อ่านกลยุทธ์ Under Armour ในไทย กับการขอมีที่ยืนในตลาดรองเท้ากีฬาผ่านภาพ Performance เช่นเดิม

เมื่อนึกถึงอุปกรณ์กีฬาที่ชูเรื่อง Performance แบรนด์ Under Armour ต้องติดอยู่ในรายชื่อแน่ๆ และแม้ความเป็น Lifestyle เริ่มเข้ามาอยู่ในสินค้าประเภทนี้มากขึ้น แบรนด์นี้ก็ยังใช้จุดเด่นเดิมในการทำตลาด แต่ว่าทำไมล่ะ?

Under Armour HOVR
รองเท้าวิ่งตระกูล HOVR ของ Under Armour

ถึงตลาดจะเปลี่ยน แต่ Performance คือหัวใจ

Under Armour นั้นเติบโตมาจากการเป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่ชูเรื่อง Performance หรือสวมใส่เพื่อยกดับประสิทธิภาพในการออกกำลังกาย หรือเล่นกีฬาประเภทต่างๆ จึงไม่แปลกที่ภาพจำของผู้บริโภคจะมองว่า Under Armour คือแบรนด์ที่สวมใส่เพื่อเล่นกีฬาจริงจัง ไม่ใช่สวมใส่ตามแฟชั่นที่ปัจจุบันเสื้อผ้ากีฬากำลังเป็นที่นิยมอยู่

ไมเคิล บิงเกอร์ ประธานบริหาร Triple Pte. ผู้ได้สิทธิ์การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Under Armour ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เล่าให้ฟังว่า หลังเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้ 3 ปีครึ่ง ตัวแบรนด์ Under Armour ก็เป็นที่รู้จักมากกว่าเดิม แต่จะหนักไปที่สินค้าประเภทเครื่องแต่งกาย ซึ่งปีนี้ความจริงจังในตลาดรองเท้ากีฬาจะมีมากขึ้น

Under Armour
ไมเคิล บิงเกอร์ ประธานบริหาร บริษัท ทริปเปิ้ล

“ปีนี้บริษัทมีแผนทำตลาดรองเท้ากีฬา โดยเฉพาะรองเท้าวิ่งมากกว่าเดิม ผ่านความนิยมการออกกำลังกายในไทยที่ยังมีอยู่ ยิ่ง Under Armour มีภาพลักษณ์เรื่อง Performance อยู่แล้ว การชูเรื่อง Performance ผ่านผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ให้ได้รับความนิยมมากขึ้นก็ยังเป็นหัวใจหลักในการทำตลาดของเรา”

รองเท้าวิ่งที่ช่วยเพิ่มสัดส่วนยอดขายเป็น 35%

สำหรับการทำตลาดรองเท้าวิ่งในปี 2562 ของ Under Armour นั้น ทางแบรนด์ยังทำตลาดผ่านตระกูล HOVR เช่นเดิม แต่ได้เปิดตัวทั้งหมด 5 รุ่นใหม่ โดยมี HOVR Infinite เป็นรุ่นเรือธง ผ่านจุดเด่นเรื่องสามารถสวมใส่เพื่อวิ่งระยะไกลได้ ซึ่ง Under Armour ยังไม่เคยมีรองเท้าวิ่งแบบนี้มาก่อน

Under Armour
ภายในร้านแบรนด์ช้อปของ Under Armour

“ตัวรองเท้าวิ่งเราพัฒนามาจากจุดเด่นต่างๆ ของรองเท้า Trianing ที่เราค่อนข้างถนัด และเมื่อตัวเครื่องแต่งกายเราเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น การสร้างให้สินค้ารองเท้าวิ่งนั้นได้รับความนิยมก็คงไม่ใช่เรื่องยาก ซึ่งตอนนี้ก็มีการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง UA Run Crew เพื่อใกล้ชิดกับผู้สวมใส่มากขึ้น หรือการเป็นส่วนหนึ่งในงานวิ่งต่างๆ”

ขณะเดียวกันบริษัทยังต้องการให้สัดส่วนยอดขายสินค้ารองเท้ากีฬาในไทยเป็นราว 35% จากปัจจุบันที่อยู่ 25% เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับแหล่งที่มาขอดขาย โดยที่เหลือนั้นมาจากเสื้อผ้ากีฬา 65% กับอีก 10% เป็นอุปกรณ์เสริม เช่นหมวก, ถุงมือ หรือกระเป๋า

Under Armour
การออก Collection แนว Sportswear ของ Under Armour // ภาพจาก Facebook ของ Under Armour

การแข่งขันของตลาดนี้ยังเดือ แต่พร้อมเปิดสาขาเพิ่ม

ในทางกลับกันมูลค่าตลาดอุปกรณ์กีฬาของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นอยู่ที่ 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 62,500 ล้านบาท) ซึ่งไทยก็กินสัดส่วนนี้อยู่ใน 3 อันดับแรก ผ่านการแข่งขันที่สูงของแบรนด์ต่างๆ รวมถึง Under Armour เองด้วย

“ถ้าเจ้าไปที่ภาพรวมตลาดรองเท้ากีฬาในไทยนั้นมันก็ยังเติบโตอยู่ ผ่านการทำตลาดของแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่ประยุกต์ความเป็นแฟชั่นเข้ามา ซึ่ง Under Armour ก็ทำเรื่องนี้ด้วย แต่ไม่ได้เน้นหนักขนาดนั้น เพราะเราต้องการคงจุดเด่นเรื่องแบรนด์อุปกรณ์กีฬาสำหรับ Perofrmance จริงๆ”

Under Armour
หน้าร้านแบรนด์ช้อปของ Under Armour

ทั้งนี้เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภค และแข่งขันในตลาดได้ดีกว่าเดิม ทำให้แต่ละปีบริษัทมีแผนขยายสาขาอย่างน้อย 2-3 แห่งต่อปี จากปัจจุบันที่มี 21 สาขา ประกอบด้วยแบรนด์ช้อป, ร้าน Outlet และช้อปอินช้อปตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ รวมถึงการพยายามทำตลาดกับนักท่องเที่ยวที่เป็นอีกกลุ่มเป้าหมายสำคัญของบริษัท

สรุป

ช่วงนี้แบรนด์อุปกรณ์กีฬานั้นแข่งขันกันอย่างหนัก ผ่านกระแสกีฬากับแฟชั่นเริ่มผนวกเข้าด้วยกัน ยิ่งแบรนด์หรูก็เริ่มออกสินค้าในลักษณะเดียวกันมาอีก เล่นเอาแบรนด์อุปกรณ์กีฬาดั้งเดิมเหนื่อยหนัก ดังนั้นคงต้องดูกันต่อไปว่า Under Armour จะคงจุดเด่นเรื่อง Performance เพื่อแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ ได้หรือไม่

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา