ตอนนี้ Under Armour ใกล้จะทำตลาดอย่างเป็นทางการครบ 5 ปีในไทย ซึ่ง 3 ปีแรกก็เติบโตค่อนข้างดี แต่ในปี 2562 นั้นมีปัญหามากมายจนการเติบโตเริ่มหดตัว ยิ่งปีนี้วิกฤติใหม่ๆ ก็เพิ่มมาอีก ทำให้แบรนด์นี้ต้องปรับตัวสุดๆ
ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ทำธุรกิจป่วนไปหมด
อย่างที่กล่าวไปข้างต้น Under Armour ในประเทศไทยเริ่มเมื่อเดือนก.ค. 2558 ซึ่งในปีแรกของการทำธุรกิจจะเน้นที่การขยายสาขา และด้วยมันเพิ่งเริ่ม การเติบโตของธุรกิจในปีแรกจึงมากกว่า 100% จากนั้นในปีที่ 2 และ 3 การเติบโตก็มากกว่า 50% อยู่ แต่ในปีที่ 4 ของการทำธุรกิจนั้นทุกอย่างกลับไม่เป็นดังที่คาดหวังไว้
ปริศนา ศิริสมถะ ผู้จัดการทั่วไป อันเดอร์ อาร์เมอร์ สปอร์ต ไทยแลนด์ เล่าให้ฟังว่า ในปี 2562 บริษัทต้องเจอกับปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้จำนวนมาก โดยเฉพาะเรื่องสงครามการค้าที่กระทบภาพรวมเศรษฐกิจไปทั่วโลก จนในปีนั้นตัวธุรกิจเติบโตไม่ถึง 50% เพราะไม่ได้เตรียมรับกับเรื่องนี้มาก่อน
“Under Armour วางตัวเป็นสินค้ากลุ่ม Perfromance มาตั้งแต่แรก ซึ่งลูกค้าเราก็ยังซื้อเพราะมันตอบโจทย์ด้าน Performance แต่ด้วยปี 2562 สงครามการค้ามันกระทบไปทั่วโลก ทำให้เราที่ไม่ได้เตรียมตัวเรื่องทักษะการปิดการขาย, การจัดหน้าร้านให้ดึงดูด รวมถึงผลิตภัณฑ์เพื่อคนเอเชียโดยเฉพาะ และนั่นจึงเป็นจุดที่ทำให้เราโตลดลง”
จัดการตัวเองให้ดี และต้องโตอย่างน้อย 30%
จากจุดนี้เอง Under Armour จึงวางกลยุทธ์หลักในการทำธุรกิจปี 2563 เป็นการกลับมามองตัวเองมากขึ้น เพื่อหาจุดบกพร่องในการทำธุรกิจ ไล่ตั้งแต่การอบรบพนักงานขายให้ปิดการขายดีขึ้น, การทำการตลาดที่ต้องปรับปรุงใหม่ และการวางจำหน่ายสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าชาวไทย และเอเชียได้จริง
“ยิ่ง Foundation เราดีแค่ไหน การทำธุรกิจมันก็มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ดังนั้นตั้งแต่ต้นปี Under Armour ในไทยจึงกลับมามองภาพรวมธุรกิจ และปรับปรุงทุกอย่าง เพื่อรองรับกับปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ ดังนั้นตัวเหตุการณ์ฝุ่น PM 2.5, ไวรัสโคโรน่า และเรื่องอื่นๆ ก็จะทำร้ายธุรกิจเรายากขึ้น”
ทำให้ในปี 2563 ทาง Under Armour ประเทศไทยตั้งเป้าเติบโตอย่างน้อย 30% และคาดว่านับตั้งแต่ปลายไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ วิกฤติต่างๆ จะหายไป ทำให้ความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลับมาเป็นปกติ หลังจากไตรมาส 1 ปีนี้มีแต่ปัจจัยลบ จนผู้บริโภคไม่อยากใช้จ่าย
Performance เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือ Fashion
“ถ้าเอาจริงๆ ไตรมาส 1 ทาง Under Armour ในไทยไม่ได้กระทบขนาดนั้น เพราะสินค้าเราเน้นเจาะ Medium-High ซึ่งพวกเขายังจับจ่ายกันอยู่ ต่างกับกลุ่ม Lower Income ที่กำลังมีปัญหา แต่เพื่อจูงใจลูกค้ามากขึ้น Under Armour ก็ปรับปรุงสินค้า และการตกแต่งหน้าร้านให้ดูเป็น Sport Lifestyle ตามเทรนด์ตลาดอุปกรณ์กีฬา”
ทั้งนี้นับตั้งแต่การเปลี่ยนประธานเจ้าหน้าที่บริหารของกลุ่ม Under Armour เมื่อเดือนม.ค. 2563 การให้ความสำคัญกับตลาดอื่นๆ ที่อยู่นอกสหรัฐอเมริกาก็ดีขึ้น เช่นการตั้งสำนักงานที่ดูแลเอเชียในประเทศจีน ทำให้การออกแบบสินค้า และการทำตลาดสามารถตอบโจทย์ลูกค้าในภูมิภาคนี้ได้ดีกว่าเดิม
“เราจะไม่ลบภาพ Performance ออกแน่นอน เพราะเป้าหมายเราคือ Made Athlete Better แต่เราจะใส่กลิ่นความเป็น Lifestyle เข้าไป ไม่ว่าจะเป็นสินค้ากลุ่ม Lifestyle ไปเลย หรือ Performance ที่ติดความ Lifestyle เข้าไปด้วย นอกจากนี้เราจะไม่เน้นทำโปรโมชั่น เพราะวางราคาไว้เหมาะสม รวมถึงมีการปรับราคาลงอยู่ตลอด”
สรุป
ไม่ใช่เรื่องง่ายที่ Under Armour จะเดินหน้าธุรกิจในยุคที่แบรนด์อุปกรณ์กีฬาเริ่มชูความเป็น Lifestyle เพราะคู่แข่งอย่าง Nike, Adidas รวมถึง Puma ก็เดินหน้าเรื่องนี้เต็มที่ ทำให้ต้องดูกันต่อไปว่าหลังจากเปลี่ยนประธานเจ้าหน้าที่บริหารแล้ว Under Armour จะรุกตลาดนี้มากขึ้นหรือไม่ หรือจะอยู่แค่ Performance เป็นหลักเหมือนเดิม
*ข้อมูลเพิ่มเติม // Under Armour ในประเทศไทยมีการทำ CRM ด้วย Armour Club Member ที่มีกว่า 40,000 คน และมีการจัดกิจกรรมกับลูกค้ากลุ่มนี้ตลอด เช่นการอบรมงานวิ่ง หรือการแข่งกอล์ฟ
Under Armour ในประเทศไทยมีสาขาที่บริหารเอง 16 แห่ง ปีนี้จะเปิดเพิ่ม 4 แห่ง และดีลเลอร์ที่จำหน่ายสินค้ากว่า 200 แห่ง ส่วนสัดส่วนยอดขายปัจจุบันมาจากกลุ่มรองเท้า 25% ที่เหลือเป็นกลุ่มเครื่องแต่งกาย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา