Victoria’s Secret เจอวิกฤติรอบด้าน ทำเอาแบรนด์เริ่มส่อแววหมดมนต์ขลังความเซ็กซี่ พบว่าลูกค้ามี Loyalty ต่อแบรนด์ลดลงอย่างเห็นได้ชัด
ในอดีตแบรนด์ Victoria’s Secret ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ขวัญใจสาวๆ นอกจากจะมีสินค้าในหลากหลายกลุ่มทั้งชุดชั้นใน น้ำหอม ครีม เครื่องสำอาง กระเป๋าต่างๆ จุดเด่นสำคัญก็คือ Victoria’s Secret Fashion Show ที่จัดเป็นประจำทุกปี พร้อมมีนางแบบ และนางฟ้าที่เป็นไอดอลของสาว
แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ต้องยอมรับว่า Victoria’s Secret เจอปัญหาดราม่ารอบด้านทั้งเรื่องของวิกฤติค้าปลีก การบริหาร คู่แข่งเพิ่มมากขึ้น และเรื่องสำคัญคือแฟชั่นโชว์ที่เริ่มหมดความนิยม ทำเอาเรตติ้งลดฮวบถึงจุดต่ำสุดเท่าที่เคยมีมา
มีงานวิจัยของ Brand Keys พบว่า จากปัญหาดราม่าในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ Victoria’s Secret มี Brand Loyalty ลดลงอย่างเห็นได้ชัด
โดยพบว่า Victoria’s Secret ยังคงเป็นแบรนด์ที่ครองอันดับ 1 หรืออันดับ 2 ในหมวดค้าปลีกเครื่องเครื่องแต่งกาย มีการสลับขึ้นลงบ้างบางปี
แต่ในเรื่องของดัชนีวัดเรื่อง Brand Loyalty หรือความผูกพันต่อแบรนด์นั้น เรียกว่าลดลงเรื่อยๆ จากที่อยู่ในอันดับ 4 เมื่อปี 2016 ลงมาอันดับ 6 ในปี 2017 และอันดับ 10 ในปี 2018 จนในปีนี้ดิ่งลงมาที่อันดับ 19 ในขณะที่ความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภคก็ลดลงตามด้วย
จริงๆ แล้วมองว่าปัญหาหลักของแบรนด์เกิดจากการ “มั่นใจ” จนเกินไป เมื่อปีที่แล้วก็เกิดเรื่องราวสุดฮือฮา ที่ทางผู้อำนวยการด้านฝ่ายการตลาดออกมาบอกว่าเหตุผลที่ไม่มีนางแบบที่เป็นผู้หญิงข้ามเพศ และสาวร่างอวบก็เพราะว่าพวกเขาไม่สามารถสื่อถึงความ Fantasy ของแบรนด์ได้
จึงกลายเป็นประเด็นร้อนแรงในสังคม เพราะในปัจจุบันมีการส่งเสริมเรื่องความหลากหลายของแต่ละบุคคลมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ แต่ Victoria’s Secret ยังคงสวนทางกับกระแสโลกอยู่
นักวิเคราะห์ได้มองว่า เรื่องนี้เป็น “ความโอหัง” ของแบรนด์ล้วนๆ แบรนด์ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีหลากหลายกลุ่มได้ ซึ่งยุคนี้แบรนด์ที่ต้องการประสบความสำเร็จต้องให้ความสำคัญกับค่านิยม หรือคุณค่าของผู้บริโภคเป็นหลัก
ในส่วนของ Victoria’s Secret Fashion Show ที่ประกอบไปด้วยนางแบบ ซูเปอร์สตาร์ และเซเลบริตี้มากมาย พร้อมกับแขกรับเชิญที่เป็นศิลปินระดับโลก ก่อนหน้านี้แฟชั่นโชว์ได้ออกอากาศทาง Webcast ด้วยซ้ำไป แล้วจึงมาออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์
แต่พฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อได้เปลี่ยนไปทั่วโลก เรตติ้งของแฟชั่นโชว์ลดลงเรื่อยๆ ทุกปี จนเมื่อปี 2018 ที่ผ่านมามีเรตติ้งที่เรียกว่าแย่ที่สุดเท่าที่เคยมีก็ว่าได้ ทั้งนี้ก็อาจจะมีส่วนของการที่ผู้บริโภคสนใจแบรนด์น้อยลง จากการที่แบรนด์ไม่ได้สนใจความเคลื่อนไหวของสังคมเท่าที่ควร
ในประเด็นนี้ L Brands ที่เป็นบริษัทแม่ของ Victoria’s Secret กำลังพิจารณาหาทางออกอยู่เหมือนกัน เพื่อที่จะหาแนวทางที่ยั่งยืนในระยะยาว
มุมมองนักวิเคราะห์มองว่า ไม่เคยเห็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ และค่อยจมอย่างรวดเร็วแบบนี้มาก่อน ต้องยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงของสังคมมีส่วนมากเลยทีเดียว
นอกจากปัญหาที่เกิขึ้นจากแบรนด์แล้ว Victoria’s Secret ยังต้องเจอศึกหนักของคู่แข่งที่มาแรงหลายราย แต่ละรายก็มีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ได้แก่ Aerie, True & Co., Lively, Journelle และ Third Love
ผลวิจัยได้บอกว่า สิ่งที่คนรุ่นใหม่มองหาจากแบรนด์ชุดชั้นใน ไม่ใช่เพียงแค่ใส่แล้วสวย ใส่แล้วเซ็กซี่ หรือใส่แล้วสบายเท่านั้น แต่ต้องลงไปถึงเรื่องของความงาม เป็น “ความงามที่เข้าถึงได้ง่าย”
คำตอบนี้จึงมีความหมายที่ชัดเจนที่สุดที่จะบอกได้ว่าทำไม Victoria’s Secret ถึงหมดความเซ็กซี่ลงไป เพราะการเดินเกมของ Victoria’s Secret ที่ผ่านมานั้นเน้นแต่ความ Fantasy มีนางแบบ นางฟ้าที่เป็นไอดอลเรื่องหุ่นดี ความเซ็กซี่
แต่ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าถึงได้ง่ายๆ ใช่ว่าทุกคนจะมีรูปร่างผอม ขายาวเหมือนนางแบบ รวมไปถึงราคาที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ทุกคนเช่นกัน ถ้าหาก Victoria’s Secret ไม่แก้เกม ก็ยิ่งทำให้แบรนด์ดิ่งลงเรื่อยๆ อย่างแน่นอน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา