ประเทศอะไรเอ่ย มีประชากรมากเป็นอันดับต้นๆ ของโลก ประกอบด้วยขาช็อปกว่าพันล้านคนจนกลายเป็นหนึ่งในตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุด?
‘จีน’ คือจุดหมายปลายทางยอดนิยมที่ใครๆ ต่างก็อยากจะมาลงทุนสร้างธุรกิจ โดยเฉพาะ ‘สหรัฐอเมริกา’ ที่ขยับขยายกิจการประเทศตนเองมายังจีนจนเติบโตได้ดีมาหลายสิบปีแล้ว
อย่างไรก็ตาม หลังๆ มานี้ดูเหมือนว่าจีนจะไม่ยอมเป็นเหยื่อชาติตะวันตกอีกต่อไป เพราะได้เริ่มขับไล่แบรนด์อเมริกันทางอ้อม ด้วยการนำธุรกิจท้องถิ่นมาเข้าสู้
ตัวอย่างที่เห็นชัดเลยคือ เมื่อไตรมาสแรกที่ผ่านมา ยอดขายในจีนของ ‘Apple’ ร่วงลงราวๆ 19% ส่งผลให้รายได้ลดไปประมาณ 8% หรือตีเป็นเงินกว่า 5.9 แสนล้านบาท ในขณะที่ ‘Huawei’ บริษัทเทคสัญชาติจีนเพิ่มยอดขายได้สูงถึง 70%
ไม่ใช่แค่ Apple เท่านั้นที่กำลังเผชิญหน้ากับความพ่ายแพ้ในตลาดจีน แต่แบรนด์สัญชาติอเมริกันเจ้าอื่นๆ ก็อยู่ในชะตากรรมนี้เช่นเดียวกัน อาทิ
- ‘Tastien’ ฟาสต์ฟู้ดจีนที่ขายความรักชาติจน ‘McDonald’s’ เริ่มสั่นคลอน
- ‘Estee Lauder’ แบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกที่คาดการณ์ว่ายอดขายในจีนจะลดฮวบในปีนี้
- ‘Walmart’ กว่า 100 สาขาในจีนทยอยปิดตัวลงตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา
สินค้าตะวันตกเสื่อมถอย เพราะเด็กจีนรักชาติมากขึ้น
หนึ่งในแบรนด์ที่กำลังโดนหนักก็ไม่ใช่ใครเลยนอกจาก Nike ในอดีต ราวๆ 1 ใน 5 ของยอดขายบริษัท ‘Nike’ มาจากประเทศจีนและยังเป็นแบรนด์รองเท้าอันดับต้นๆ ที่คนจีนมักนึกถึง แต่เมื่อเวลาผ่านไป คนรุ่นใหม่ในประเทศก็เริ่มมองหาลวดลายที่บ่งบอกถึงวัฒนธรรมของชาติมากขึ้น ส่งผลให้ ‘Anta’ ตีตื้น Nike ขึ้นมา
Anta คือแบรนด์รองเท้าและสปอนเซอร์ของนักกีฬาทีมชาติจีนในการแข่งขันโอลิมปิกเกมส์ ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นของความโด่งดั่ง เพราะมันทำให้ Anta กลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น ทั้งยังตอบโจทย์กระแสรักชาติที่ทวีคูณขึ้นในทุกๆ วัน
‘Alison Ho’ นักกลยุทธ์ด้านผู้บริโภคจีนประจำบริษัท WGSN องค์กรคาดการณ์แนวโน้มของตลาดต่างๆ ทั่วโลก เผยว่า “ปัจจุบัน เด็กรุ่นใหม่ในจีนไม่ได้คลั่งไคล้แฟชันตะวันตกเท่าคนสมัยก่อนแล้ว ดังนั้น การใส่รองเท้าแบรนด์ Anta จึงเป็นเหมือนสัญลักษณ์ที่แสดงถึงความรักและความภูมิใจในชาติอย่างสุดโต่ง”
แบรนด์อเมริกันไม่ยอมเปลี่ยนภาพลักษณ์ ไปตามเทรนด์จีน
อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ ‘Starbucks’ เพราะเป็นแบรนด์ต่างชาติที่สามารถทำให้คนจีนเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคจากดื่มชาเป็นดื่มกาแฟในชีวิตประจำวันได้
ทว่า ในปลายปี 2023 Starbucks ถูก ‘Luckin Coffee’ แฟรนไชส์ร้านกาแฟสัญชาติจีนแซงหน้าไปเป็นที่เรียบร้อย
โดยในไตรมาสแรกของ 2024 ยอดขาย Starbucks ลดลงไปประมาณ 8% ในขณะที่ยอดขาย Luckin Coffee พุ่งทะยานกว่า 41% ส่งผลให้ Starbucks ต้องลดเป้าที่คาดการณ์ไว้ของปีนี้ลง
นอกจากนี้ แม้ในปี 2023 Starbucks จะสามารถขยายสาขาในจีนไปได้ถึง 900 แห่งจนมีจำนวนสาขาในจีนราวๆ 7,000 ที่ แต่ทาง Luckin Coffee กลับทำได้มากกว่า ด้วยการขยายสาขาไปเกิน 9,000 แห่งในปีเดียว
เบื้องหลังความสำเร็จของ Luckin Coffee คือไม่จำเป็นต้องจ้างพนักงานในสาขาเยอะ ๆ และยังเจาะตลาดลูกค้าฐานะปานกลางไปถึงยากจนได้ เพราะสามารถขายเครื่องดื่มในราคาที่ถูกกว่า Starbucks เกือบ 2 เท่า
ปัจจุบัน ร้านกาแฟหลายๆ เจ้าในจีนกำลังแข่งกันหั่นราคาเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่ฝ่าย Starbucks กลับขอไม่ร่วมสงครามนี้ด้วย เพราะเชื่อว่าตนเองคือแบรนด์ที่จะเสิร์ฟแค่กาแฟคุณภาพสูงเท่านั้น จึงจะไม่ลดตัวไปตามเทรนด์ เพื่อรักษาภาพลักษณ์กาแฟพรีเมียมไว้
Alison Ho มองว่าการตัดสินใจไม่แปรผันตัวตนแบรนด์ไปตามเทรนด์ ถือเป็นท่าทีที่บริษัทอเมริกันเจ้าอื่นๆ ก็ทำกัน แต่การที่สหรัฐฯ ไม่สามารถเอาชนะตลาดจีนได้ นับเป็นการพลาดโอกาสครั้งยิ่งใหญ่ของประเทศ เพราะพวกเขาไม่ได้สูญเสียเพียงแค่เม็ดเงินเท่านั้น แต่รวมถึงการสร้างตัวตนแบรนด์ในตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกอีกด้วย
แหล่งอ้างอิง: The Wall Street Journal
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา