ตำนานการแย่งซีนที่ยิ่งใหญ่ที่สุด Volvo ใช้เงินแค่ 8 ล้านบาท แต่ได้พื้นที่สื่อมูลค่าหลายพันล้าน

การโฆษณาใน Super Bowl การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลที่มีผู้ชมทางโทรทัศน์กว่าร้อยล้านคน มากที่สุดรายการหนึ่งของโลกจะต้องใช้เงินมหาศาล เพราะโฆษณาแค่ 30 วินาทีระหว่างการแข่ง Super Bowl มีมูลค่าหลายร้อยล้านบาท

เมื่อปี 2015 Volvo แบรนด์รถยนต์จากสวีเดนในมาดคุณลุงอบอุ่น ก็อยากมีส่วนร่วมในการโปรโมทช่วง Super Bowl แต่ก็ไม่อยากทุ่มเงินหลายร้อยล้านบาท จึงเลือกกลยุทธ์เป็น คุณลุงกวนตีน คิดใหม่ทำใหม่ และวางแผนจะแย่งซีน โดยไม่ใช้เงินโฆษณาสักแดงเดียว

การแย่งซีนครั้งนั้นประสบความสำเร็จอย่างสูง Volvo ใช้เม็ดเงินลงทุนไปแค่ราว 8 ล้านบาท แต่ได้พื้นที่สื่อช่วง Super Bowl กลับมามูลค่าหลายพันล้านบาท นั่นคือที่มาของแคมเปญ Interception อันลือลั่นของ Volvo และเอเจนซี่ Grey New York ที่คิดแคมเปญนี้

Volvo Interception กับการแย่งซีนใน Super Bowl

Interception ถ้าแปลตามพจนานุกรมจะหมายถึง การขัดขวาง หรือการสกัดกั้น แต่ในกีฬาอเมริกันฟุตบอล Interception หมายถึง การที่ทีมรับแย่งลูกจากทีมบุกสำเร็จ และกลายเป็นทีมบุกแทน ยิ่งจังหวะเหมาะ ๆ คนที่แย่งลูกได้อาจวิ่งไปถึงพื้นที่สุดท้ายจนทำทัชดาวน์ เก็บ 6 คะแนนเข้ากระเป๋า

ถ้าไม่เข้าใจ ให้นึกถึงกีฬาฟุตบอลที่ฝั่งตั้งรับสกัดบอลได้หน้ากรอบเขตโทษตัวเอง พร้อมสวนกลับด้วยการเตะตูมเดียวไปหน้าเขตโทษฝั่งตรงข้าม ก่อนกองหน้าของทีมที่สกัดกั้นจะยิงเข้าประตูอย่างสวยงาม เปลี่ยนรับเป็นรุกในเวลาไม่กี่วินาที แถมทำให้ทีมที่กำลังบุกอยู่ดี ๆ หมดกำลังใจได้โดยง่าย

Volvo นำแนวคิดนี้มาประยุกต์ใช้ โดยวางแผนว่า เมื่อ Mercedes-Benz, Toyota หรือแบรนด์รถยนต์อื่น ๆ ขึ้นโฆษณาใน Super Bowl ผู้ชมทางบ้าน หรือใครก็ได้ สามารถทวีตข้อความว่า อยากมอบ Volvo XC60 รถ Compact SUV สุดหรู เป็นของขวัญให้ใคร พร้อมติดแฮชแทก #VolvoContest

แค่นี้ก็มีสิทธิ์ลุ้นรับ Volvo XC 60 (ช่วงนั้นขายราคา 1.6 ล้านบาทที่สหรัฐอเมริกา) ทั้งหมด 5 คัน ทันที ไม่ต้องติดตั้งแอปพลิเคชันเพิ่ม หรือลงทะเบียนข้อมูลต่าง ๆ ให้ยุ่งยาก เพราะ Grey New York พยายามคิดวิธีที่ง่ายที่สุดที่ผู้ชมจะมีส่วนร่วม และง่ายต่อการให้ Volvo มีซีนในการแข่งขัน Super Bowl เช่นกัน

เมื่อถึงหน้างานก็แย่งซีนได้อย่างที่คาดการณ์ไว้

2 ก.พ. เวลา 18.30 น. Super Bowl เริ่มการแข่งขัน และผ่านไปไม่นานโฆษณารถยนต์ตัวแรกของ Mercedes-Benz แพร่ภาพ แต่ช่วงเวลาเดียวกันนั้นผู้ชมกลับก้มไปดูจอมือถือ พร้อมพิมพ์ชื่อที่พวกเขาต้องการมอบ Volvo XC60 ให้ และไม่ลืมที่จะติดแฮชแทก #VolvoContest

เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นกับโฆษณารถยนต์ของ Toyota, Lexus, Nissan, Kia และ Fiat เช่นกัน เพราะเมื่อมีโฆษณารถยนต์แพร่ภาพ ข้อความบน Twitter ที่ติดแฮกแทก #VolvoContest มีจำนวนมากถึง 2,000 ข้อความ/นาที และตลอดการแข่งขัน Super Bowl 3 ชม. มีการทวีตข้อความพร้อมแฮชแทกดังกล่าวมากกว่า 53,000 ครั้ง

กลายเป็นว่ารถยนต์ทุกแบรนด์ที่โฆษณาใน Super Bowl ปี 2015 ถูก Volvo แย่งซีนไปทั้งหมด โดยที่ Volvo ไม่ต้องเสียเงินสักบาทเดียวในการซื้อโฆษณา ถ้าเป็นภาษาอเมริกันฟุตบอลคงต้องบอกว่า โฆษณารถยนต์ทุกแบรนด์โดน Intercept โดย Volvo และวิ่งไปทำทัชดาวน์ได้สำเร็จ

นอกจากแย่งซีน ยังเพิ่มยอดขาย Volvo XC60 ได้จริง

แคมเปญ Interception ของ Volvo ไม่ได้แย่งซีนเวลาโฆษณาของแบรนด์รถยนต์คู่แข่ง แต่แคมเปญนี้ยังเพิ่มยอดขายให้กับ Volvo XC60 ได้จริง เพราะหลังจาก Super Bowl จบการแข่งขันไป 1 เดือน ยอดขาย Volvo XC60 ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น 70% มากที่สุดเมื่อเทียบกับรถยนต์กลุ่มเดียวกัน

หากนับแค่ต้นทุนรถ Volvo XC60 5 คัน การทำแคมเปญ Interception ของ Volvo จะมีต้นทุนแค่ราว 8 ล้านบาท และเมื่อเทียบกับเม็ดเงินกว่า 2,000 ล้านบาทที่ทุกแบรนด์รถยนต์ที่ลงโฆษณาใน Super Bowl ครั้งนี้รวมกัน ก็ห่างกันหลายเท่าตัว

สื่อต่างประเทศยกย่องโฆษณาชิ้นนี้หลายสำนัก โดยเฉพาะในมุมการแย่งซีนครั้งประวัติศาสตร์ และอาจเกิดขึ้นแค่ครั้งเดียวในวงการโฆษณา นอกจากนี้แคมเปญดังกล่าวยังได้รับรางวัล Grand Prix สาขา Direct จากเวที Cannes Lions 2015 สร้างชื่อเสียงให้ Volvo และ Grey New York ไปทั่วโลก

สรุป

Volvo Interception กลายเป็นบทเรียนครั้งประวัติศาสตร์ของแบรนด์ดังที่ยอมทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อซื้อเวลาโฆษณารายการที่มีคนดูเยอะ เพราะสุดท้ายแล้วอาจถูกขโมยซีนโดยที่คู่แข่งไม่ต้องลงทุนใด ๆ เลยก็ได้ ซึ่งต้องติดตามกันว่าหลังจากนี้จะมีแบรนด์ใดทำแคมเปญในลักษณะนี้อีกหรือไม่

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา