ปกติทุกปลายปี Victoria’s Secret จะจัดงานแฟชั่นโชว์ชุดชั้นในผ่านนางแบบหุ่นเป๊ะ บ้างก็สวมใส่ปีกให้พวกเธอราวกับนางฟ้ามาโปรด แต่ปลายปี 2562 กลับไม่มีการจัดงานนี้ แถมยอดขายช่วงเดียวกันก็ตกต่ำ นี่มันเกิดอะไรขึ้น?
ไม่เป็นที่นิยมอีกต่อไปในกลุ่มคนรุ่นใหม่
หากย้อนไปทศวรรษที่ 80-90 หรือช่วงปีพ.ศ. 2523-2542 Victoria’s Secret เป็นแบรนด์ชุดชั้นในที่หญิงสาวทั่วโลกใฝ่ฝัน เพราะด้วยการตัดเย็บอันประณีต, การออกแบบที่ไม่เหมือนใคร รวมถึงการยกระดับความมั่นใจให้กับผู้สวมใส่ เรียกว่า Victoria’s Secret เป็นแบรนด์ชุดชั้นในตัวเก่งก็คงไม่แปลกนัก
อย่างไรก็ตามเรื่องหล่านี้มันไม่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพราะ Victoria’s Secret ถูกมองข้ามจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเหตุผลหลักๆ คือพวกเขาต้องการสวมใส่เครื่องแต่งกายที่เน้นความสะดวกสบาย ไม่ได้เน้นความหรูหรา หรือยกระดับพวกเขา ง่ายๆ คือใส่ชุดชั้นในแบบสบายๆ มันทำให้พวกเขามั่นใจกว่านั่นเอง
เมื่อเป็นอย่างนี้ความซวยก็ตกมาที่ L Brands บริษัทแม่ของ Victoria’s Secret ที่มีแบรนด์ Bath & Body Works อยู่ในเครือ เนื่องจากราคาหุ้นลดลงอย่างหวดหาบในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จากเคยอยู่ที่เกือบ 100 ดอลลาร์สหรัฐ กลับมาเหลือ 18.96 ดอลลาร์ พร้อมกับกำไรสุทธิที่ลดลงทุกปี สวนทางกับรายได้ที่นิ่งๆ ไม่เปลี่ยนแปลงนัก
จัดกระบวนทัพกันใหม่ เพื่อคงแบรนด์นี้ไว้
ทั้งนี้ไม่ใช่ว่า L Brands เพิ่งเห็นการเปลี่ยนแปลงในตลาด และพยายามจะปรับตัว แต่ยักษ์ใหญ่ชุดชั้นในรายนี้ก็ปรับมาสักระยะแล้ว ผ่านการเปิดตัว Pink แบรนด์ย่อยของ Victoria’s Secret เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่เด็กลง โดยเฉพาะวัยนักศึกษา และกลุ่ม First Jobber ตั้งแต่ปี 2545 แล้ว
อาจเพราะการวางโพสิชั่นแบรนด์ที่ผิดพลาด หรือนำไปขายในช่องทางที่ไม่ถูกต้อง ทำให้สุดท้าย Pink ก็ไม่สามารถตอบโจทย์การขยายกลุ่มลูกค้า Victoria’s Secret ลงไปได้ จนนักวิเคราะห์มองว่า Bath & Body Works ที่กลุ่มนี้เป็นเจ้าของน่าจะมีอนาคตที่สดใสกว่าธุรกิจชุดชั้นในทั้งสองแบรนด์แล้ว
นี่น่าจะเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ L Brands ตัดสินใจยกเลิกการจัดแฟชั่นโชว์ของ Victoria’s Secret ในปี 2562 นอกจากเรื่องเรตติ้งทางโทรทัศน์ที่ลดลงทุกปี และหันมาปรับกระบวนทัพว่าจะวางโพสิชั่นของแบรนด์ Victoria’s Secret ไว้อย่างไร เพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจ และคงแบรนด์ชุดชั้นในอันเก่าแก่นี้เอาไว้ให้นานที่สุด
เอาความ Real มาสู้น่าจะไม่ใช่วิธีที่ถูกต้อง
ก่อนหน้านี้ L Brands เคยเลือกกลยุทธ์ใช้นางแบบที่ไม่ใช่ Supermodel แต่เป็นคนทั่วไปมาสวมใส่ชุดชั้นในของทั้ง 2 แบรนด์ เพื่อสื่อให้เห็นว่า ชุดชั้นในของทางกลุ่มไม่ใช่แค่ Supermodel ที่สวมใส่ได้ แต่คนทั่วไปก็ใส่ได้เหมือนกัน คล้ายๆ กับแบรนด์ชุดชั้นในเกิดใหม่ และกลุ่ม Startup ที่ใช้กลยุทธ์นี้ทำตลาดจนเติบโตทางธุรกิจได้
แต่แทนที่มันจะสำเร็จเหมือนกัน กลยุทธ์นี้กลับกระตุ้นการจับจ่ายชุดชั้นในของ L Brands ได้ไม่ดีนัก เพราะผู้ซื้อยังติดภาพนางฟ้า Victoria’s Secret อยู่ และแบรนด์ลูกอย่าง Pink ก็ไม่สามารถแข่งขันกับแบรนด์เกิดใหม่ที่ชูความ Real ในการสวมใส่ได้กับทุกคนเหมือนกัน
ดังนั้นกลยุทธ์ของ L Brands ในกลุ่มธุรกิจแบรนด์ชุดชั้นในหลังจากนี้น่าจะต้องพลิกกระบวนท่ากันใหม่ เพราะจะเอาความ Real มาขายก็สู้ไม่ได้ เอาความนางฟ้ามาขายก็ไม่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่อีก ดังนั้นคงต้องดูกันต่อไปว่า L Brands และ Victoria’s Secret จะผ่านช่วงเวลายากลำบากนี้อย่างไร
สรุป
แค่ความหรูหรา ใส่แล้วยกระดับให้ตัวเองคงไม่ใช่ทิศทางที่ถูกต้อง การสวมใส่ให้สบาย และปลดปล่อยความเป็นตัวเองออกมาน่าจะเป็นเรื่องที่ถูกต้องกว่า ส่วน L Brands และ Victoria’s Secret จะเดินกลยุทธ์แบบไหนต่อยังไม่มีใครรู้ แต่เชื่อว่าถ้าแบรนด์ชุดชั้นในเก่าแก่นี้อยู่เฉยๆ ล่ะก็ ความพ่ายแพ้ในธุรกิจก็คงมาเยือนในไม่ช้านี้
อ้างอิง // Bloomberg, The Motley Fool, Market Watch
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา