ในยุคนี้อะไรๆ ก็ AI หันไปทางไหนก็เจอ ยิ่งเข้าโซเชียลมีเดียยิ่งเจอ ขนาดมาอ่านบทความนี้ยังเจอคำว่า ‘AI’ อีก คุณเคยรู้สึกเบื่อมันบ้างไหม?
‘AI Washing’ คือการที่บุคคลหรือองค์กรกล่าวอ้างเกินจริงว่าใช้ AI ในการทำงาน เพื่อให้ดูล้ำสมัย และมันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกรอบของ ‘Generative AI’ เช่น ‘ChatGPT’ เท่านั้น เพราะในหลายๆ กรณี บางบริษัทใช้แค่ซอฟต์แวร์หรือเทคนิคที่ซับซ้อนน้อยกว่า แต่เอามาอ้างว่าเป็น AI แทน
จากข้อมูลโดย ‘OpenOcean’ องค์กรกองทุนสนับสนุนสตาร์ทอัปเทค “ในปี 2023 เกิน 1 ใน 4 ของสตาร์ทอัปนำเสนอว่าบริษัทตนได้นำ AI มาใช้ ในขณะที่ปี 2022 มีแค่ 10% เท่านั้นที่นำ AI มาชูเป็นจุดเด่น”
‘Sri Ayangar’ บุคลากรของ OpenOcean เผยว่า “แม้ AI จะไม่ได้มีบทบาทสำคัญในทุกๆ บริษัท แต่ผู้ก่อตั้งบางคนเชื่อว่าถ้าพวกเขาไม่พูดถึง AI ตอนนำเสนอสินค้า มันอาจเป็นข้อเสียได้ และจากการวิเคราะห์โดย OpenOcean เราสามารถเห็นความแตกต่างได้ชัดเจนเลยระหว่างบริษัทที่พยายามอ้างการใช้ AI กับบริษัทที่ได้ประสิทธิภาพจาก AI จริงๆ”
Amazon เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ เข้าข่าย AI Washing
กรณีศึกษาที่เพิ่งเกิดขึ้นเลยคือเทคโนโลยี ‘Just Walk Out’ ของ ‘Amazon’ แพลตฟอร์มช็อปปิ้งชื่อดังในสหรัฐฯ
‘Just Walk Out’ คือนวัตกรรมช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อของที่ร้านในเครืออย่าง ‘Amazon Fresh’ และ ‘Amazon Go’ ได้ง่ายขึ้น เพียงแค่เดินเข้าไปในร้านดังกล่าวแล้วหยิบของออกมาเลย โดยไม่ต้องไปต่อแถวจ่ายเงินใดๆ เพราะ Amazon นำ AI มาจัดการให้หมดแล้ว
ทาง Amazon อ้างว่าหลักการของเทคโนโลยีนี้คือตัวของ AI จะมีเซนเซอร์หลากหลายอันคอยเช็กว่าลูกค้าหยิบสินค้าชิ้นไหนไปบ้าง แล้วมันจะคิดเงินและหักเงินให้แบบอัตโนมัติ
อย่างไรก็ตาม มีรายงานว่า นวัตกรรม Just Walk Out ไม่ได้ใช้แค่ AI เท่านั้น แต่ยังต้องการแรงงานในอินเดียอีกประมาณ 1,000 คนเพื่อคอยตรวจสอบรายการซื้อขายเกือบๆ 75% ของทั้งหมด
ในทางกลับกัน Amazon ชี้แจงว่าข้อกล่าวหานี้ไม่เป็นจริง เพราะคนงานอินเดียที่ว่านั้นไม่ได้ถูกจ้างมาเพื่อคอยเช็กฟุตเทจร้าน แต่มีหน้าที่แค่ตรวจสอบระบบของ AI เหมือนกับนวัตกรรมอื่นๆ ที่ต้องมีคนมาคุมปัญญาประดิษฐ์
ไม่ว่าเรื่องจริงจะเป็นอย่างไรกันแน่ กรณีนี้คือตัวอย่างที่ดีของ ‘AI Washing’ เพราะ Amazon อ้างว่านำ AI มาใช้ในเทคโนโลยี Just Walk Out เป็นส่วนใหญ่ ทั้งๆ ที่ AI เป็นเพียงแค่เสี้ยวเดียวของกระบวนการเท่านั้น
ปัญหาของ ‘AI Washing’ คือคนไม่รู้ว่า ‘AI’ แปลว่าอะไร
จากงานวิจัยโดย ‘MMC Ventures’ อีกหนึ่งองค์กรที่ลงทุนในบริษัทเทค “ในปี 2019 ราวๆ 40% ของบริษัทเทคที่นำเสนอว่าตนเป็น ‘สตาร์ทอัป AI’ ไม่มีการใช้ AI จริงๆ เลยด้วยซ้ำ”
AI Washing เป็นปัญหาเรื้อรังมาหลายปี และในมุมมองของ ‘Simon Menashy’ หุ้นส่วน MMC Ventures คือ “ตอนนี้ปัญหาเดิมก็ยังอยู่แต่เรามีปัญหาใหม่เพิ่มมาด้วย”
เขาอธิบายว่า “ปัจจุบัน ทุกบริษัทสามารถหาซื้อ AI ได้ในราคาใกล้เคียงกับซอฟต์แวร์ทั่วไป แต่บางที AI เหล่านั้น แทนที่จะมาให้ครบทั้งระบบ มันกลับมาในรูปแบบของ Chatbot เด้งขึ้นบนหน้าเว็บไซต์ธรรมดาที่ไม่ได้มาจาก AI เลยด้วยซ้ำ”
นอกจากนี้ ‘Douglas Dick’ หัวหน้าฝ่ายความเสี่ยงทางเทคโนโลยีเกิดใหม่ของบริษัท ‘KPMG’ มองว่าปัญหา AI Washing มันยิ่งแย่ลงเมื่อแต่ละคนนิยาม AI ไม่เหมือนกัน
สำหรับ Dick คำๆ นี้ถูกใช้ในความหมายที่กว้างมาก โดยไม่สามารถเอาจุดไหนมาอ้างอิงได้เลยว่าอะไรคือสิ่งที่ถูก และความคลุมเครือนี้คือจุดกำเนิดของปัญหา AI Washing
ที่สำคัญ Dick ยังเล่าอีกว่า “AI Washing สามารถสร้างผลกระทบต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก เพราะนอกจากที่เราจะต้องมาเสียเงินหลายบาทให้กับ AI ปลอมๆ นี่แล้ว มันยังไม่ช่วยให้องค์กรบรรลุเป้าหมายได้อีกด้วย”
ในขณะเดียวกัน นักลงทุนหลายคนก็แยกไม่ออกว่าบริษัทไหนคือบริษัทเทคจริงๆ กันแน่ และจากความเห็นโดย Ayangar “ถ้าผลลัพธ์ของสินค้าที่อ้างว่าเอา AI มาช่วยไม่เป็นดั่งที่ลูกค้าหวัง มันอาจทำลายความไว้ใจที่พวกเขามีต่อสตาร์ทอัปนั้นได้”
อเมริกาและสหราชอาณาจักรออกโรงจัดการ AI Washing
เมื่อ AI Washing กลายเป็นปัญหาหนักขึ้นเรื่อยๆ ประเทศมหาอำนาจอย่าง ‘สหรัฐอเมริกา’ ก็ต้องออกมาจัดการกับมัน
ในช่วงต้นปี 2024 ‘สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์แห่งสหรัฐอเมริกา’ (United States Securites and Exchange Commission หรือ SEC) ได้ดำเนินการสั่งปรับ ‘บริษัทให้คำปรึกษาการลงทุน’ สองแห่ง เนื่องจากได้กล่าวอ้างเกินจริงเกี่ยวกับการใช้ AI ในองค์กร
จากคำบอกเล่าของ ‘Nick White’ พาร์ทเนอร์ประจำ ‘Charles Russell Speechlys’ บริษัทกฎหมายในสหรัฐฯ “จุดยืนอันแน่วแน่ของ SEC จะทำให้คนรู้ว่า ถ้าใครละเมิดกฎหมายเกี่ยวกับ AI Washing จะได้เจอกับค่าปรับและบทลงโทษที่หนักกว่านี้แน่นอน”
ยิ่งไปกว่านั้น กฎหมาย ‘Advertising Standards Authority’ (ASA) ข้อบังคับที่ควบคุมการสื่อสารทางการตลาดไม่ให้เกินขอบเขตความจริงของสหราชอาณาจักร ก็ครอบคลุมมาถึงประเด็น AI Washing เช่นกัน
โพสต์โฆษณาของแอปพลิเคชันตัวหนึ่งบนอินสตาแกรมพร้อมแคปชันว่า “แต่งรูปของคุณด้วย AI” ก็ถูก ASA รวบไปเนื่องจากเป็นการกล่าวอ้างเกินจริงและอาจทำให้คนหลงเชื่อได้
‘Michael Cordeaux’ พนักงานอาวุโสของ ‘Walker Morris’ บริษัทกฎหมายในสหราชอาณาจักร กล่าวว่า “จากการสอบสวนโดย ASA ปัญญาประดิษฐ์กลายเป็นที่นิยมในแวดวงโฆษณามากขึ้น และเป็นที่แน่ชัดเลยว่าการกล่าวอ้างถึง AI นั้น ช่วยดึงดูดความสนใจลูกค้าได้ดี”
ในทางกลับกัน ‘Sandra Wachter’ ศาสตราจารย์ด้านเทคโนโลยีและกฎหมายประจำมหาวิทยาลัยอ็อกซ์ฟอร์ดมองว่า “ตอนนี้เรากำลังอยู่ในช่วงที่กระแสของ AI มาแรงที่สุด แต่ก็อย่าลืมคิดด้วยว่ามันเหมาะสมแล้วหรือที่เราจะนำ AI มาใส่ในทุกๆ อย่าง”
ทั้งนี้ทั้งนั้น ‘Advika Jalan’ หัวหน้าแผนกวิจัยของ MMC Ventures เชื่อว่าสุดท้าย ปัญหา AI Washing จะคลายลงด้วยตัวมันเอง
เธออธิบายว่า “เมื่อ AI ถูกใช้งานอย่างแพร่หลายมากขึ้น บริษัทต่างๆ ก็ไม่สามารถนำมันมาเป็นจุดเด่นได้อีกต่อไป AI จะกลายเป็นเหมือนคำโฆษณาสมัยก่อนที่ว่า ‘เราขายของบนอินเทอร์เน็ตด้วยนะ’”
แหล่งอ้างอิง: BBC
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา