ดอกบัวคู่ เป็นอีกแบรนด์ไทยที่เก่าแก่ ผ่านอายุธุรกิจกว่า 40 ปี และที่อยู่มาได้ขนาดนี้ ส่วนหนึ่งมาจากกลยุทธ์ปากต่อปาก หรือตามสโลแกนล่าสุด “คุณค่าดีๆ ที่อยากส่งต่อ” ที่เห็นกันในโฆษณาทางโทรทัศน์
แต่ความเป็นจริง ดอกบัวคู่ ไม่ได้มีแค่ยาสีฟัน ยังมีสินค้าอื่นๆ ที่หลายคนยังไม่รู้ Brand Inside จึงอยากชวนผู้อ่านมาร่วมเปิดอาณาจักรนี้ไปด้วยกัน ผ่านวิสัยทัศน์ของ บัณฑิต ลีเลิศพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด
เริ่มต้นแค่ยาสมุนไพร สู่เบอร์ 3 ตลาดยาสีฟัน
บัณฑิต เล่าให้ฟังว่า ธุรกิจดอกบัวคู่เริ่มเมื่อ 40 ปีก่อน โดยคุณพ่อ (บุญกิจ ลีเลิศพันธ์) มีความรู้เรื่องสมุนไพร จึงปรุงยาสมุนไพรแผนโบราณออกมาจำหน่าย แต่เมื่อขายไประยะหนึ่ง ก็มาเจอปัญหาเรื่องข้อกฎหมายอย. (สำนักงานคณะกรรมการอาหาร และยา) จึงหยุดการจำหน่าย และหันมาพัฒนายาสีฟัน โดยใช้ความรู้เรื่องสมุนไพร ทำให้ยาสีฟันของดอกบัวคู่ทำมาจากสมุนไพร 100% ไม่มีสิ่งอื่นๆ เจือปน แต่ช่วงแรกก็เจอปัญหา เพราะตัวยาสีฟันเป็นสีกาแฟ ทำให้ยากที่คนจะยอมรับ เมื่อเทียบกับตอนนั้นที่ยาสีฟันเกือบทั้งหมดมีตัวยาเป็นสีขาว
“จำได้ว่าตอนแรกพ่อก็เหนื่อยเหมือนกัน เพราะเมื่อมันพัฒนาจากสมุนไพร ตัวยาจึงเป็นสีกาแฟ พ่อจึงนำตัวยาสีฟันที่ผลิตขึ้นมาไปวางไว้ตามร้านยี่ปั๊ว ซาปั๊ว โดยให้ตัวอย่างยาสีฟันไปทดลองใช้ แล้วถ้าใช้ดีค่อยบอกต่อ และพอเอาเข้าจริงๆ ก็เกิดการบอกต่อกันเรื่อยมา จนดอกบัวคู่สามารถเติบโต และเริ่มใช้กลยุทธ์อื่น เช่นโฆษณาทางวิทยุ และโทรทัศน์ รวมถึงกระจายสินค้าไปวางตามโมเดิร์นเทรดต่างๆ ที่สำคัญกลยุทธ์ปากต่อปากทำให้ดอกบัวคู่ขึ้นเป็นเบอร์ 3 ของตลาดยาสีฟันไทยมูลค่า 5,000 ล้านบาท ผ่านส่วนแบ่งกว่า 10% อีกด้วย”
คอสเมติก – เบเวอร์เรจ – ยาสมุนไพร คือธุรกิจตอนนี้
อย่างไรก็ตาม ดอกบัวคู่ ไม่ได้มีแค่ยาสีฟัน แต่แบ่งธุรกิจออกเป็น 3 กลุ่มคือ 1.คอสเมติก ที่ประกอบด้วยยาสีฟันเป็นตัวชูโรง, แปรสีฟัน, น้ำยาบ้วนปาก, สบู่ และยาสระผม 2.เบเวอร์เรจ ผ่านสินค้า รังนก ปะแบรนด์ ดอกบัวคู่ และ 3.ยาสมุนไพร ภายใต้แบรนด์ บุญ โดยสินค้ากลุ่มคอสเมติกนั้นมีวางจำหน่ายทั่วไป แต่เบเวอร์เรจยังวางเฉพาะร้านซาปั๊วตามต่างจังหวัด และปี 2560 จะเข้าโมเดิร์นเทรด ส่วนยา บุญ จะจำหน่ายผ่านซาปั๊วตามต่างจังหวัด แต่มีฝากขายตามร้านยาด้วย ถ้านับเรื่องรายได้ ยาสีฟันยังคิดเป็นรายได้เกือบทั้งหมดของบริษัทอยู่
มากกว่านั้นแล้วอาณาจักร ดอกบัวคู่ ยังมีธุรกิจโรงแรม และรีสอร์ทภายใต้ชื่อ Twin Lotus ที่จังหวัดนครศรีธรรมราช กับเกาะลันตา รวมถึงมีธุรกิจบ้านรังนกที่จังหวัดนครศรีธรรมราช ซึ่งถือเป็นแหล่งวัตถุดิบสำคัญในการสร้างเครื่องดื่มรักนกแบรนด์ ดอกบัวคู่ และยังทำธุรกิจอื่นๆ เช่นปั๊มน้ำมัน รวมถึงบริหารจัดการอสังหาริมทรัพย์ แต่ทั้งหมดนี้ไม่ได้จดรายได้เข้าบริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด และดูแลโดยเหล่าพี่น้องตระกูล ลีเลิศพันธ์ ทั้งหมด
ทีมเซลคืออีกหัวใจของการเติบโต
“ดอกบัวคู่มีพนักงานทั้งหมด 300 คน มี 1 โรงงานผลิตย่านบางนา – ตราด แต่ที่เราโตมาขนาดนี้ นอกจากการบอกต่อ ยังมีเรื่องทีมเซล 50 คน ที่ทำได้ทุกอย่าง โดยเซลเหล่านี้จะอยู่ในรถแวนตามต่างจังหวัด ทำหน้าที่ทั้งขายสินค้าให้กับร้านซาปั๊ว และเป็นคนดูการตลาด, สื่อ และเป็นพิธีกรได้เอง เพราะหน้าที่ของเซลคือทำอย่างไรก็ได้ให้สินค้าออกจากร้านที่ซื้อไปได้เร็วที่สุด จึงต้องมีความรู้เรื่องการตลาดด้วย เช่นทำโปรโมชั่นเอง หาสื่อลงเอง ไม่ใช่อะไรก็มาถามมาร์เก็ตติ้ง กว่ามาร์เก็ตติ้งจะออกไปดูตลาดก็ปีละครั้งเท่านั้น ซึ่งมันไม่ทันแน่ๆ”
นอกจากนี้ร้านขายของขนาดเล็ก หรือกลุ่มซาปั๊ว ยังเป็นอีกกลุ่มที่สร้างรายได้ให้ ดอกบัวคู่ เช่นกัน เพราะทีมเซลจะวิ่งเข้าไปขายให้กับร้านเหล่านี้ที่ตั้งอยู่ในตัวอำเภอหลักๆ ของแต่ละจังหวัด โดยร้านเหล่านี้จะเป็นตัวกระจายสินค้าให้กับร้านขนาดย่อมที่มาซื้อสินค้าจากร้านเหล่านี้อีกที
มุ่งตลาดต่างประเทศ พร้อมปั้นแบรนด์ใหม่เจาะวัยรุ่น
บัณฑิต เล่าต่อว่า ตัวธุรกิจดอกบัวคู่ยังมีการเติบโตเล็กน้อยในปีนี้ ล้อกับการเติบโตของตลาดยาสีฟันไทยที่เพิ่มขึ้น 3% ทุกปี แต่เพื่อทำให้ธุรกิจโตเร็วกว่านี้ การขยายตลาดไปยังต่างประเทศถือเป็นอีกเรื่องที่จำเป็น โดยการทำตลาดในต่างประเทศจะใช้แบรนด์ Twin Lotus และหาดิสทริบิวเตอร์เพื่อเป็นคนกระจายสินค้าให้ ปัจจุบันจำหน่ายในกัมพูชามากที่สุด ที่เหลือเป็นลาว, เมียนมา, เวียดนาม, รัสเซีย, จีน และเกาหลี สินค้าที่จำหน่ายเป็นกลุ่มคอสเมติกทั้งหมด และปี 2560 มีแผนจะส่งออกให้ครบภูมิภาคอาเซียน ตั้งเป้า 15 – 20% ของรายได้บริษัท
ขณะเดียวกัน จากการสำรวจพบว่า กลุ่มผู้ใช้สินค้าดอกบัวคู่คือผู้บริโภคที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไป และมีพฤติกรรมใส่ใจในสุขภาพ แต่เพื่อเจาะตลาดได้มากขึ้น ดอกบัวคู่ จึงสร้างแบรนด์ใหม่ Generist (เจนเนอร์ริส) ที่มาจากคำว่า Generation รวมกับ Natural ประกอบด้วยสินค้าเบื้องต้นคือยาสีฟัน, สบู่ และยาสระผม โดยบนตัวบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์ใหม่จะไม่มีคำว่า ดอกบัวคู่ ปรากฎอยู่ เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ และมีการใส่วัตถุดิบอื่นๆ เพื่อให้กลุ่มวัยรุ่นใช้งานได้ง่ายขึ้น แต่ยังมีจุดเด่นที่สมุนไพรเหมือนเดิม
ถึงคอนเซอร์เวทีฟ แต่ก็พร้อมลองอะไรใหม่ๆ
“เราค่อนข้างคอนเซอร์เวทีฟ เพราะแค่ยาสีฟันสูตรออริจินอลหลอดสีเขียวตัวเดียวก็เลี้ยงบริษัทได้เกือบทั้งหมด แต่ทำไม่ผมต้องทำสูตรอื่นๆ ออกมาด้วย เช่นสูตรลดการเสียวฟัน เพราะต้องการตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น และในอนาคตก็ไม่ต้องพึ่งแค่สินค้าตัวเดียว ดังนั้น Generist จึงเป็นอีกทางเลือกขอเราที่จะทำอะไรใหม่ๆ บ้าง โดยหลังจากนี้อาจมีสินค้าครีมทาหน้าทาตัว รวมถึงโฟมล้างหน้าออกมาด้วย แต่ถ้าถามว่าอยากลองทำแบบศรีจันทร์ไหม คงตอบว่าไม่ เพราะเราอยากทำแบรนด์ให้ตามสมัยมากกว่า”
ทั้งนี้การทำตลาดของ ดอกบัวคู่ ยังใช้ช่องทางสื่อดั้งเดิม หรือ Traditional Media เป็นหลัก ผ่านงบประมาณลงสื่อ และทำแคมเปญในแต่ละปีราว 200 ล้านบาท เพราะตัวสินค้ายังถูกใช้ในกลุ่มผู้บริโภคที่ยังไม่เข้ามาสู่โลกดิจิทัลมากนัก ทำให้การโฆษณาทางโทรทัศน์ และวิทยุ ยังสื่อสารได้ดีกว่า แต่หลังจากการปล่อยแบรนด์ Generist ไป งบประมาณจะถูกแบ่งมาใช้บนช่องทางดิจิทัลมากขึ้น จากเดิมคิดเป็นแค่ 10% ของงบทั้งหมด
ที่สำคัญ บัณฑิต ย้ำว่า ดอกบัวคู่คงไม่คิดใหม่ทั้งหมด แต่จะต่อยอดจากความรู้สมุนไพรเพื่อสร้างสิ่งใหม่ๆ แทน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา