ในยุคที่ภูมิทัศน์ทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความคาดหวังของลูกค้าพุ่งสูงขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง บทบาทของ “Contact Center” ไม่ได้เป็นเพียง “หน้าด่าน” ในการรับเรื่องร้องเรียนอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็น “สมอง” และ “หัวใจ” สำคัญขององค์กรในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นเลิศ
การคว้ารางวัล “The Best Contact Center Awards 2025” ของ ทรู คอร์ปอเรชั่น จึงไม่ใช่เพียงเครื่องยืนยันความสำเร็จ แต่เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนของกลยุทธ์ที่มองการณ์ไกลในการผสานพลังของ “คน” และ “เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์” หรือ “AI” เพื่อยกระดับมาตรฐานการบริการไปอีกขั้น
Brand Inside ได้รับเกียรติสัมภาษณ์ ดร. นพสรัญ ถือธงชัย Head of Contact Center บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น เพื่อถอดรหัสเบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้ และวิสัยทัศน์ในอนาคตที่ไกลกว่าการเป็นศูนย์บริการลูกค้า แต่กำลังมุ่งหน้าสู่การเป็น “Experience Hub” และ “Intelligence Center” ที่สมบูรณ์แบบ
นิยามใหม่ของ “คอลเซ็นเตอร์ที่ดี” ไม่ใช่แค่ “ตอบ” แต่ต้อง “ต่อยอด”
จากรางวัลที่ได้รับ ดร.นพสรัญ กล่าวย้ำว่า มันคือภาพสะท้อนของ “เจตนารมณ์” ของทีมงานทรูทุกคน ที่ต้องการเพิ่มพูนประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง
“คอลเซ็นเตอร์ที่ดี ไม่ใช่แค่ลูกค้าถามอะไรแล้วตอบแบบนั้น” ดร.นพสรัญ อธิบาย “แต่มันคือการส่งมอบ Customer Experience ที่ดีตลอดทั้งเส้นทาง เราต้องดูองค์รวมว่าบริบทจริง ๆ ที่ลูกค้าเข้ามานั้นคืออะไร แล้วต้องขยายผลและต่อยอดให้กับลูกค้า นั่นคือสิ่งที่บอกว่า ‘ดี’ ควรจะต้องเป็น”
ความท้าทายหลักในฐานะผู้ให้บริการในธุรกิจโทรคมนาคม คือการที่ต้องให้บริการลูกค้าซึ่งมีความต้องการที่หลากหลายและไม่เหมือนกันเลยในแต่ละบุคคล หลายท่านอาจจะยังไม่มีความรู้ความเข้าใจในเทคโนโลยีอย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าจะเป็น 4G, 5G หรือการใช้งาน Mobile และ IOT Devices ต่าง ๆ นี่คือกลุ่มหนึ่งที่เข้ามาเพื่อปรึกษา ขณะที่อีกกลุ่มอาจเข้ามาด้วยปัญหาการใช้งาน ซึ่งบางครั้งเกิดจากความเข้าใจของตัวลูกค้าเอง
“นี่คือชาเลนจ์หลัก ว่าเราจะทำยังไงให้เข้าใจและตอบความต้องการของลูกค้าได้ตรงที่สุด”
จุดแข็งที่แตกต่าง พลังของ “Convergent Service” และ “Data Analytics”
ในสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือด ทรู คอร์ปอเรชั่น ชูจุดแข็งที่คู่แข่งตามได้ยาก นั่นคือ “Convergence Service”
“เราเป็นเจ้าแรกที่ให้บริการด้านนี้ และเรามีองค์ความรู้ที่แข็งแรงมาก” ดร.นพสรัญ กล่าว “พนักงานของเราเป็น Multi-Skilled ไม่ได้เชี่ยวชาญแค่สกิลหรือโปรดักต์เดียว คุณจึงมั่นใจได้ว่าเมื่อคุณติดต่อเข้ามา เราสามารถให้บริการและตอบคำถามได้ครบทุกโปรดักต์ในที่เดียว“
การที่บริษัทให้บริการครบวงจร ทั้งโมบายล์, อินเทอร์เน็ต (Voice & Data) และบริการ On-top lifestyle อื่น ๆ เช่น คอนเทนต์จาก TrueVisions Now และ TrueID หมายความว่าพนักงาน Contact Center ต้องถูกฝึกฝนให้เป็น “Multi-skill” ที่เข้าใจบริการที่ซับซ้อนและเชื่อมโยงกันทั้งหมด เพื่อให้คำปรึกษาที่จบในครั้งเดียว
อีกหนึ่งอาวุธลับคือการ “มุ่งเน้นการทำ Data Analytics” ซึ่งทรูทำอย่างต่อเนื่องมานานกว่า 10 ปี
“เรายกระดับการให้บริการทุกช่องทางด้วยการทำความเข้าใจและคาดการณ์ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า (Predictive Service) เพื่อเสนอสิ่งที่ ‘ตรงใจและทันที’ ทั้งการติดต่อเชิงรุกโดยที่ลูกค้าไม่ต้องโทรหาเรา และเมื่อมีการติดต่อเข้ามา เราสามารถนำเสนอข้อเสนอที่เหมาะสมได้อย่างแม่นยำและรวดเร็ว“
“หัวใจ” ของบริการ เคล็ดลับสร้างทีมแกร่งด้วย Turnover Rate ต่ำกว่า 10%
ท่ามกลางความท้าทายของอุตสาหกรรม Contact Center ที่ขึ้นชื่อเรื่องอัตราการลาออกของพนักงาน ที่สูงถึง 30-50% แต่ ดร.นพสรัญ เปิดเผยตัวเลขที่น่าทึ่งว่า “ของเราต่ำกว่า 10%”
ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่มาจากกลยุทธ์การบริหาร “คน” ซึ่งเป็นหัวใจหลักของบริการ
“เราให้ความสำคัญอยู่สองเรื่องหลัก” ดร.นพสรัญอธิบาย
- สร้างแรงจูงใจและการยกย่อง (Motivation & Recognition) ในระดับ ‘รายบุคคล’ ไม่ใช่แค่โปรแกรมปีละหนึ่ง–สองครั้ง แต่ทำอย่างต่อเนื่องให้เข้าถึงพนักงานทุกคน
- การรับฟังเสียงพนักงานอย่างสม่ำเสมอ พร้อมให้คำมั่น (Commitment) ว่าปัญหาจะได้รับการแก้ไข และทำอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กร
วัฒนธรรมที่แข็งแกร่งนี้สร้าง ‘ความมั่นใจ’ ให้พนักงาน รู้สึกว่ามี ‘พี่อยู่ข้างกาย’ ทำงานแบบ ‘One Team’ ส่งผลให้ทีมงานมีความสุข ไว้วางใจได้ และพร้อมส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกค้า”
AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่คือ “Co-pilot” เสริมศักยภาพคน
ในยุคที่ AI ถูกพูดถึงในฐานะ “ผู้แทนที่” ทรู คอร์ปอเรชั่น กลับมีมุมมองที่ต่างออกไป โดยวางตำแหน่ง AI ในฐานะ “ผู้ช่วย” ที่มีความเชี่ยวชาญ
“เราเชื่อมั่นว่าความยั่งยืนเกิดจากคน” ดร.นพสรัญ กล่าวยืนยัน “ต่อให้ AI จะมีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างไรแต่ “การให้บริการที่ดีต้องมี Human Touchอาศัยทั้งความเชี่ยวชาญและความเป็นมนุษย์ในการดูแลและสื่อสารด้วยใจ สุดท้าย ‘คน’ ยังคงเป็น สาระสำคัญ (Essence) ของการให้บริการเสมอ”
ทรูได้นำ AI เข้ามามีบทบาทอย่างชัดเจนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การพัฒนา “น้องมะลิ” ที่ใช้เทคโนโลยี Speech Recognition มาแทนที่ระบบ IVR (Interactive Voice Response) แบบเดิมที่ลูกค้าต้อง “กดตัวเลขเพื่อเข้าเมนูค่อนข้างเยอะ”
“ของเราลดขั้นตอนให้สั้นลง ลูกค้าเพียงบอกสิ่งที่ต้องการ เราจะ ‘นำทาง’ ไปยังเป้าหมายทันที ส่งผลให้การเข้าถึงบริการเร็วขึ้นมาก ทุกวันนี้เพียง 30–60 วินาที ก็ใช้งานได้แล้ว และทำให้การใช้ บริการด้วยตนเอง (Self-service) เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องราว 60–70%
ก้าวต่อไปคือการใช้งาน AI ในบทบาท ‘ผู้ช่วยพนักงาน’ ทั้งการชี้แนะแนวทางและช่วยทำงานร่วมกัน
‘เอไอเปรียบเสมือนคู่คิดของน้อง ๆ พนักงาน’ ดร.นพสรัญอธิบาย ‘พนักงานใหม่ไม่ได้ทำงานได้ทันที ต้องเรียนรู้ผลิตภัณฑ์และบริการจำนวนมาก รวมถึงทักษะการสื่อสารและการดูแลลูกค้า เครื่องมือผู้ช่วยจึงทำหน้าที่เป็นแนวทางและนำทางไปสู่ “วิธีให้บริการที่ดีที่สุด”’
AI ยังช่วย ตรวจจับปัญหา และทำความเข้าใจ เสียงและมุมมองของลูกค้า นำมาสรุปเป็นบริบทและข้อมูลเชิงลึก แล้ววิเคราะห์ร่วมกับ การวิเคราะห์ข้อมูล จากบทสนทนาต่าง ๆ ทำให้ทีมทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น”
ดร.นพสรัญ ได้ตอกย้ำอย่างชัดเจนเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า “การนำเทคโนโลยีและ AI เข้ามาใช้มีเจตนาเพื่อที่จะเสริมศักยภาพให้กับพนักงานไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อลดพนักงาน”
เธอยังมองต่อไปอีกว่า หากในอนาคตเทคโนโลยีดีขึ้นจนลูกค้าไม่จำเป็นต้องติดต่อพนักงานในช่องทางเดิม ๆ จำนวนสายที่ติดต่อลดลง “การสับเปลี่ยนหมุนเวียนพนักงานของเรา… จะถูกเปลี่ยนไปทำงานที่มีคุณค่า (Value) มากขึ้นในเชิงอื่นให้กับลูกค้า เราต้องเปลี่ยนวิธีคิด เปลี่ยน Paradigm ของการให้บริการใหม่ จากเดิม รอรับสายลูกค้า เปลี่ยนเป็นการติดต่อไปหาลูกค้าเพื่อบริการ
อนาคตที่ไกลกว่า จาก “Experience Hub” สู่ “Intelligence Center”
สำหรับ ดร.นพสรัญ รางวัลที่ได้รับในวันนี้เป็นเพียง “ก้าวแรก” เป้าหมายต่อไปของ ทรู Contact Center นั้นยิ่งใหญ่กว่าเดิม
“เราตั้งเป้าว่าจะเป็น ‘Experience Hub’ สำหรับลูกค้า คือเป็นศูนย์กลางประสบการณ์ที่เชื่อมทุกอย่างเข้าด้วยกัน และต้องให้บริการแบบไร้รอยต่อ (seamless) ไม่ว่าลูกค้าจะไปที่ช่องทางไหน เราต้อง ‘รู้’ และให้บริการได้อย่างถูกต้อง แม่นยำ เป็นส่วนตัว และตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคนจริง ๆ
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจเริ่มจากเข้าไปดูสินค้าและบริการบนเว็บไซต์ แล้วแวะไปที่หน้าร้าน จากนั้นค่อยติดต่อเข้ามาที่คอลเซ็นเตอร์ เราจะมองเห็นเส้นทางเหล่านี้และรู้ว่าลูกค้ากำลังมองหาอะไร และเพื่ออะไร นั่นคือสิ่งที่เราจะออกแบบและส่งมอบบริการให้กับเขา
แนวคิดนี้คือการเชื่อมโยง ‘เส้นทางการเดินทางของลูกค้า’ (Customer Journey) ในทุกช่องทางให้เป็นภาพเดียวกัน ซึ่งโรดแมปนี้ได้เดินหน้าไปแล้วเกือบ 1 ปี จากแผนทั้งหมด 3 ปี”
แต่วิสัยทัศน์ที่ไกลที่สุด คือการยกระดับจาก ‘Experience Hub’ ไปสู่การเป็น “Intelligence Center” ให้กับทั้งองค์กร
“นี่คืออนาคตที่เรากำลังก่อร่างสร้างตัวอยู่” ดร.นพสรัญ อธิบายว่า Intelligence Center ไม่ใช่แค่การนำเสนอสถิติหรือตัวเลข (เช่น มีคนคอมเพลนเรื่องนี้ 500 ราย) แต่มันคือการ “ฉายภาพให้ ผู้บริหาร” และ “Pinpoint ว่าเรื่องนี้คือสิ่งที่ต้องเร่งแก้เร่งด่วน”
“สามารถบอก Root Cause ของเรื่องนี้คืออะไร เพราะฉะนั้นการจัดการและการแก้ไขปัญหาของ ผู้บริหารจะถูกที่ ถูกทางมากขึ้น และเร็วมากขึ้น”
หัวใจสำคัญที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้คือ “การทำ Real-time Action” ซึ่ง ดร.นพสรัญ ยอมรับว่า “มันไม่ง่ายที่ใครๆ จะทำได้”
Brand Inside มองว่า เส้นทางของ True Contact Center ภายใต้การนำของ ดร.นพสรัญ ถือธงชัย กำลังท้าทายตัวเองและทีมงานให้ก้าวไปสู่เวทีที่ใหญ่ขึ้น ไม่ใช่แค่ในประเทศ แต่อาจเป็นระดับเอเชียแปซิฟิก หรือระดับโลก
บทสรุปของความสำเร็จนี้ คือการสร้างสมดุลที่สมบูรณ์แบบระหว่าง “คน” และ “เทคโนโลยี” การทำงานเชิงรุกที่มากขึ้น และการมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนในการเลือกใช้เทคโนโลยี
“การใช้เทคโนโลยีให้ได้ผล ไม่ได้หมายความว่าต้องใช้สิ่งที่ล้ำสมัยที่สุดเสมอไปค่ะ หลายคนอาจมองว่าเมื่อ AI กำลังมาแรง เราต้องรีบคว้ามาใช้ แต่สำหรับทรู เราเริ่มจากคำถามพื้นฐานก่อนว่า ‘เราพร้อมหรือยัง พื้นฐานของเราครบและแข็งแรงพอมั้ย ที่พร้อมจะต่อยอด’
เพราะต่อให้ลงทุนในเทคโนโลยีขั้นสูงที่สุด แต่ถ้าโครงสร้างพื้นฐานหรือระบบการทำงานไม่พร้อม ผลลัพธ์ก็อาจไม่เกิด เราไม่ได้ต้องการเป็นบริษัทที่ลงทุนแพงที่สุดหรือไฮเทคที่สุด แต่เราเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะกับบริบทของเรา สิ่งที่ตอบโจทย์ที่สุด (Optimal) สำหรับลูกค้าและองค์กรในระยะยาวค่ะ”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา