กลายเป็นตลาดที่มีความร้อนแรง หลังจากค่ายใหญ่ ต่างพาเหรดปั้นเครื่องดื่มผสมวิตามิน (Vitamin Water) ลงสู่ตลาด แต่หากพูดกันแล้ว ตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามินในประเทศไทย เป็นแค่เพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะด้วยตัวของ Product ที่มีเพียงจุดขายพื้นฐาน โดยมีส่วนผสมวิตามินทั่วไปเท่านั้น คือ B และC แต่ตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามินจริงๆ แล้วยังสามารถแตกเซ็กเมนต์แยกย่อยได้อีกมากมาย
จุดที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามิน แจ้งเกิดได้และดังเป็นพลุแตกในขณะนี้ เพราะเป็นเครื่องดื่มที่เป็นมากกว่าแค่น้ำดื่มธรรมดา นอกจากตอบโจทย์ด้านความสดชื่นแล้ว แต่ผู้ดื่มยังได้คุณค่าที่มากกว่านั้น คือ ในเรื่องของสุขภาพ นั่นคือเหตุผลที่ผู้บริโภคในยุค New Normal ยอมจ่ายเงินเพิ่มอีกนิด คราวนี้มาดูกันว่าเกมการชิงความเป็นผู้นำตลาดแต่ละแบรนด์ ใครจะปังหรือไม่ปังยังไง
ยันฮี อิมเมจโรงพยาบาลตอกย้ำความน่าเชื่อถือ
สำหรับ “ยันฮี” เป็นรายแรกที่เข้ามาเปิดตลาด โดยใช้จุดแข็งความเป็น โรงพยาบาลเพื่อสุขภาพและความงามอย่างครบวงจร ต่อยอดสู่การเปิดตัวเครื่องดื่มผสมวิตามิน ที่มีคอนเซ็ปต์ “ดื่มดี…มีวิตามิน” และทำการตลาดโดยเป็นน้ำดื่มที่ให้ผู้ป่วยในโรงพยาบาลได้ทดลองดื่ม จากนั้นก็เริ่มขยายตลาดสู่ช่องทางจัดจำหน่ายต่างๆ แต่ด้วยสถานการณ์แข่งขันที่รุนแรง ทำให้ยันฮีต้องออกสินค้าใหม่ จากเครื่องดื่มผสมวิตามิน มาสู่ เครื่องดื่มผสมวิตามิน C อย่างไรก็ดีด้วยจุดแข็งความเป็นโรงพยาบาลที่ช่วยตอกย้ำความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ ตัวเลขล่าสุด ยันฮี ยังคงเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 49% จากตัวเลขเมื่อเดือน มกราคม – กรกฎาคม มีมูลค่า 960 ล้านบาท
- จุดแข็งเป็นเครื่องดื่มที่มีภาพลักษณ์น่าเชื่อถือ โดยเป็นเครื่องดื่มที่ผลิตจากโรงพยาบาล
- ในปีนี้ ยันฮี เริ่มขยายดิสทริเตอร์เพิ่มขึ้น เพื่อกระจายสินค้าไปจากกรุงเทพไปสู่ตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น และเข้าถึงร้านค้าทั่วไปเพิ่มขึ้น นอกเหนือจากช่องทางขายผ่านโรงพยาบาล ร้านสะดวกซื้อ และโมเดิร์นเทรด
- การวางโปรดักส์ ด้วยปริมาณที่ 460 มล.น้อยกว่าคู่แข่งและราคาที่ 17 บาท เป็นจุดที่ทำให้ Brand Switching ได้ง่ายขึ้น
วิตอะเดย์ คอนเซ็ปต์ชัด โปรดักส์ครบ
ด้าน วิตอะเดย์ อาศัยจังหวะการเปิดตัวเครื่องดื่มผสมวิตามินได้ดีในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 (Covid-19) ซึ่งเป็นจุดเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเข้าสู่ยุค New Normal หรือให้ความสำคัญกับการดูแลตนเองเพื่อป้องกันมากกว่ารักษา แต่ด้วยการวางโพซิชั่น “วิตอะเดย์” ที่มีความชัดเจนโดยออกเครื่องดื่ม 2 รสชาติ เครื่องดื่มผสมวิตามิน B รวม 100% กลิ่นเก๊กฮวย และวิตามิน C 200% จากอังกฤษ โดยกลิ่นเลมอน และกลิ่นพีช
จุดที่ทำให้ วิตอะเดย์ ที่เพิ่งมาทำตลาดเพียงไม่กี่เดือน แต่กลับมาส่วนแบ่งถึง 27% นั้น มาจากคอนเซ็ปต์สินค้าที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนจากยันฮี ที่เพียงสื่อสารถึงการเป็นเครื่องดื่มผสมวิตามินเท่านั้น และยิ่งวิตอะเดย์ สื่อสารชัดเจนถึงการเป็นเครื่องดื่มผสมวิตามิน B และเลือกที่จะส่งวิตามิน C มาประกบคู่ ที่มีทั้งกลิ่นเลมอน ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายหลากหลายทั้งชายหรือผู้หญิงก็ได้ และวิตามิน C กลิ่นพีช ที่เรียกว่าเอาใจกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง นอกจากนี้วิตอะเดย์ ยังเคลมถึงการเป็นวิตามิน C นำเข้าจากอังกฤษ และด้วยปริมาณของสินค้าที่มากกว่า ยันฮี ในราคาเท่ากันที่ 17 บาท ปริมาณ 480 มล. ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนมาซื้อวิตอะเดย์ได้ไม่ยากนัก
- วิตอะเดย์ เป็นแบรนด์ที่วางโพซิชั่นเพื่อสุขภาพ และมีโปรดักส์สินค้าที่ครบครัน ได้แก่ เยลลี่ พร้อมดื่ม และเครื่องดื่มผสมวิตามิน
- เมื่อลูกค้ามี Brand Loyalty ที่ดีวิตอะเดย์ สามารถฐานลูกค้าในกลุ่มเยลลี่พร้อมดื่มไปสู่เครื่องดื่มจึงเป็นเรื่องไม่ยากมากนัก
- ภาพลักษณ์ วิตอะเดย์ ที่มีความเป็นพรีเมี่ยม จากการเคลมถึงการเป็นวิตามิน C นำเข้าจากอังกฤษ
- ความโดดเด่นของ Product ใช้รสชาติเป็นตัวขับเคลื่อนในการเจาะกลุ่มลูกค้า
- มุ่งขยายช่องทางจัดจำหน่ายทั้งโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อและร้านค้าทั่วไป
“พีเอชพลัส 8.5” แก้เกมด้วย Price Point
ตามด้วยการเปิดตัวค่ายอิชิตัน กับการเปิดตัวเครื่องดื่มน้ำอัลคาไลน์ (น้ำด่าง) ผสมวิตามินบีรวม แบรนด์ “พีเอชพลัส 8.5” การฉีกการตลาดโดยชูจุดขายน้ำอัลคาไลน์ แต่กลับกลบความเป็นเป็นเครื่องดื่มวิตามิน B ลงไป ประกอบกับการวางขนาดของผลิตภัณฑ์ ขนาด 550 มล.และจำหน่ายถึง 20 บาท Price Point ที่สวนทางกับเศรษฐกิจของประเทศไทยที่ถดถอย จึงกลายเป็นความเพลี่ยงพล้ำของอิชิตัน เพราะเมื่อเทียบกับสินค้าคู่แข่งที่มีปริมาณเพียง 460 – 480 มล. จำหน่ายที่ 17 บาท และยังไม่ต้องคิดถึงกรณีที่คู่แข่งจัดโปรโมชั่น 2 ขวด ราคา 30 บาท และล่าสุดได้เปิดตัวอิชิตัน วิตามิน C ภายใต้คอนเซ็ปต์ สดชื่นพร้อมด้วยสุขภาพดี ตามมาประกบเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า ซึ่งแก้เกมด้วยการออกขนาดใหม่มา 2 ขนาด คือ ขนาด 550 มล.และจำหน่ายถึง 20 บาท และ ขนาด 350 มล. ราคา 10 บาท เท่านั้น
- Price Point ที่วางราคา 20 บาท ขนาด 550 มล.นั้น ไม่สอดคล้องกับกำลังซื้อในภาวะที่เศรษฐกิจชะลอตัว
- ปริมาณ 550 มล.ที่ค่อนข้างมีขนาดใหญ่ ไม่สอดคล้องกับปริมาณการดื่ม พกพาไม่สะดวก
- “พีเอชพลัส 8.5” ชูจุดขายน้ำอัลคาไลน์ หรือน้ำด่าง ที่ผสมวิตามิน B โดยปกติแล้วกระแสของน้ำด่างได้รับความนิยมมาเป็นระยะหนึ่งแล้ว
- การวางขนาดใหม่ 350 มล. พร้อมกับราคาที่ 10 บาท ออกมาแก้เกมในเรื่องของ Price Point ที่ทำให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย และคำนึงถึงเงินในกระเป๋า และเล่นด้านจิตวิทยาพร้อมกับการจดจำราคาที่ง่ายขึ้น
“เพอร์ร่า” สร้างโปรดักส์น้ำแร่+ วิตามิน
เกมของเพอร์ร่า จากค่ายสิงห์ คอร์เปอเรชั่น การเปิดตัวเครื่องดื่มผสมวิตามิน ของเพอร์ร่า เป็นการต่อยอดจากความสำเร็จน้ำแร่เพอร์ร่า ด้วนกลยุทธ์สร้างสินค้าตอบโจทย์สวยจากภายในไม่พอ ต้องดูดีจากภายนอกหรือสู่ Fashion Brand และล่าสุดเพอร์ร่า อาศัยความแข็งแกร่งจาการเป็นผู้นำตลาดน้ำแร่ แตกไลน์ Purra Vitamin water โดยมีวิตามินซีสูง และวิตามินบี 1, 2, 3, 5, 6, 12 รวม 8 ชนิด โดยใช้วิตามินที่มีคุณภาพสูงจากประเทศเยอรมัน พร้อมกับชูคอนเซ็ปต์ของสินค้า เติมให้ครบจบในขวดเดียว มี Price Point ที่ 17 บาท ในปริมาณที่ให้ถึง 500 มล.มากกว่าคู่แข่งที่อยู่ในตลาด
- เพอร์ร่าเป็นแบรนด์เพื่อสุขภาพ การต่อยอดด้วยการออกเครื่องดื่มผสมวิตามิน การขยายฐานลูกค้าใหม่จึงไม่ยากมากนัก กับการที่ลูกค้าเพิ่มเงินในกระเป๋าเพียง แค่ 7 บาทและผู้ดื่มได้ Value ที่มากกว่า
- Product ที่มีจุดขาย ทั้งมีส่วนผสมของวิตามิน C นำเข้าจากเยอรมัน และมีส่วนผสมของวิตามิน B โดยมีน้ำแร่เป็นส่วนผสม ตอบโจทย์ครบในขวดเดียวสอดรับกับกำลังซื้อในเศรษฐกิจในยุคนี้
- มีดิสทริบิวชั่นที่แข็งแกร่งสามารถเข้าถึงได้ทุกช่องทาง ทั้งโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ และร้านค้าทั่วไป
สรุป
ตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามินในไทยจะไปไกลแค่ไหน และสุดท้ายจะแข่งขันกันอย่างไร เพราะจริงๆ แล้วตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามินนั้น สามารถแตกเซ็กเมนต์ลงลึกได้นอกเหนือจากน้ำผสมวิตามินบีและวิตามินซี
- Product จุดเริ่มต้นเครื่องดื่มผสมวิตามินของประเทศไทย เริ่มต้นที่วิตามินพื้นฐาน คือ B กับ C ที่ไม่ต้อง Educate ให้กับผู้บริโภคแล้ว ในขณะที่ทุกแบรนด์ตอกย้ำการเป็นเครื่องดื่มที่ปราศจากน้ำตาล และไม่มีแคลอรี่ (Zero Sugar Zero Calorie)
แนวโน้มการแข่งขันจากนี้ จะมีส่วนผสมอื่นๆ ซึ่งเป็นลูกเล่นให้กับตลาดอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Ion drink หรือการกระทั่งการแต่งกลิ่นผลไม้ที่หลากหลาย พร้อมกับผสมวิตามินต่างๆ รวมทั้งยังสามารถต่อยอดไปสู่น้ำดื่มเพื่อสุขภาพอื่นๆ อีกมาก - Promotion สงครามการทำโปรโมชั่น เชื่อว่าด้วย Price Point ที่ทุกแบรนด์วางราคาที่ 17 บาท ด้วยภาวะที่การแข่งขันรุนแรง ประกอบกับโปรดักส์และคุณสมบัติสินค้าที่ไม่แตกต่างกันมากนัก การทำโปรโมชั่น 2 ขวด 30 บาท หรือประมาณ 15 บาทต่อขวด จะมีออกมาเป็นระยะ เพื่อทำให้เกิด Brand Switching ได้ง่ายขึ้น
- Distributor ขณะนี้ เครื่องดื่มผสมวิตามินในช่วงเวลานี้จะโฟกัสกลุ่มเป้าหมายคนเมืองในวัยทำงานที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ แต่เมื่อมองแล้วเป็นโปรดักส์ที่สามารถดื่มทดแทนกันได้ ดังนั้นในระยะยาวแบรนด์ไหนที่มีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายต่างๆ จึงจะมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน
- Place ในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย แทบทุกแบรนด์โฟกัสที่ช่องทางร้านสะดวกซื้อ แต่การขยายช่องทางจำหน่ายผ่านร้านค้าทั่วไป ร้านอาหาร ยังไม่มีแบรนด์ใดที่สามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุม ดังนั้นตลาดนี้ยังเติบโตได้อีกมาก
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา