การทำธุรกิจทุกรูปแบบล้วนแล้วแต่ต้องมีการวางแผนการตลาดอย่างชัดเจนเพื่อเป็นการกำหนดทิศทางที่จะทำการตลาดสินค้าและบริการในระยะสั้นและระยะยาว โดยการทำแผนการตลาดหรือ Marketing Plan นั้นนอกจากจะเป็นการวางแผนแล้วยังเป็นการตั้งเป้าหมายและกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจอีกด้วย
Marketing Plan คืออะไร
Marketing Plan หรือ แผนการตลาดเป็นการวางแผนเพื่อเข้าใจธุรกิจของเรามากขึ้นเพื่อกำหนดเป้าหมาย ทิศทางของธุรกิจ โดย Marketing Plan สามารถวางแผนได้ทั้งระยะสั้นและยาว ทั้งเฉพาะแคมเปญและการโปรโมทตลอดทั้งปีของสินค้าและบริการของเรา ส่วนใหญ่จะใช้ Marketing Plan ในการวางแผนเป็นภาพใหญ่แล้วค่อยเอา Strategy ของแต่ละ Unit เข้ามารวมกันเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายที่วางไว้
การทำ Marketing Plan ยังมีการกำหนด KPI หรือตัวชี้วัดด้วยว่าหากจะไปให้ถึงเป้าหมายที่คาดหวังนั้นจะต้องทำอย่างไรบ้าง เพราะหากไม่มีการกำหนด KPI ให้ชัดเจนแต่แรกจะทำให้เราไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จะเรียกว่าถึงเป้าหมาย ควรไปต่อหรือพอแค่เท่านี้สำหรับ Marketing Plan ที่ทำขึ้นมา
Marketing Plan ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง
องค์ประกอบการทำ Marketing Plan นั้นประกอบไปด้วย 8 องค์ประกอบดังนี้
1.ข้อมูลภาพรวมของบริษัท
ภาพรวมของบริษัทเป็นการสรุปข้อมูลสำคัญๆ ของบริษัทไม่ว่าจะเป็นประเภทของสินค้าและบริการที่บริษัทมีอยู่ กลุ่มเป้าหมายของแต่ละประเภท รวมทั้งข้อมูลสนับสนุนอื่นๆ ที่ช่วยให้เราเห็นภาพรวมของบริษัทได้ครอบคลุมเพื่อเตรียม Marketing Plan แยกสำหรับสินค้าและบริการแต่ละประเภทซึ่งล้วนมีความแตกต่างกัน
2.การวิเคราะห์ลูกค้า
หากไม่เข้าใจลูกค้าก็ยากที่จะทำธุรกิจต่อไปในอนาคต ดังนั้นการวาง Persona ของลูกค้าในแต่ละประเภทของสินค้าและบริการจึงเป็นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้เรื่องอื่น ยิ่งถ้าเราเข้าในกลุ่มลูกค้าของเราได้ละเอียดก็ย่อมได้เปรียบกว่าคู่แข่งในตลาดและคู่แข่งรายใหม่ที่เตรียมจะเข้าสู่ตลาดในอนาคต
3.การวิเคราะห์คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม
คู่แข่งไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อมก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่น่ากลัวในการทำธุรกิจของเรา ดังนั้นนอกจากการเข้าใจลูกค้าผ่านการวิเคราะห์แล้ว การวิเคราะห์คู่แข่งเพื่อเข้าใจและเติมเต็มส่วนที่เราขาดหายไปรวมทั้งอุดรอยรั่วที่อาจจะเป็นจุดเสี่ยงที่คู่แข่งจะชนะในเราได้ในอนาคต นอกจากคู่แข่งทางตรงแล้ว คู่แข่งทางอ้อมที่อาจส่งผลต่อสินค้าและธุรกิจของเราก็เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ควรนำมาวิเคราะห์
4.ใช้ SWOT วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และความเสี่ยงในอนาคต
SWOT Analysis เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจสินค้าและธุรกิจได้มากขึ้นผ่านการมองจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต สามารถนำข้อมูลที่เรามีอยู่ในองค์กรมาใช้วิเคราะห์ SWOT เพื่อวางแผนการตลาดได้ อีกทั้งยังเป็นการเข้าใจตลาดที่เรากำลังแข่งขันอยู่ได้มากยิ่งขึ้นด้วย
5.กลยุทธ์การตลาด
สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดในการทำ Marketing Plan นั้นส่วนใหญ่จะหยิบเอาเทคนิค 7Ps (ที่ต่อยอดจาก 4Ps) มาใช้เป็นหลัก ซึ่ง 7Ps นั้นประกอบไปด้วย Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence
6.งบสำหรับการทำการตลาด
เรื่องเงินก็เป็นหนึ่งเรื่องที่เป็นเรื่องใหญ่ไม่แพ้เรื่องอื่นๆ เพราะถ้าการทำ Marketing Plan ของเราทำออกมาเสร็จแล้วแต่ไม่สัมพันธ์กับงบประมาณที่จัดสรรมาก็ย่อมส่งผลให้ไปไม่ถึงเป้าหมายที่คาดการณ์ไว้ นอกจากนี้งบประมาณยังต้องคำนึงถึงค่าอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นค่าจัด Event ค่ายิง Ads ใน Social media ค่าจ้างทีม Outsource ที่อาจจะต้องใช้งานในอนาคต เป็นต้น
7.ช่องทางที่จะทำการตลาด
การทำการตลาดนั้นย่อมต้องมีช่องทางที่จะทำการตลาดด้วยไม่ว่าจะ Offline Online ก็ตาม ซึ่ง Audience ในแต่ละช่องทางการตลาดก็มีความแตกต่างกันออกไป รวมถึงส่งผลต่องบประมาณที่เราได้กล่าวถึงไปข้อที่แล้ว รวมถึงการหาว่าในช่องทางนั้นมีลูกค้าของเราอยู่มากน้อยแค่ไหน เพื่อไม่ให้เป็นการใช้งบประมาณไปโดยสูญเปล่า ไม่สามารถดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าและบริการของเราได้
8.การประมาณการงบประมาณที่ต้องใช้
การประมาณการงบนั้นจะช่วยให้เราตัดสินใจในการจะเพิ่มหรือลดการทำบางสิ่งบางอย่างใน Marketing Plan ของเราได้ เพื่อให้ไปถึงเป้าหมายและทำออกมาเป็น ROI หรือ Return of Investment ว่างบประมาณที่เราใช้ไปนั้นเราได้อะไรกลับมาบ้างทั้งในแง่ของผลลัพท์ทางสถิติและยอดขายที่เพิ่มขึ้น
ทำอย่างไรให้ Marketing Plan ของเรามีประสิทธิภาพ
- ทำความเข้าใจตลาดและธุรกิจของตัวเองให้ถ่องแท้ รวมไปถึงแนวโน้มของตลาดที่จะเกิดขึ้นในอนาคตซึ่งจะส่งผลต่อ Marketing Plan ของเรา
- ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจนว่า Marketing Plan นี้ทำขึ้นเพื่ออะไร มีตัวเลขใดที่เราต้องการไปให้ถึง รวมถึงความต้องการในตลาดสอดคล้องกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้หรือไม่
- ชูจุดเด้น จุดขาย ที่จะช่วยส่งเสริมสินค้าและบริการของเราให้เติบโตผ่าน Marketing Plan ที่เรากำลังจะเริ่มทำ
- หา Insight ที่แท้จริงของตลาดและลูกค้าให้เจอเพื่อตอบโจทย์ตรงจุดนั้น รวมถึงคำนึงถึง Customer Journey เพื่อให้ Marketing Plan ของเรามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
- ไม่ตีกรอบให้กับ Marketing Plan ของเรามากเกินไป เพื่อเปิดโอกาสให้เกิดความยืดหยุ่นของกิจกรรมทางการตลาดและเทรนด์ใหม่ๆ ที่อาจเกิดขึ้นและสัมพันธ์กับสินค้าและบริการของเราและมีโอกาสทำให้สินค้าของเราถูกพูดถึงมากขึ้น
- ทำแผนงบประมาณให้รัดกุมและแยกออกมาเป็นสัดส่วนเพื่อความถูกต้องและสามารถจัดสรรงงบประมาณอีกครั้งได้หากมีการต้องปรับปรุงงบเพื่อการตลาด
- วางแผนขั้นตอนการทำงาน ผลลัพธ์ รวมถึง KPI ต่างๆ ที่ตั้งไว้ต้องใกล้เคียงความเป็นจริงและไม่สูงจนเกินความสามารถ
ตัวอย่างการทำ Marketing Plan แบบคร่าวๆ
โจทย์คือเปิดตัวเมล็ดกาแฟและผลิตภัณท์เกี่ยวกับกาแฟชนิดใหม่
-
ภาพรวมของสินค้าและสถานการณ์ปัจจุบันในตลาด
กาแฟแบบ Specialty ค่อนข้างมีผู้สนใจที่จำกัด แต่มีการผลิตจากหลากหลายที่ทั้งไทยและต่างประเทศ แต่เนื่องจากกระแสการทำกาแฟเองที่บ้านและหลายคนเริ่มเปิดใจให้ความสนใจมากขึ้นกับกาแฟทำให้สินค้าที่เกี่ยวกับกาแฟมีการปรับตัวมากขึ้นและผู้ให้ความสนใจเพิ่มมากขึ้นเห็นได้จากงานที่เกี่ยวกับกาแฟมีผู้เข้าร่วมมากขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละปี
-
การวิเคราะห์ลูกค้า
ลูกค้าชาวไทยมีการเปิดใจและทำความเข้าใจกาแฟมากขึ้น เห็นได้จากผู้ที่เริ่มเปิดใจลิ้นรสชาติใหม่ๆ ของกาแฟ ทำให้เริ่มมีการใช้เมล็ดที่หลากหลายขึ้นตามร้านกาแฟต่างๆ
Persona ของลูกค้าที่คาดว่าจะสนใจเมล็ดกาแฟของเราจึงเป็นลูกค้าที่มักจะดื่มกาแฟที่บ้าน ทำกาแฟเอง และมีความรู้เรื่องกาแฟระดับหนึ่ง นอกจากนี้ยังมีร้านกาแฟที่เป็น Specialty ซึ่งมักจะซื้อเมล็ดกาแฟใหม่ๆ ไปลองที่ร้านแล้วบอกต่อๆ กัน -
การวิเคราะห์คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม
เนื่องจากตลาดกาแฟนั้นมีการแข่งขันสูงโดยเฉพาะร้านที่มีความสามารถในการคั่วกาแฟเอง ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนและกำหนดทิศทางของกาแฟที่ร้านได้ ดังนั้นคู่แข่งโดยตรงคือโรงคั่วกาแฟและร้านกาแฟที่คั่วกาแฟเองได้
-
ใช้ SWOT วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และความเสี่ยงในอนาคต
S – Strength = จุดแข็งของสินค้าเราคือเป็นสินค้าจากไร่กาแฟที่มาจากพื้นที่ภาคเหนือของไทยและมาจากไร่ที่ได้รับรางวัลการันตีระดับประเทศ และมีสินค้าหลายประเภทไม่ว่าจะเป็นเมล็ด ถุงสำหรับดริป แคปซูล กาแฟสกัดเย็น ทำให้เพิ่มโอกาสในการขายสินค้าได้หลากหลายแบบ หลากหลายกลุ่มลูกค้ามากขึ้น
W – Weakness = จุดอ่อนของสินค้าคือสินค้าประเภทเดียวกันจากหลายๆ ร้าน หลายๆ ไร่ ซึ่งมีการปรับปรุงรสชาติและมาตรฐานอยู่เรื่อยๆ รวมถึงเรื่องของการคั่วที่หากคั่วทิ้งไว้นานเกินอาจจะทำให้ค้าง Stock และมีผลต่อรสชาติ รวมทั้งการขนส่งที่ไม่ดีอาจทำให้สินค้าเสียหายง่าย
O – Opportunity = การเติบโตของการทำกาแฟที่บ้าน และเมนูกาแฟแบบต่างๆ ที่ทำได้ง่ายขึ้นและทำให้คนที่กินกาแฟขมๆ ไม่ได้ยอมเปิดใจเมื่อเจอกับเมนูที่กินง่าย ทำให้กาแฟเป็นที่นิยมมากขึ้น นอกจากนี้ร้านกาแฟ Specialty มักมีการนำเมล็ดใหม่ๆ ไปนำเสนอลูกค้าที่ร้านบ่อยๆ และเป็นการเปิดประสบการณ์ให้ลูกค้า ทำให้โอกาสในการที่สินค้าจะเข้าถึงผู้ที่ต้องการมีสูงขึ้นตามไปด้วย
T – Threat = เนื่องจากมีร้านที่ทำเมล็ดกาแฟเองมากมายและสามารถใช้กับร้านตัวเองได้เลย นอกจากนี้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงมักจะได้รับการพิจารณาจากลูกค้าส่วนใหญ่ ทำให้โอกาสเข้าถึงค่อนข้างยาก -
กลยุทธ์การตลาด
เนื่องจากเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ในหลากหลายรูปแบบ ในลำดับแรกจะเป็นการเปิดตัวที่จะส่งสินค้าให้กับร้านกาแฟ Specialty ได้ลองแล้วรีวิวหรือนำไปประยุกต์เป็นเมนูของร้านตัวเอง นอกจากนี้ยังมีการส่งให้กับ KOL / Influencer ที่อยู่ในวงการกาแฟพูดถึงหรือทดลองชิม นอกจากนี้ยังมีการไปเปิดบูทตามงานกาแฟต่างๆ เพื่อให้คนรู้จักมากยิ่งขึ้น
-
งบสำหรับการทำการตลาด
ส่วนใหญ่งบจะไปอยู่ที่การโปรโมทกับร้านกาแฟและ KOL ดังนั้นจะสำรองงบตรงนี้ไว้มากหน่อย นอกจากนี้ยังมีงบในการทำโฆษณาออนไลน์ที่ lead คนเข้ามารู้จักกับกาแฟตัวใหม่นี้ นอกจากนี้ยังมีงบที่ต้องใช้สำหรับการเปิดบูทตามงานกาแฟต่างๆ
-
ช่องทางที่จะทำการตลาด
หลักๆ จะเป็น Facebook / instagram / TikTok เนื่องจากมีสินค้ามีการลงเป็นภาพและวิดีโอ จึงต้องเป็น Platform ที่เน้นการโชว์สินค้า นอกจากนี้ยังมี Offline ที่เป็นงานกาแฟตามห้างและ Event ต่างๆ อีกด้วย
-
การประมาณการงบประมาณที่ต้องใช้
คาดว่างบจะประมาณจะไปเน้นในส่วนของการส่งสินค้าให้รีวิวมากที่สุด รองลงมาคือค่าโฆษณาและการออกบูทตาม Event ต่างๆ ซึ่งตรงนี้จะต้องมีการทำ ROI ให้ชัดเพื่อกำหนดเป้าหมายว่าต้องการขายกี่กิโลกรัมต่อเดือนและกลับมาเป็นเม็ดเงินที่กี่บาท
การทำ Marketing Plan อาจต้องอาศัยเวลาและความละเอียดรอบคอบเนื่องจากรายละเอียดค่อนข้างเยอะและควรมีการ Brainstrom จากทุกทีมในธุรกิจเพื่อให้มองเห็นภาพเดียวกันและดำเนินไปตามแผนทุกภาคส่วน
Source: thedigitaltips, rocket, digimusketeers, marketingoops
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา