“เกลียดใครให้ยุให้ทำร้านอาหาร” คือประโยคแรกๆ ที่ ‘ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์’ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร iberry group หญิงแกร่งแห่งวงการอาหาร กล่าวบนเวที The Entrepreneur Forum 2025 แม้จะดูเหมือนการเล่นมุก แต่ 26 ปีแห่งประสบการณ์ในวงการร้านอาหารและ 17 แบรนด์ที่เธอสร้างขึ้นมากับมือ ทำให้ไม่อาจดูเบาได้
เปิดร้านแล้วไม่รู้ว่าซิกเนเจอร์คืออะไร ก็เตรียมเจ๊งได้เลย
‘ปลา’ อธิบายว่า สาเหตุที่หลายคนชอบพูดกันว่า “เกลียดใครให้ยุให้ทำร้านอาหาร” นั้น เพราะธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจเข้าง่าย ลงทุนไม่เยอะมาก จะใช้เงินหลักแสนไปจนถึงหลักล้านก็ได้ แต่จะเอาตัวรอดให้ได้และสร้างการเติบโตกลับทำได้ไม่ง่าย เพราะเมืองไทยเป็นเมืองที่มี Food Culture สุดสตรอง มีอาหารให้เลือกหลากหลายแบบ ถูกมากอร่อยมากในราคาหลักสิบ ไปจนถึงราคาหลักหมื่นก็มี
เมื่อก่อนวิธีที่จะทำให้ ‘ร้านอาหาร’ ของเราไปยืนอยู่ในฝูงชนและโดดเด่นได้ คือ รสชาติอร่อยและราคาดี แต่ตอนนี้การแข่งขันสูงกว่าเมื่อก่อนมาก รวมถึงมีเดลิเวอรี่แพลตฟอร์มเข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการด้วย รสชาติอร่อยและบริการดีไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว แต่ต้องการ ‘แบรนดิ้ง’ และ ‘โปรดักส์’ ที่ชัดด้วย
“เมื่อก่อนเวลาขายของ เราก็อยากจะมีเมนูครอบจักรวาล เพราะกลัวลูกค้าจะไม่เอนจอยกับเมนูที่เรามีอยู่แค่นี้ ทำให้เราไม่ชัดเจนและกลายเป็นปัญหา”
‘ปลา’ เล่าว่า เธอเริ่มตกตะกอนสิ่งนี้ได้ในช่วงโควิด-19 เพราะก่อนหน้านั้นเธอจะเน้น ‘โลเคชัน’ เป็นหลัก ถ้าได้โลเคชันดีก็จะขายดีตามไปด้วย แต่พอล็อกดาวน์แล้วทุกคนต้องอยู่บ้าน ถึงนำมาสู่คำถามที่ว่า “ทำยังไงลูกค้าถึงจะอยากกินร้านเรามากกว่าร้านอื่นๆ ได้”
คำตอบ คือ “เราต้องชัดในสิ่งที่เราขาย ไม่สะเปะสะปะ และต้องลีน”
ที่สำคัญคือ “ถ้าเราเป็นทุกอย่างในหนึ่งร้าน เราจะไม่เป็นที่จดจำ ร้านขายดีจะต้องมีพระเอก-นางเอกให้ได้ ดังนั้น ถ้าเปิดร้านมาแล้วยังไม่รู้ว่าซิกเนเจอร์คืออะไรก็เตรียมเจ๊งได้เลยในยุคนี้”
โดยผู้ก่อตั้ง iberry group อธิบายว่า ไม่ได้แปลว่าร้านอาหารแต่ละร้านจะต้องมีเมนูเด่นแค่อย่างเดียว จะมีหลายเมนูเป็นเมนูเด่นก็ได้ แต่ต้องมีอะไรเด่น ให้ลูกค้าอยู่บ้านแล้วคิดถึง ขับรถออกจากบ้านแล้วมีในใจแล้วว่าจะต้องสั่งอะไร
ประสบการณ์จะสอนเรา ‘ปลา’ บอกว่า ย้อนกลับไปตอนทำ ‘กับข้าวกับปลา’ แรกๆ ก็ยังไม่ชัดเหมือนกันกับหลายๆ คน ไม่มีใครเริ่มทำวันแรกแล้วคลีนแล้วเคลียร์ แต่ ‘ประสบการณ์’ จะหลอมเรา หนึ่งไม่ชัด สองดีขึ้น ยิ่งพอมีหลายแบรนด์ก็จะต้องคิดว่าทำยังไงให้ร้านอาหารไทยสิบร้านไม่ตีกันเอง
ยิ่งนานวัน ร้านอาหารยิ่งต้องเป็น Specialty ขายอย่างเดียว แล้วขายให้ดี
อีกสิ่งที่ ‘ปลา’ บอกว่า ท้าทายสำหรับคนทำร้านอาหาร คือ ต้นทุนสูงขึ้นทุกปี ปีละ 5-10% ตั้งแต่ค่าแรง ค่าระบบหลังบ้าน ค่าเช่าที่ และอื่นๆ อีกมากมาย ดังนั้น ในการเปิดร้านอาหาร 1 ร้านจะต้องคำนวณอย่างละเอียด ตั้งแต่ค่าใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้า ขนาดพื้นที่ และจำนวนเทิร์นที่สามารถทำได้
รวมถึงจะต้องประเมินเคสที่แย่ที่สุดเอาไว้ด้วย บางแบรนด์สามารถคืนทุนได้ใน 6 เดือน เร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ของ iberry group แต่บางครั้งก็ประเมินผิดพลาดบ้างเป็นเรื่องปกติ
สิ่งสำคัญจะต้องปรับตลอด คือ เมนูที่มีดีแล้วรึยัง? ค่าแรงสมดุลกับคุณภาพของการบริการและอาหารแล้วหรือไม่? เพราะเราเป็นแบรนด์พรีเมี่ยมแมส จะต้องพรีเมี่ยมด้วยและสามารถคืนทุนในเวลาที่กำหนดด้วย
นอกจากนั้น ยังต้องมีสูตรอาหารและกระบวนการทำตามสูตรที่เข้าใจง่ายเหมาะกับคนหน้างาน ไปจนถึงมีระบบหลังบ้านเรียลไทม์ช่วยในการจัดซื้อแและบริหารด้วย
“ธุรกิจอาหารชอบหลอก บางครั้งเปิดร้านช่วงแรกมาขายดีมาก เราคิดว่าร้านติดตลาดแล้ว รีบลงทุนต่อ บางทีมันเป็นแค่เทรนด์ โดยเฉพาะพวกขนมหวานหรืออาหารที่ไม่ใช่ everyday food เพราะบางทีเปนแฟชัน เปนเทรนด์มากกว่า”
ดังนั้น การจะเป็นผู้ประกอบการจำเป็นจะต้องมีคุณสมบัติ ‘ชอบเอ๊ะ’ ว่า สินค้าของเราจะแทรกตัวไปในช่องว่างของตลาดปัจจุบันได้อย่างไร ถ้าเราเปิดร้านอาหารตามกระแสตลอดเวลาจะไม่ยั่งยืน
‘ปลา’ ประเมินอนาคตว่า ธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านอาหารไทยน่าจะเป็น Specialty Restaurant (ร้านอาหารเฉพาะทาง) มากขึ้น เน้นขายแค่สิ่งเดียว ทำให้ลูกค้าเชื่อว่าถ้าเดินเข้ามาในร้านนี้แล้ว เธอเก่งสิ่งนี้จริงๆ บวกกับการทำแบรนด์ดิ้งที่แข็งแกร่ง และขยับขยายออกสู่เดลิเวอรี่ด้วย
เชื่อมั่นลูกค้ากลุ่มเดิม สาเหตุที่ iberry เน้นขยายแบรนด์ ไม่เน้นขยายสาขา
ถ้าใครเป็นแฟนของ iberry group และ ‘ปลา’ จะเห็นว่า iberry ไม่ได้เลือกขยายสาขาของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จออกไปเยอะๆ แต่กลับเลือกเปิดตัวแบรนด์ใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสร้างความประหลาดใจให้กับใครหลายคน เพราะปกติแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในวงการอาหาร มักจะเลือกขยายสาขามากกว่าจะไปลงแรงคิดแบรนด์ใหม่
‘เจ้าแม่ร้านอาหาร’ อธิบายว่า iberry เชื่อมั่นในกลุ่มลูกค้าเดิมของแบรนด์ ลูกค้าส่วนใหญ่ของ iberry เป็นลูกค้ากลุ่มพรีเมี่ยม กระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพ iberry จึงเลือกบริหารแบบแนวตั้ง เปิดตัวแบรนด์ใหม่ๆ แต่ไม่เน้นขยายสาขาเยอะๆ
“เราอยากให้ลูกค้าวนกลับมากินอาหารในเครือเรามากกว่า 1 ครั้งต่อเดือน หรือสามารถกินอย่างน้อย 3-4 แบรนด์ได้ใน 1 สัปดาห์ เช่น เช้ากินแฟรนส์ กลางวันกินทองสมิทธิ์ เย็นกินโรงสีโภชนา”
และถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่า ในห้างสรรพสินค้า 1 ห้างยังสามารถมีร้านในเครือ iberry group เปิด 6-7 แบรนด์ได้ โดยไม่ทับไลน์กัน เพราะแต่ละแบรนด์ชัดเจนและแตกต่าง อาหารไทยเหมือนกัน แต่มีโอกาสในการกินไม่เหมือนกัน ถ้ามีเวลาละเมียดก็อาจจะกินกับข้าวกับปลา ถ้ารีบก็อาจจะเลือกแบรนด์ที่เป็นอาหารจานเดียว
ขณะเดียวกัน ลูกค้ากลุ่มพรีเมียมแมสเองก็ไม่ชอบอะไรที่มากจนเกินไป อะไรที่เห็นทุกหัวมุมถนน ไม่ได้ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ และทำให้ความอยากกินลดลงด้วยซ้ำ iberry group จึงไม่เชื่อในเรื่องปริมาณ แม้หลายคนจะมองว่าทำแบรนด์เดียวบริหารจัดการง่ายกว่า แต่เรามีวิธีบริหารต้นทุน ไม่ได้ยากจนเกินไป และเป็นเสน่ห์
ลูกค้าและปลา คือ คนกลุ่มเดียวกัน
อีกเรื่องที่เจ้าของ iberry group เล่า คือ หลายๆ ครั้งการสร้างแบรนด์ใหม่ของ iberry มาจากที่เหล่าแลนด์ลอร์ดเสนอพื้นที่เข้ามาก่อน แล้วปลาค่อยมาคิดว่า แบรนด์แบบไหนที่จะเหมาะกับพื้นที่ที่ได้มา
นอกจากนั้น 90% ของชื่อแบรนด์ทั้งหมดใน iberry group ที่หลายคนมองว่า เฉียบคมและมีเอกลักษณ์ก็มาจากมันสมองของปลาเอง
แม้หลายคนจะบอกว่าเธอถูกตลอดเลย รู้ได้ยังไงว่าจะทำแล้วดี แต่ ‘ปลา’ คิดว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเธอทำธุรกิจที่ตรงกับตัวเอง กลุ่มเป้าหมายและเธอคือคนกลุ่มเดียวกัน จึงเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มนี้อยากได้อะไร คนกรุงเทพ โดยเฉพาะคนกรุงเทพใน CBD ยังขาดอะไรอยู่อีก
ตอนนี้ iberry group เดินทางมาถึงแบรนด์ที่ 17 แล้ว
จริงๆ ‘ปลา’ บอกว่า ถ้าให้เธอนับเองจะมี 16 แบรนด์ เพราะไม่ได้ขยาย iberista ต่อแล้ว สาเหตุมาจากความชอบส่วนตัวที่อยากทำ everyday food มากกว่าทำขนม เพราะ everyday food เป็นอาหารที่ลูกค้ากลับบ้านไปแล้วยังคิดถึงอยู่เสมอ มีราคาต่อหัวดีกว่า ทำให้ธุรกิจอยู่ได้อย่างยั่งยืน ไม่ต้องปรับกลยุทธ์และมูฟตามกระแสตลอดเวลา ขณะที่แบรนด์ขนมจะต้องตามเทรนด์อยู่ตลอด
ตลอดเวลา 26 ปีอันยาวนานมาจนถึงตอนนี้ ปลาบอกว่า แบรนด์ที่ติดตลาดไวมาก คือ Fran’s ที่ iberry ถึงกับจัดการเรื่องที่จอดรถไม่ทันกับความต้องการ และทองสมิทธิ์ ที่ติดตลาดใน 3 เดือน
แต่ถึงอย่างนั้น ‘กับข้าวกับปลา’ กับตัวเธอเองเหมือนเกินมาคู่กัน เหมือนเป็นครู ช่วยลองผิดลองถูก ทำให้เธอและแบรนด์คมขึ้น ทิศทางชัดเจน และมีลายเซ็นของตัวเอง เป็นแบรนด์ที่มีอายุยืนยาวนานที่สุด ผ่านช่วงขึ้นและลงมาด้วยกัน รวมถึงยังมียอดขายดีขึ้นๆ ตลอดเวลาและกลายเป็นหนึ่งในลิสต์ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาไทยด้วย
ส่วนในปี 2568 นี้จะได้เห็นการขยายสาขาเพิ่มของกับข้าวกับปลา รสนิยม ทองสมิทธิ์ โรงสี แฟรนส์ และชิ้นโบแดงด้วย หนึ่งในสาขาที่ได้ลุยเปิดไปแล้ว คือ Fran’s สาขาเชียงใหม่
แม้หลายคนจะบอกว่าปราบเซียน แต่ก็มีลูกค้าเชียงใหม่จำนวนมากที่บินมากรุงเทพ เพื่ออาหารในเครือ iberry group รวมถึงมีนักท่องเที่ยวอยู่เกือบตลอดทั้งปี และพื้นที่ที่เลือกเปิดยังเป็นพื้นที่ที่ iberry เคยตั้งอยู่ มีประวัติศาสตร์ มีเรื่องราว และมีเสน่ห์
ที่สำคัญ คือ ตัวเลขจะไม่สิ้นสุดที่ 17 แบรนด์ เพราะปีนี้ iberry จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่อีก 2-3 แบรนด์อย่างแน่นอนแล้ว ส่วนจะเป็นอะไรนั้นเชื่อว่า เจ้าแม่ร้านอาหารคงไม่ทำให้เราผิดหวังและคงต้องติดตามตอนต่อไป
- เสิร์ฟแบรนด์ใหม่ไม่หยุด! Maison RORU ร้านซูชิแฮนด์โรลใหม่จาก iberry Group
- อัปเดตอาณาจักร iberry ของ ‘ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์’ ฉบับปี 2568
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา