เมื่อนึกถึงอุปกรณ์กีฬาที่ชูเรื่อง Performance แบรนด์ Under Armour ต้องติดอยู่ในรายชื่อแน่ๆ และแม้ความเป็น Lifestyle เริ่มเข้ามาอยู่ในสินค้าประเภทนี้มากขึ้น แบรนด์นี้ก็ยังใช้จุดเด่นเดิมในการทำตลาด แต่ว่าทำไมล่ะ?
ถึงตลาดจะเปลี่ยน แต่ Performance คือหัวใจ
Under Armour นั้นเติบโตมาจากการเป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่ชูเรื่อง Performance หรือสวมใส่เพื่อยกดับประสิทธิภาพในการออกกำลังกาย หรือเล่นกีฬาประเภทต่างๆ จึงไม่แปลกที่ภาพจำของผู้บริโภคจะมองว่า Under Armour คือแบรนด์ที่สวมใส่เพื่อเล่นกีฬาจริงจัง ไม่ใช่สวมใส่ตามแฟชั่นที่ปัจจุบันเสื้อผ้ากีฬากำลังเป็นที่นิยมอยู่
ไมเคิล บิงเกอร์ ประธานบริหาร Triple Pte. ผู้ได้สิทธิ์การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Under Armour ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เล่าให้ฟังว่า หลังเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้ 3 ปีครึ่ง ตัวแบรนด์ Under Armour ก็เป็นที่รู้จักมากกว่าเดิม แต่จะหนักไปที่สินค้าประเภทเครื่องแต่งกาย ซึ่งปีนี้ความจริงจังในตลาดรองเท้ากีฬาจะมีมากขึ้น
“ปีนี้บริษัทมีแผนทำตลาดรองเท้ากีฬา โดยเฉพาะรองเท้าวิ่งมากกว่าเดิม ผ่านความนิยมการออกกำลังกายในไทยที่ยังมีอยู่ ยิ่ง Under Armour มีภาพลักษณ์เรื่อง Performance อยู่แล้ว การชูเรื่อง Performance ผ่านผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ให้ได้รับความนิยมมากขึ้นก็ยังเป็นหัวใจหลักในการทำตลาดของเรา”
รองเท้าวิ่งที่ช่วยเพิ่มสัดส่วนยอดขายเป็น 35%
สำหรับการทำตลาดรองเท้าวิ่งในปี 2562 ของ Under Armour นั้น ทางแบรนด์ยังทำตลาดผ่านตระกูล HOVR เช่นเดิม แต่ได้เปิดตัวทั้งหมด 5 รุ่นใหม่ โดยมี HOVR Infinite เป็นรุ่นเรือธง ผ่านจุดเด่นเรื่องสามารถสวมใส่เพื่อวิ่งระยะไกลได้ ซึ่ง Under Armour ยังไม่เคยมีรองเท้าวิ่งแบบนี้มาก่อน
“ตัวรองเท้าวิ่งเราพัฒนามาจากจุดเด่นต่างๆ ของรองเท้า Trianing ที่เราค่อนข้างถนัด และเมื่อตัวเครื่องแต่งกายเราเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น การสร้างให้สินค้ารองเท้าวิ่งนั้นได้รับความนิยมก็คงไม่ใช่เรื่องยาก ซึ่งตอนนี้ก็มีการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง UA Run Crew เพื่อใกล้ชิดกับผู้สวมใส่มากขึ้น หรือการเป็นส่วนหนึ่งในงานวิ่งต่างๆ”
ขณะเดียวกันบริษัทยังต้องการให้สัดส่วนยอดขายสินค้ารองเท้ากีฬาในไทยเป็นราว 35% จากปัจจุบันที่อยู่ 25% เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับแหล่งที่มาขอดขาย โดยที่เหลือนั้นมาจากเสื้อผ้ากีฬา 65% กับอีก 10% เป็นอุปกรณ์เสริม เช่นหมวก, ถุงมือ หรือกระเป๋า
การแข่งขันของตลาดนี้ยังเดือด แต่พร้อมเปิดสาขาเพิ่ม
ในทางกลับกันมูลค่าตลาดอุปกรณ์กีฬาของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นอยู่ที่ 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 62,500 ล้านบาท) ซึ่งไทยก็กินสัดส่วนนี้อยู่ใน 3 อันดับแรก ผ่านการแข่งขันที่สูงของแบรนด์ต่างๆ รวมถึง Under Armour เองด้วย
“ถ้าเจ้าไปที่ภาพรวมตลาดรองเท้ากีฬาในไทยนั้นมันก็ยังเติบโตอยู่ ผ่านการทำตลาดของแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่ประยุกต์ความเป็นแฟชั่นเข้ามา ซึ่ง Under Armour ก็ทำเรื่องนี้ด้วย แต่ไม่ได้เน้นหนักขนาดนั้น เพราะเราต้องการคงจุดเด่นเรื่องแบรนด์อุปกรณ์กีฬาสำหรับ Perofrmance จริงๆ”
ทั้งนี้เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภค และแข่งขันในตลาดได้ดีกว่าเดิม ทำให้แต่ละปีบริษัทมีแผนขยายสาขาอย่างน้อย 2-3 แห่งต่อปี จากปัจจุบันที่มี 21 สาขา ประกอบด้วยแบรนด์ช้อป, ร้าน Outlet และช้อปอินช้อปตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ รวมถึงการพยายามทำตลาดกับนักท่องเที่ยวที่เป็นอีกกลุ่มเป้าหมายสำคัญของบริษัท
สรุป
ช่วงนี้แบรนด์อุปกรณ์กีฬานั้นแข่งขันกันอย่างหนัก ผ่านกระแสกีฬากับแฟชั่นเริ่มผนวกเข้าด้วยกัน ยิ่งแบรนด์หรูก็เริ่มออกสินค้าในลักษณะเดียวกันมาอีก เล่นเอาแบรนด์อุปกรณ์กีฬาดั้งเดิมเหนื่อยหนัก ดังนั้นคงต้องดูกันต่อไปว่า Under Armour จะคงจุดเด่นเรื่อง Performance เพื่อแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ ได้หรือไม่
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา