัติ (แม้จะต้องเสียเวลาต่อคิวหลายชั่วโมงเพื่อของฟรีที่มูลค่าจริงไม่กี่บาท)
นักจิตวิทยาและนักเศรษศาสตร์พฤติกรรมที่ชื่อว่า Dan Ariely พร้อมทั้ง Kristina Shampanier และ Nina Mazar ได้ตีพิมพ์งานวิจัยในปี 2007 พร้อมทั้งตั้งชื่ออาการเห็นของฟรีเป็นไม่ได้นี้ขึ้นมาว่า Zero Price Effect
Zero Price Effect เป็นแนวคิดที่ว่าเมื่อสินค้านั้นฟรี กลไกตลาดแบบปกติจะใช้ไม่ได้ เพราะเลข 0 จะทำให้คนหยุดคิดเรื่องความคุ้มค่าแต่มองว่าต้องหยิบของนั้นไว้ก่อนเพราะกลัวจะเสียโอกาสไป ผู้บริโภคจึงไม่คิดเรื่องความคุ้มค่าอีกต่อไป แต่ใช้อารมณ์ในการตัดสินใจแทน ทำให้ความต้องการซื้อสินค้านั้นพุ่งสูงขึ้นอย่างมาก การใช้อารมณ์เหนือเหตุผลแบบนี้มีชื่อเรียกว่า “Affect Heuristic” พูดง่าย ๆ ก็คือ เลข 0 กระตุ้นให้เกิด Affect Heuristic
Ariely, Shampanier และ Mazar ได้ทำการทดลองขายช็อกโกแลต 2 แบรนด์ ดังนี้ Hershey’s Kisses วางขายในราคา 1 เซ็นต่อชิ้น Lindt truffles ที่เป็นช็อกโกแลตที่มีเป็นแบรนด์หรูกว่าและมีคุณภาพดีกว่า วางขายในราคา 15 เซ็นต่อชิ้น ผลการทดลองพบว่าลูกค้า 73% เลือกซื้อของ Lindt
ต่อมาได้ลองลดราคาช็อกโกแลตลงแบรนด์ละ 1 เซ็น เท่ากับว่าวางขาย Lindt ในราคา 14 เซ็น และให้ Hershey’s Kisses ฟรี ผลที่ได้เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือโดยมีลูกค้าซื้อ Hershey’s Kisses 69% ขณะที่มีผู้ซื้อ Lindt เพียง 31% เท่านั้น
จะเห็นว่าหากขายสินค้าชนิดเดียวกัน 2 แบรนด์ ในราคาที่ยังไม่ฟรี ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่มีคุณภาพมากกว่า เพราะมีการคำนวนเปรียบเทียบ ‘คุณค่าที่ได้มา’ และ ‘เงินที่เสียไป’ ในหัวคร่าว ๆ แล้วรู้สึกว่าเสียเงินมากกว่านิดหน่อยแต่ได้คุณค่ากลับมามากกว่าเยอะ
แต่พอเป็นเรื่องของฟรี ทุกอย่างจะกลับตาลปัตร เพราะแม้จะลดราคาลงมาในมูลค่าที่เท่ากัน (ซึ่งในกรณีนี้คือ 1 เซ็น) ผู้บริโภคจะหันมาเลือกของฟรีแทนโดยไม่สนใจคุณภาพของสินค้าเท่าไรนัก
ต่อมาในปี 2015 Mehdi Hossain และ Ritesh Saini ได้ทำการศึกษาพบว่า Zero Price Effect จะเกิดในระดับที่ไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้า โดยได้แบ่งสินค้าเป็น 2 ชนิด คือ ผลิตภัณฑ์ที่เน้นความพึงพอใจด้านอารมณ์ (hedonistic product) และผลิตภัณฑ์ที่เน้นประโยชน์ใช้สอย (utilitarian product)
การศึกษาพบว่า Zero Price Effect จะเกิดขึ้นสินค้าฟุ่มเฟือยมากกว่าสินค้าจำเป็น โดยให้ตัวอย่างไว้ว่า การแจกเค้กช็อกโกแลตฟรี 1 คำ จะทำให้เกิด Zero Price Effect มากกว่าการแจกน้ำตาลฟรี 1 ช้อน อย่างกรณีไอศกรีมของร้าน Baskin Robbins เองก็จัดว่าเป็นสินค้าที่สร้างความพึงพอใจทางด้านอารมณ์จึงไม่น่าแปลกใจที่ชาวสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์จะยอมต่อคิวหลายชั่วโมงเพื่อรอรับไอศกรีมฟรี
ถอดบทเรียน Zero Price Effect กับธุรกิจ: ของฟรีจะฟรีจริงไหม?
เมื่อธุรกิจจับจุดได้ว่าเลข 0 มีพลังในการโน้มน้าวจิตใจให้คนมาซื้อสินค้า Zero Price Effect จึงถูกนำมาใช้ประโยชน์ทางธุรกิจ แต่แบรนด์ต่าง ๆ มักจะคิดมูลค่าแอบแฝงลงไปอย่างเนียน ๆ จนออกออกมาในรูปแบบโปรโมชันลดราคาต่าง ๆ
- Buy One, Get One Free!
การนำ Zero Price Effect มาใช้ประโยชน์ทางธุรกิจที่ชัดเจนที่สุดออกมาในรูปแบบโปรโมชัน 1 แถม 1 อย่างเช่น Pizza Company ที่มักมีโปรโมชันซื้อ 1 ถาด แถมอีก 1 ถาด แคมเปญแบบนี้ทำให้ในท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้ามากกว่าที่จำเป็นหรือมากกว่าที่วางแผนไว้ตอนแรกเพราะเห็นว่าราคาถูกเลยรู้สึกว่าต้องรีบซื้อไว้ก่อน ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายของบริษัท โปรโมชัน 1 แถม 1 ยังดึงดูดให้ลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยซื้อ Pizza Company มาก่อน เข้ามาลองทานด้วยเพราะเห็นว่าราคาถูกดี
- สมัครสมาชิกวันนี้ ทดลองใช้ฟรีก่อนได้เลย
Zero Price Effect ยังมาในรูปแบบของการให้ทดลองใช้ฟรีก่อนในระยะเวลาจำกัดแล้วค่อยให้ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะใช้บริการต่อหรือไม่ อย่างที่เราพบเจอกันในบริการสตรีมมิงต่าง ๆ อย่าง Netflix ที่เปิดให้ทดลองใช้ฟรีก่อน 30 วัน เริ่มแรกเราก็คิดว่าจะดูซีรีส์เรื่องดังซักเรื่องให้จบใน 1 เดือนแล้วค่อยยกเลิกสมาชิก แต่สุดท้ายก็จบลงที่ยอมจ่ายเงินให้ Netflix ทุกเดือนแม้ว่าจะได้ดูบ้างไม่ดูบ้าง นอกจาก Netflix จะได้เงินเพิ่มแล้วยังได้ข้อมูลส่วนตัวผู้ใช้ไปวิเคราะห์และสร้างเนื้อหาที่คนสนใจมาเพิ่มจำนวนสมาชิกได้อีก
- ซื้อ X วันนี้ แถมฟรีสินค้า Y
หลายแบรนด์มักชอบจัดโปรโมชันซื้อของอย่างหนึ่ง แถมของอีกอย่างหนึ่ง หรือซื้อของครบมูลค่าที่กำหนดและจะได้ของฟรี อย่างแคมเปญ Back to School ของ Apple ที่ซื้อ iPad หรือ MacBook แล้วแถม AirPods ลองคิดง่าย ๆ ในช่วงที่ไม่มีแคมเปญ หากเราอยากได้ AirPods ก็คงจะไปซื้อ AirPods อย่างเดียว แต่พอมีแคมเปญนี้ขึ้นมาก็มีแนวโน้มว่าเราจะซื้อ iPad หรือ MacBook ไปด้วยเพราะคิดว่าคุ้มค่ามากกว่าและยังไงก็คงได้ใช้ ทั้งที่จริง ๆ แล้ว เราต้องเสียเงินซื้อ iPad และ Macbook ในราคาที่แพงกว่าการซื้อ AirPods อย่างเดียวอย่างน้อยก็ 2 เท่า
- สร้างประสบการณ์ที่ดีกว่าด้วยแพ็คเกจ Freemium
Freemium เป็นอีกหนึ่งโมเดลธุรกิจที่ได้รับความนิยม เกิดจากการนำ “Free” มาบวกกับ “Premium” คือการที่บริษัทให้ใช้สินค้าหรือบริการฟรี แต่หากอยากได้บริการเสริมค่อยจ่ายเงินเพิ่มซึ่งบริการเสริมเหล่านี้มักดึงดูดความสนใจของผู้ใช้เพราะทำให้ประสบการณ์ในการใช้งานดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น YouTube Premium แน่นอนว่าเราสามารถใช้ YouTube ได้ฟรี แต่ใครบ้างจะไม่อยากดูคลิปวิดีโอแบบลื่นไหล ไร้โฆษณา จนท้ายที่สุดหลายคนก็ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อแพ็คเกจ Premium ไปตามระเบียบ
- ของแจกดึงดูดใจจนต้องรับไว้ก่อนแม้จะไม่ได้ใช้อีกเลย
อีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ การแจกของฟรีเมื่อไปร่วมงานหรือการประชุมต่าง ๆ บริษัทมักจะแจกของที่ระลึกอย่างกระเป๋า สมุดโน้ตหรือแม้แต่เสื้อยืดที่ประทับเครื่องหมายของแบรนด์ลงไป จนเราก็อดไม่ได้ที่จะรับมาก่อนแล้วก็จบด้วยการวางไว้บนชั้นวางของจนลืม ราคาแอบแฝงของการแจกของฟรีคือการสร้างการรับรู้ว่าแบรนด์นั้น ๆ มีอยู่และทำให้ผู้บริโภคจำแบรนด์นั้น ๆ ได้
ปัญหาของการตลาดแบบนี้ก็คือการลงทุนมหาศาลไปกับการทำของที่ระลึกที่สุดท้ายแล้วผู้บริโภคน้อยคนมากจะได้นำไปใช้จริง แถมยังมีต้นทุนที่เสียเปล่าไปมากมายกับการผลิตของแจกฟรีซึ่งหนึ่งในนั้นคือต้นทุนด้านสิ่งแวดล้อม
ใคร ๆ ก็พูดว่า “ของฟรีไม่มีในโลก” และเราก็รู้กันอยู่แก่ใจว่าเป็นเรื่องจริง แต่พอเห็นป้ายซื้อ 1 แถม 1 ทีไรก็ไม่มีใครห้ามใครสักที แม้จะเป็นแค่เลขศูนย์แต่ดันมีพลังมหาศาลจนสามารถเล่นกับจิตใจคนได้ เมื่อ Zero Price Effect เกิดขึ้น แล้วใครจะต้านทานไหว เพราะของใดเล่าจะดีเท่าของฟรี
อ้างอิง – The Decision Lab, Feedough
อ่านเพิ่มเติม
- ย้อนรอยตึกร้างสาทร ร่องรอยความทรงจำต้มยำกุ้งที่ขายไม่ออก สร้างต่อไม่ได้ สู่ตึกร้างผีสิง
- ถอดรหัส Spotify Wrapped ทำไมเป็นแคมเปญโฆษณาที่ทำน้อย แต่ได้กลับมามาก
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา