ถอดรหัส Spotify Wrapped ทำไมเป็นแคมเปญโฆษณาที่ทำน้อย แต่ได้กลับมามาก

ภาพจำในช่วงปลายปีแบบนี้ นอกจากจะเป็นเพลง All I Want for Christmas Is You สุดฮิตของ Mariah Carey แล้ว สิ่งหนึ่งที่เราเห็นกันบนหน้าไทม์ไลน์หรือ Instagram Stories คือภาพกราฟิกสีสันสดใสอันคุ้นตาของ Spotify Wrapped ที่แสดงข้อมูล Top Artists และ Top Songs จำนวนนาทีที่เราฟังเพลงบน Spotify ทั้งหมดตลอดปี 

พอเราเห็นคนอื่นแชร์ เราเองก็อดไม่ได้ที่จะกดเข้า Spotify เพื่อแชร์ผลสรุปของเราให้เพื่อน ๆ ดูบ้างเพราะกลัวว่าจะตามไม่ทันเทรนด์แบบคนอื่นหรือที่เราเรียกกันว่า FOMO (Fear of Missing Out)  กลยุทธ์นี้เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จที่สุดแคมเปญหนึ่ง โดยที่ Spotify ใช้แค่สิ่งที่ตัวเองมีอยู่ในมือ นั่นคือข้อมูล มาใช้แบบโต้งๆ 

Spotify Wrapped

 

ในปี 2020 มีผู้กดแชร์ Spotify Wrapped กว่า 60 ล้านคนจากผู้ใช้ที่มีข้อมูล Spotify Wrapped ราว 90 ล้านคน และนี่ยังไม่รวมผู้ใช้ที่ใช้การแคปภาพหน้าจอแทนการกดแชร์ไม่สามารถวัดจำนวนได้ เท่ากับว่า ทุก ๆ 3 คน จะมีถึง 2 คน ที่มีส่วนร่วมกับแคมเปญโฆษณานี้ 

Spotify Wrapped ทรงพลังถึงขั้นที่ว่าเป็นตัวกระตุ้นหลักที่ทำให้ยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน Spotify บนโทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นอีก 21% ในช่วงสัปดาห์แรกของเดือนธันวาคมปี 2020 หลังจากปล่อย Spotify Wrapped ออกมา จากข้อมูลของบริษัทวิเคราะห์ตลาด MoEngage จน Daniel Ek ซีอีโอของบริษัทเองยังบอกว่าฤดู Spotify Wrapped ในช่วงไตรมาสที่  4 ของปี 2020 เป็น “ไตรมาสที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประวัติการณ์” 

ความสำเร็จของ Spotify Wrapped ยังได้รับการการันตีด้วยรางวัลมากมายอย่าง Webby Awards หลายรางวัลซึ่งรวมถึงรางวัล Viral Marketing แถมยังกลายมาเป็นกรณีศึกษาเรื่องการโฆษณาด้วย 

แต่ที่จริงแล้ว Spotify Wrapped ไม่ได้เริ่มจากการเป็นแคมเปญโฆษณา แต่เริ่มจากที่บริษัทมีข้อมูลแต่ไม่รู้จะทำอย่างไรกับข้อมูลดี ก็เลยเอามานำเสนอผู้ใช้ด้วยวิธีที่น่าสนใจแทนไปเลย

จุดเริ่มต้นของ Spotify Wrapped จึงไม่ใช่การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายหรือการเอา Insights ของผู้บริโภคมาวิเคราะห์เพื่อทำโฆษณา แต่คือการนำข้อมูลผู้ใช้ออกมาให้ผู้ใช้ดูเองเลย ซึ่งจริง ๆ แล้วเป็นเรื่องที่สุ่มเสี่ยงอยู่เหมือนกันเพราะนั่นเท่ากับว่า Spotify ได้สารภาพเองเลยว่าเก็บข้อมูลประวัติการใช้งานของผู้ใช้ แต่นอกจากจะไม่โดนโวยแล้ว Spotify Wrapped ดันได้ใจผู้ใช้อีกด้วย ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น

กราฟแสดงยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน Spotify ในช่วงสัปดาห์แรกของเดือนธันวาคม ปี 2020 จาก MoEngage และ AppAnnie

นึกถึงอดีตผ่านเพลง

ช่วงปลายปีเป็นเวลาอันเหมาะเจาะที่จะมานั่งทบทวนและตกตะกอนสิ่งที่ผ่านมาเข้าในปีนั้น และแน่นอนว่า Spotify เข้าใจจุดนี้ดี Spotify Wrapped จึงกลายเป็นพื้นที่ ‘ทบทวนความจำผ่านเพลง’

เคยนั่งฟังเพลงอยู่ดี ๆ แล้วก็นึกถึงอดีตที่ลืมไปนานแล้วขึ้นมาไหม นักจิตวิทยาเรียกอาการว่า The Musical Reminiscence Bump คือการที่ฟังเพลงอยู่ดี ๆ เราก็นึกถึงช่วงเวลาที่สำคัญของชีวิตขึ้นมาได้ ซึ่งมักจะเป็นช่วงเวลาวัยรุ่นหรือช่วงที่มีจุดเปลี่ยนของชีวิต อย่างถ้าเราเปิดเพลงของ The Beatles หรือ Bee Gees ก็อาจจะพ่อแม่ระลึกถึงความหลังและอยากจะเล่าเรื่องราวตอนเป็นวัยรุ่นให้ฟัง

แม้ว่า Spotify Wrapped อาจจะไม่ถึงขั้นที่ทำให้เราย้อนไปนึกถึงอดีตแบบใกล้โพ้นแต่ก็ช่วยให้ผู้คนได้หันไปมองเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในปีนั้นผ่านเพลงและนึกถึงว่าเพลงช่วยให้เราผ่านช่วงเวลาเหล่านั้นมาได้อย่างไรด้วย 

การบันทึกความจำผ่านเพลงทำให้ Spotify Wrapped กลายเป็นไดอารี่ของเสียงเพลงไปโดยปริยาย แล้วการที่เราสามารถแชร์หน้า Spotify Wrapped ของเราทิ้งไว้บนโซเชียลมีเดียก็ทำให้เราสามารถย้อนกลับมาดูย้อนหลังได้อีกว่าในอดีตเรามีรสนิยมการฟังเพลงแบบไหน

สร้างความแตกต่าง ไม่เหมือนใครให้กับผู้ใช้แต่ละคน เหมือนเป็นตัวเอกในภาพยนตร์

Spotify มีข้อมูลผู้ใช้จำนวนมหาศาลอยู่ในมือ แต่จุดเด่นอยู่ที่ความสามารถในการเลือกข้อมูลที่น่าสนใจออกมานำเสนอให้ผู้ใช้รู้สึกว่าตนเองแตกต่าง โดดเด่น และไม่เหมือนใคร ผ่านการสร้างประสบการณ์แบบของใครของมันผ่านข้อมูลการฟังเพลงของเราแต่ละคนที่ไม่ซ้ำกัน 

Spotify Wrapped ยังเลือกเพลงโปรดของเราเป็นเพลง Soundtrack ในหน้า Spotify Wrapped ด้วยซึ่งนอกจากจะสร้างความพึงพอใจให้ผู้ใช้ได้ฟังเพลงโปรดและสร้างบรรยากาศความอินเพิ่มขึ้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเพลงประกอบทำให้เรารู้สึกว่าเราเป็นตัวเอกในภาพยนตร์ที่มีเพลงที่บอกเล่าเรื่องราวของตัวเรา แถม Spotify เองยังเน้นย้ำจุดนี้ด้วยการเริ่มต้นสตอรี่ด้วยประโยคอย่าง “ถ้าปี 2021 เป็นภาพยนตร์สักเรื่อง คุณก็เป็นตัวเอก” (If 2021 was a movie, you were the main character) 

Spotify Wrapped ไม่ได้แค่ช่วยสร้างความรู้สึกโดดเด่นต่อผู้ใช้เพื่อเติมเต็มความรู้สึกของผู้ใช้แค่ทางเดียวแต่ยังเปิดโอกาสให้เราแสดงความเป็นตัวเองออกมาได้อย่างน่าสนใจเพื่อให้คนอื่นรับรู้

การแชร์หน้า Top Artist, Top Song หรือ Top Genre ไม่ได้จบแค่ให้ผู้ใช้ช่วยทำหน้าที่โปรโมทแอปพลิเคชันให้ สิ่งสำคัญอยู่ที่หน้ากราฟฟิกของ Spotify Wrapped ที่ผู้ใช้สามารถกดแชร์ได้เพียงปลายนิ้ว เมื่อผู้ใช้แชร์ Spotify Wrapped ลงไปบนโซเชียลมีเดีย นั่นเท่ากับเป็นการแสดงตัวตนแง่มุมหนึ่งของเราออกไปให้สังคมรับรู้ ทำให้คนที่เห็นรู้จักตัวตนของเรามากขึ้นผ่านเพลงที่เราฟังโดยที่ไม่ต้องพูดออกไปโดยตรง

นอกจากนี้ Spotify ยังขยันหาลูกเล่นใหม่มาให้เล่นกันทุกปี อย่างเมื่อปีที่แล้ว Spotify ได้เพิ่ม “Your Audio Aura” ที่นำแนวคิดมาจากนักอ่านสีที่ชื่อว่า Mystic Michaela ที่มองว่าพลังงานและลักษณะส่วนบุคคลของแต่ละคนสามารถนำเสนอออกมาได้ผ่านสีหลากหลายสีที่ผสมกันออกมาเป็นสีเฉพาะตัว “Audio Aura”

หรือปีนี้ “My Listening Personality” ที่จัดประเภทบุคลิกของผู้ใช้เป็น 16 ประเภทตามรสนิยมและแนวเพลงที่ฟัง รวมทั้งพฤติกรรมการฟังเพลง นอกจากนี้ ยังจัดหมวดหมู่เพลงที่ฟังในช่วงเวลาตอนเช้า ตอนกลางวัน และตอนกลางคืน ซึ่งช่วยเพิ่มกิมมิคเล็ก ๆ ให้ผู้ใช้มีความโดดเด่นเฉพาะตัวเพิ่มขึ้นไปอีก

สร้างบทสนทนา การมีส่วนร่วม และการแข่งขันเล็ก ๆ

Spotify Wrapped จุดประกายให้เกิดบทสนทนาบนโซเชียลมีเดียโดยดึงดูดคนที่มีความชอบในแนวเพลงแบบเดียวกันเข้ามาร่วมพูดคุยกัน ซึ่งเป็นวิธีสร้างความสัมพันธ์ที่ง่ายกว่าวิธีพูดคุยธรรมดาเพราะอย่างน้อยเราก็ไม่ต้องมานั่งคิดว่าถ้าเราควรจะเริ่มคุยด้วยเรื่องอะไรดีโดยไม่คุยเรื่องส่วนตัวเกินไปให้อีกฝ่ายอึดอัด

Spotify Wrapped ยังสร้างบรรยากาศการแข่งขันที่เล่นกันเอาสนุก ๆ ในหมู่แฟนคลับศิลปินด้วยกัน ถ้าข้อมูลบอกว่า “You’re one of their top 1% fans” ก็แสดงว่าเราเป็นหนึ่งในคน 1% แรกที่ฟังเพลงของศิลปินคนนั้น ๆ มากที่สุด ยิ่งเราอยู่ในเปอร์เซ็นต์ที่น้อยเท่าไรก็ยิ่งสร้างความรู้สึกภูมิใจว่าเราเป็นแฟนคลับคนสำคัญของศิลปินที่ชื่นชอบเพราะเราฟังเพลงของเขาบ่อยที่สุด 

เมื่อ Spotify สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้ได้แล้ว ธรรมเนียมแชร์ Spotify Wrapped ก็เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติเพราะผู้ใช้ตื่นเต้นว่าปีนี้ผลสรุปของตัวเองจะออกมาเป็นอย่างไรและตื่นเต้นที่จะได้แชร์ให้คนอื่นรับรู้ ซึ่งการกระตุ้นความอยากรู้ของผู้ใช้นี่เองที่ทำให้ Spotify Wrapped ประสบความสำเร็จนับตั้งแต่ปล่อยแคมเปญออกมาเป็นครั้งแรกในปี 2015

แม้เราจะหลงลืมไปบ้างว่าปีที่ผ่านมาเราฟังเพลงของศิลปินคนไหนไป เราเคยชื่นชอบเพลงอะไรแล้วกด Repeat ซ้ำไปซ้ำมา หรือจำไม่ได้ว่าเรามีพฤติกรรมแบบว่างเป็นไม่ได้ ต้องใส่หูฟังกดฟังเพลงบน Spotify ทันที แต่เรากลับไม่เคยลืมเลยว่าเมื่อถึงช่วงต้นเดือนธันวาคม เราจะต้องกดเข้าไปดู Spotify Wrapped และกดแชร์ลงบนโซเชียลมีเดีย

อ้างอิง – VarietyThe GuardianRock ContentSpotifyMoEngagePsychology Today

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา