ถ้าคุณรักขนมปังนุ่มๆ หลากหลายรสชาติ ชอบแวะซื้ออาหารกล่องอร่อยๆ กลับบ้าน แน่นอนว่าคุณจะต้องรู้จัก ‘White Story’ ร้านข้าวกล่องและเบเกอรี่แบบซื้อกลับบ้าน ที่ตอนนี้ขยายไปทั่วกรุงเทพและปริมณฑลจนมีสาขามากถึง 92 แห่ง และสามารถสร้างรายได้เกือบ 600 ล้านบาทในปีล่าสุด แต่หลายคนอาจไม่รู้ว่า White Story ไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจจากการขายข้าวกล่องมาตั้งแต่แรก
กว่าจะมีวันนี้ ‘White Story’ เริ่มต้นมาจากไหนและใช้อะไรเป็นหลักยึดในการทำธุรกิจจนสามารถเดินมาถึงวันนี้ได้ Brand Inside มีโอกาสได้พูดคุยกับ ‘แวว-วาศิณี สุรชาติชัยฤทธิ์’ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โซดาน้ำชา จำกัด เจ้าของแบรนด์ White Story และอยากนำมาเล่าให้ทุกคนฟัง
ก่อนมาเป็น ‘อาหารกล่อง’ เคยเป็นร้านนั่งทานมาก่อน
‘แวว-วาศิณี’ ผู้ก่อตั้งของ White Story เริ่มต้นเส้นทางสายธุรกิจจากคำว่า “อิ่มตัว” ที่เกิดขึ้นหลังจากเป็นพนักงานกินเงินเดือนมาหลายปี
ชีวิตการทำงานของ ‘แวว’ เริ่มต้นหลังเรียนจบจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อาชีพแรกคืองานตรงสายอย่างงานออดิท จนกระทั่งตัดสินใจลาออกไปเรียนต่อทางด้านการตลาด และกลับมาทำงานด้านที่เรียนจบมาในบริษัท FMCG ยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์อยู่หลายปี และเริ่มมองหา ‘แพสชันใหม่’ ของตัวเอง
เมื่อพูดถึง ‘แพสชัน’ สิ่งที่แววคิดถึงคือ ‘อาหาร’ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่แววเลือกเส้นทางใหม่อย่างธุรกิจ ‘ร้านอาหาร’ ในบ้านไม้หลังเก่าที่นำมาทาสีขาว ขายอาหารแบบ All Day Dining หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นข้าวหน้า สปาเก็ตตี้ พิซซ่า เบเกอรี่ และเครื่องดื่ม ซึ่งบ้านไม้สีขาวนี่เองที่เป็นต้นกำเนิดของชื่อแบรนด์อย่าง White Story ในปี 2551
ถึงตอนนี้ทุกคนอาจจะยังสงสัยว่า อ้าว! White Story ไม่ใช่ร้านข้าวกล่องหรอกหรอ แล้ว White Story แบบที่เรารู้จักกันในวันนี้มันมาจากไหน?
จุดเปลี่ยนที่ทำให้ White Story กลายร่างจาก ‘ร้านอาหาร’ มาเป็นแบบที่เรารู้จักกันในวันนี้ เกิดขึ้นหลังจากแววเปิดร้านมาเป็นปีที่ 5 แล้ว และได้มีโอกาสมาเปิดสาขาที่สองที่ The Walk ราชพฤกษ์
‘แวว’ เล่าว่า พื้นที่ที่ได้จาก The Walk ราชพฤกษ์ ใหญ่มากเมื่อเทียบกับ White Story สาขาแรก สามารถรองรับได้เกิน 20 โต๊ะ ตอนนั้นจึงเริ่มคิดว่าจะสามารถแบ่งพื้นที่มาทำอย่างอื่นได้บ้างไหม ก่อนจะปิ๊งไอเดียว่าน่าจะทำธุรกิจอีกโมเดลหนึ่งอย่างโมเดลอย่าง Grab & Go ให้ลูกค้าแวะมาซื้อกลับบ้านได้ง่ายๆ จึงแบ่งพื้นที่ราว 30% ของสาขานี้มาทดลองทำ
“พอเริ่มทำแล้ว มันว้าวเลย เรารู้ว่าเทรนด์นี้คือใช่” แววบอกว่า หลังเริ่มแบ่งพื้นที่หน้าร้านมาขายสินค้าแบบ Grab & Go ครั้งแรกก็รู้เลยว่าโมเดลนี้สามารถไปต่อได้ทันที ต่อจากนั้น White Story ก็เพิ่มความหลากหลายจากการขายขนมปังหน้าร้านมาเป็น ‘อาหารกล่อง’ ด้วย
แม้โลกจะวิกฤต แต่คิดล่วงหน้า ถึงเติบโตได้
เมื่อเจอสิ่งที่ใช่ การไปต่อก็ไม่ใช่เรื่องยาก White Story เดินหน้าขยายสาขาต่อเนื่องแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยหนึ่งในสาขาสำคัญที่เป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น เพราะเป็นสาขาแรกในเมืองของแบรนด์ คือ สาขาเอ็มควอเทียร์
‘แวว’ เล่าถึงที่มาของสาขาเอ็มควอเทียร์ว่า เกิดจากมีลูกค้าประจำท่านหนึ่งชอบซื้อขนมปังของร้านมากและซื้อครั้งละหลักพันบาท ทำให้แววมีโอกาสได้เข้าไปพูดคุยกับลูกค้าด้วยความเป็นห่วงว่า ลูกค้าจะทานไม่ทัน เนื่องจากขนมของร้านไม่ได้ใส่สารกันเสีย
ลูกค้าบอกว่า ที่ซื้อเยอะเป็นเพราะขนมอร่อย แต่สาขามีน้อยและอยู่นอกเมือง อยากให้มีสาขาในเมืองบ้าง พอทาง ‘แวว’ บอกว่ายังไม่เจอพื้นที่ที่ใช่ ลูกค้าจึงแนะนำทางเอ็มควอเทียร์ให้ White Story จึงมีโอกาสได้เข้าเมืองเป็นครั้งแรกในปี 2558 พร้อมกับก่อตั้ง ‘ครัวกลาง’ ขึ้นในจังหวัดนนทบุรี เพื่อรองรับสาขาทั้ง 7 ในช่วงเวลานั้น
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างก้าวกระโดด คือ ช่วงโควิดในปี 2563 ที่เป็นโอกาสให้ White Story ได้เติบโตอย่างก้าวกระโดด จากที่มีเพียง 10 กว่าสาขาก็เร่งขยายครั้งละหลายสิบสาขา จนกระทั่งมีสาขาเกือบร้อยแล้วในวันนี้
พอถามสาเหตุที่ทำให้เลือกลงทุนในช่วงที่เวลาที่คนอื่นเลือกเก็บเงินสด ผู้ก่อตั้งของ White Story บอกว่า ทุกอย่างต้องคิดและทำงานล่วงหน้าเสมอ ทั้งการเลือกเปิดครัวกลางเพิ่มกำลังการผลิตและการเจรจากับเจ้าของพื้นที่หลายๆ แห่ง จึงทำให้เมื่อมีโอกาสเหมาะสม White Story ก็พร้อมที่จะคว้าไว้ทันที
นอกจากนั้น โมเดลของ White Story ยังแตกต่างจากร้านอาหารทั่วไป เพราะโมเดล Grab & Go ทำให้งบลงทุนต่อสาขาไม่สูงมากนัก โดยแววบอกว่าการเปิดสาขาใช้งบลงทุนราว 1 ล้านบาทเท่านั้น บริษัทที่อยู่ในธุรกิจอาหารมีกระแสเงินสดไม่ขาดมือจึงสามารถลงทุนได้อย่างต่อเนื่อง
สดใหม่ทุกวัน ไม่ใส่วัตถุกันเสีย ทันกระแสตลอด
หนึ่งในภาพจำของ White Story คือ ‘ข้อความหน้ากล่อง’ ที่มักมีคำบรรยายเมนูแบบอบอุ่นใกล้ชิด ไม่ว่าจะเป็น “ข้าวหอมมะลิหมูผัดกะปิแท้ ไข่ดาวเกษตรอินทรีย์ ถ้าเธอหัวใจพลิก หมูกะปิจะช่วยเยียวยา” หรือ “แกงส้มผักรวมปลากะพง กินกันรอบวง อร่อยกันทั้งครอบครัว” คอยสร้างรอยยิ้มเล็กๆ ให้กับลูกค้าอยู่ตลอด
ที่มาของข้อความเหล่านี้มาจากความตั้งใจของแบรนด์ที่อยากจะเป็นร้านอาหารที่ใช้วัตถุดิบที่ดีมีคุณภาพ “เหมือนทำทานในครอบครัว” อาหารและเบเกอรี่ของ White Story จึงทำสดใหม่ทุกวัน ทุกสาขา ไม่ใส่สารกันเสีย และเลือกใช้วัตถุดิบที่มีประโยชน์ทางโภชนาการครบถ้วน
พอเราถามว่า “ทำไมตลาดนี้ดูเหมือนจะไม่มีใครลงมาเล่นเต็มตัวแบบ White Story เลย” แวว เล่าว่า วิธีทำงานของ White Story แตกต่างกับลักษณะอาหารกล่องที่ผลิตในโรงงานที่สามารถทำทีละอย่าง แล้วฟรีซไว้รอส่งออกไปพร้อมกันได้ เพราะเมื่อไม่ใส่วัตถุกันเสียก็จะต้องทำสดใหม่ทุกวันให้ทันส่งออกไปยังสาขาต่างๆ ครัวกลางของ White Story จึงต้องผลิตตลอด 24 ชั่วโมง
และนี่เลยเป็นอีกเหตุผลให้ White Story มีโปรโมชันอาหาร 2 กล่อง 100 บาททุกวันช่วงก่อนปิดร้าน เพื่อลดการเกิดขยะอาหาร และให้แบรนด์สามารถส่งมอบอาหารสดใหม่ทุกวันให้ลูกค้าได้
อีกหนึ่งจุดเด่นของแบรนด์ คือ “ทันเทรนด์” ที่แววอธิบายว่า White Story อัปเดตเทรนด์อย่างสม่ำเสมอ พยายามหาสินค้าใหม่ๆ มานำเสนอให้ลูกค้า อย่างขนมปัง ทีมจะรู้ว่าเทรนด์จะเปลี่ยนแปลงทุก 3-4 ปี เช่นที่เคยเปลี่ยนจากขนมปังโทสต์มาเป็นขนมปังจิ้มสังขยา มาเป็นขนมปังสไตล์ญี่ปุ่นอย่างไดฟุกุ และล่าสุดกับชิโอะปัง เมื่อเตรียมตัวและตื่นตัวตลอด White Story จึงไม่เคยตกเทรนด์
แม้ ‘แวว’ จะบอกว่า White Story ไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ จึงไม่มีเม็ดเงินไปทุ่มกับการทำการตลาดมากนัก ไม่งั้นอาจจะไม่สามารถส่งมอบราคาที่คุ้มค่าให้กับลูกค้าได้ เราอาจไม่สามารถเป็นผู้สร้างเทรนด์ แต่การตามเทรนด์ให้ทันสามารถทำได้ พร้อมๆ กับราคาที่เหมาะสม
“ใครก็อยากให้แบรนด์บูม อยากให้แบรนด์ปัง แต่ว่าเราไม่ได้มีเงินมากจะทุ่มลงไปกับการตลาด แต่เรายืนหยัดจากสิ่งที่เราเกิดมาคือ ปากต่อปาก เราเชื่อใน word of mouth เราไม่ใช้จ่ายกับการตลาดเยอะ แต่เน้นทำโปรดักส์ให้ดี เพื่อให้ลูกค้าอยากนำไปบอกต่อ”
อีก 3 ปีมุ่งสู่เป้าหมาย ‘พันล้าน’
จนถึงตอนนี้ White Story มีสาขารวม 92 สาขาแล้ว ความพิเศษของปีนี้คือการขยายสาขาออกไปนอกกรุงเทพฯ ไปสู่นครปฐม อยุธยา สมุทรสาคร ชลบุรี ไปจนถึงโคราชด้วย ซึ่งแววบอกว่า ถ้ามีโอกาสก็อยากจะขยายไปสู่จังหวัดอื่นๆ เพิ่มอีก
Brand Inside ชวนย้อนดูรายได้ของ White Story หรือ บริษัท โซดา น้ำชา จำกัด กัน
- ปี 2561 รายได้ 3.6 ล้านบาท ขาดทุน 2 ล้านบาท
- ปี 2562 รายได้ 12 ล้านบาท ขาดทุน 0.4 ล้านบาท
- ปี 2563 รายได้ 15 ล้านบาท ขาดทุน 2 ล้านบาท
- ปี 2564 รายได้ 33 ล้านบาท กำไร 0.4 ล้านบาท
- ปี 2565 รายได้ 165 ล้านบาท กำไร 3.3 ล้านบาท
- ปี 2566 รายได้ 394 ล้านบาท กำไร 49 ล้านบาท
- ปี 2567 รายได้ 598 ล้านบาท กำไร 67 ล้านบาท
จะเห็นว่ารายได้ปีล่าสุดของ White Story เกือบแตะ 600 ล้านบาทแล้ว โดย ‘แวว’ เชื่อว่าปีนี้จะสามารถขยายสาขาถึง 100 สาขาได้สำเร็จ พร้อมๆ กับบรรลุเป้ารายได้ 800 ล้านบาท พอถามว่าแล้ว “พันล้านล่ะจะมาเมื่อไร?” แววบอกว่า คิดว่าจะใช้เวลาอีกราว 3 ปี โดยตอนนี้ตั้งเป้าหมายจะขยายสาขาให้ได้ปีละ 20 สาขา
‘แวว’ บอกว่าคีย์ความสำเร็จ คือ “คิดดี ทำดี ลงมือทำ และอดทนกับการเดินไปสู่เป้าหมาย” อย่างในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจเป็นแบบนี้ เห็นจากทราฟิกของห้างสรรพสินค้าที่ลดลง นอกจากจะวางแผนรับมือล่วงหน้า เตรียมกระแสเงินสด-รัดเข็มขัดแล้ว ยังต้องยืนหยัดในการทำอาหารตอบโจทย์สุขภาพดีในราคาที่เหมาะสมให้กับลูกค้าได้ด้วย ไม่ใช่ขึ้นราคาในวิกฤต เพราะเราต้องช่วยเหลือกัน
หนึ่งสิ่งที่เราได้เรียนรู้จาก White Story คือ การทำธุรกิจไม่เคยง่าย ต้องอาศัยเวลาและความอดทน ไปจนถึงการลองผิดลองถูกด้วย กว่าแววจะค้นพบโมเดลที่สามารถพาบริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดดก็ใช้เวลามากถึง 5 ปี และกว่าจะมาถึง 600 ล้านนี้ได้ก็ใช้เวลามากถึง 16 ปีนับจากเริ่มลงมือทำธุรกิจ แต่ถ้าไม่ได้เริ่มต้นวันนั้นก็อาจไม่มีวันนี้
- YOLK ทาร์ตไข่สัญชาติไทย ขายได้เดือนละ 1 แสนชิ้น ที่อาจโตทะลุ 100 ล้านบาทตั้งแต่ปีแรก
- หรือ ‘สุกี้ตี๋น้อย’ จะกลายเป็นสุกี้หมื่นล้านเร็วๆ นี้ เปิดรายได้ย้อนหลัง 6 ปี ไม่เคยขาดทุน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา