ในยุคที่ “ทุกคนคือสื่อ” และ “แบรนด์ไม่ใช่แค่ผู้พูด แต่คือผู้ฟังที่ดี” ทรู คอร์ปอเรชั่น ยกระดับบทบาทของแบรนด์สู่การสื่อสารเพื่อสร้างคุณค่า ผ่านแนวคิด “เศรษฐศาสตร์แห่งการสร้างคุณค่า” (Economics of Value Creation) ที่ถูกถ่ายทอดอย่างลึกซึ้งโดย คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และมีเดีย บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น บนเวทีระดับนานาชาติของ UNDP (United Nations Development Programme) ที่รวมตัวผู้แทนจากกว่า 23 ประเทศทั่วโลก
เมื่อ “Audience = Friends” ผู้ฟังเท่ากับมิตรแท้ของแบรนด์
“คน” เป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลที่สุด ในยุคที่ทุกคนต่างมีช่องทางสื่อสารของตัวเอง การสื่อสารในยุคนี้ จึงไม่ใช่การแข่งขันกันโพสต์หรือซื้อโฆษณาอีกต่อไป แต่คือการ “พูดให้เข้าถึงใจ” ด้วยความจริงใจและความเป็นมนุษย์ เพราะเมื่อเราเข้าใจว่าผู้คนคิดอะไร เชื่อในอะไร และอยากเห็นอะไรบนโลกใบนี้ คนเหล่านั้นจะกลายเป็นผู้ส่งต่อสารแทนแบรนด์โดยธรรมชาติ แนวคิด People are the Media สะท้อนให้เห็นว่า ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ลูกค้า อินฟลูเอนเซอร์ หรือแม้แต่คนธรรมดา ล้วนมีพลังในการขับเคลื่อนสารให้กับแบรนด์ เมื่อหลอมรวมเข้ากับแนวคิด Audience Becomes Friends แบรนด์ก็ไม่ได้พูดกับ “กลุ่มเป้าหมาย” อีกต่อไป แต่คือการสร้างมิตรภาพระหว่าง “เพื่อน” และ “แบรนด์” เพราะ “Audience = Friends” ผู้ฟังเท่ากับมิตรแท้ของแบรนด์
KPI การตลาดยุคใหม่ = Keep People Informed x พาร์ทเนอร์ที่มี “Shared Value” ร่วม
สำหรับคุณโอลิเวอร์ KPI ในมุมมองใหม่ไม่ใช่ “ตัวเลขการวัดผล” แต่คือ Keep People Informed เพราะความร่วมมือที่แท้จริง ไม่ว่าจะในระดับองค์กรหรือสังคม ต้องเริ่มจากการสื่อสารที่ทำให้ทุกคนเข้าใจและเห็นภาพเดียวกัน ไม่ใช่เพียงแค่วางโลโก้อยู่ข้างกันบนเวทีในเชิงสัญลักษณ์ “KPI จึงไม่ได้หมายถึงตัวเลขชี้วัด หรือ Key Performance Indicator แต่คือ Keep People Informed”
“เมื่อผู้คนได้รับข้อมูลที่เข้าใจง่าย ต่อเนื่อง และสื่อสารด้วยหัวใจ พวกเขาจะรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจร่วมกัน” และนั่นคือสิ่งที่ทำให้เกิด Shared Value หรือ “คุณค่าร่วม” ที่จะช่วยให้องค์กรและสังคมก้าวข้ามกรอบ CSR แบบดั้งเดิม เพราะแต่ละองค์กรมีจุดโฟกัสที่ต่างกัน เช่น ทรู คอร์ปอเรชั่น คือบริษัทโทรคมนาคม-เทคโนโลยี เราเชื่อมโยงผู้คนทั่วประเทศ โดยหนึ่งในพันธกิจสำคัญ คือ การส่งเสริมการศึกษาเยาวชนไทยยุคดิจิทัล ให้เข้าถึงแหล่งเรียนรู้ เทคโนโลยี 5G และ AI อย่างเท่าเทียมและมีจริยธรรม ซึ่งทรู พร้อมนำศักยภาพทั้งด้านเทคโนโลยีดิจิทัล ช่องทางสื่อออนไลน์และสื่อในทรูช็อปทั่วประเทศ เป็นพื้นที่สื่อสารเรื่องดีๆ สู่สังคม จุดประกายแรงบันดาลใจ สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นรูปธรรม และขับเคลื่อนสังคมให้เติบโตอย่างยั่งยืนผ่านความร่วมมือที่แท้จริง” คุณโอลิเวอร์ เน้นย้ำ
Communication by Design จากความเข้าใจสู่ความหมายที่กินใจ
คุณโอลิเวอร์ชี้ว่า ในวันที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจกว่า 35,000 ครั้งต่อวัน “Perceptual Redundancy” หรือเสียงที่ย้ำซ้ำๆ จากแบรนด์คือสิ่งที่ถึงใจผู้ฟังได้น้อยที่สุด การสื่อสารที่ดีจึงต้อง “พูดสิ่งหนึ่งที่สำคัญและให้ได้ใจ” ด้วย Outside-in Perspective หรือการมองจากมุมของผู้ฟัง มากกว่ามุมขององค์กรที่อยากบอก เพื่อให้ทุกข้อความจากแบรนด์พูดกับผู้ฟังด้วยความเข้าใจ นำสู่ความหมายที่กินใจ สำหรับทรู คอร์ปอเรชั่น แบรนด์ที่เชื่อมโยงผู้คนมากกว่า 50 ล้านคนทั่วประเทศ ทุกการสื่อสาร ถูกออกแบบด้วยแนวคิด “Communication by Design” ที่เริ่มจากความเข้าใจในความต้องการของผู้คน และย้ำว่า “การตลาดไม่ใช่การพูดสิ่งเดิมซ้ำ 100 ครั้ง แต่คือการพูดสิ่งที่มีความหมายให้ทัชใจคน 100 ครั้ง จนผู้ฟังอยากนำไปบอกต่อ” คุณโอลิเวอร์ กล่าว
คุณโอลิเวอร์กล่าวเสริมอีกว่า “การโฆษณาเพียงอย่างเดียวในยุคนี้ อาจทำให้คนแค่เลื่อนผ่าน แต่การสื่อสารที่เชิญชวนให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมกับภารกิจบางอย่างเพื่อสร้างคุณค่าร่วม จะทำให้ผู้คนรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกับแบรนด์ และนั่นคือ ความต่างที่จะช่วยสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนอย่างยั่งยืนในระยะยาว มากกว่าการสื่อสารในระยะสั้น ในวันที่โลกกำลังซับซ้อน สิ่งนี้จะช่วยเสริมภูมิคุ้มกันแบรนด์ (Brand Immunity) เติบโตด้วยความไว้วางใจ และอยู่ในใจผู้คนอย่างยั่งยืน” คุณโอลิเวอร์ กล่าวสรุป
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา